美团外卖征战香港 补贴10亿火拼双寡头

如果在香港点一份外卖，你可能遇到以下情况：72港元点到一份牛四宝面，再加上40港元左右的配送费，一份外卖的价格超出100块。

但这只是刚开始。给你送外卖的可能是一个口音并不标准的东南亚骑手，你们的沟通很困难，他无法把你的餐品送到指定位置，甚至过去1个小时了，你的外卖还没有送达。

如果走路几分钟去楼下的大排档或者茶餐厅，要一份两个菜的盒饭，价格只要40港元，三个菜也才要50港元。

这正是香港外卖市场面临的现状：贵，配送体验差。这导致香港人很少点外卖，Tech星球接触的不少在港工作生活人士一个月可能才点一次外卖。

他们期待这种状况可以得到改善。5月22日，香港旺角和大角咀区域出现了一抹靓丽的黄色，这宣告着美团外卖在香港的独立App——KeeTa正式上市了。

KeeTa取自英文单词“cheetah”，意思是猎豹。猎豹以奔跑速度快而著称，而速度问题也正是香港现存两大外卖平台FoodPanda和Deliveroo的痛点之一，不少消费者曾在 社交 平台上吐槽其昂贵的配送价格和不稳定的配送速度。在KeeTa首页显眼的位置，美团写着每餐都会送用户准时宝。

除了速度，美团的另一个武器是价格。在KeeTa首页显眼的位置，KeeTa突出“新用户注册奖励300港元”，邀请好友还有50港元奖励。美团KeeTa团队的员工更是在朋友圈表示，“我们努力将平时200文一单的外卖价格打到低至60啦！”

美团从去年10月开始筹备跨境业务，在滴滴和快手分别做过国际业务的仇广宇是美团国际业务的负责人。据一位KeeTa员工介绍，美团在香港招募了一支本地团队，人员规模现在已经超过了100人，其中有70%左右的为本地人。这只团队大部分为职能岗位，比如商家运营等，产研团队则位于北京。

KeeTa延续了美团的一贯作风，希望以低价占领用户心智，美团为此准备了10亿补贴。不过，一位KeeTa员工告诉Tech星球，香港并不是美团的最终目的，他们希望跑通链路，然后出海。

01.10亿补贴，商家爆单

KeeTa上线的第一天，他们在香港的很多员工都走上了街头，一些员工在旺角街头穿着黄色的工作服推广App，新用户只要下载KeeTa便可以得到300港元优惠券，邀请好友还有50港元奖励。

一位负责商家运营的员工告诉Tech星球，自己一整天都很忙，因为系统第一天上线，会出现很多问题，他需要在现场和商家一起解决这些问题。

在KeeTa上线前，香港本地有两大外卖平台FoodPanda和Deliveroo，他们分别于2014年和2015年进入香港市场，占据了香港外卖市场90%的份额。旺角和大角咀是香港人群最密集的区域，在这里试点意味着挑战很大。一位KeeTa员工表示，去年开始测试后，仇广宇就经常出现在香港。

KeeTa希望用低价获取用户心智，为此准备了10亿补贴。这相当于700多万香港常住人口每人补贴140港元左右，如果均摊到200万香港外卖用户上，人均补贴则有500港元。而电商平台们盛行的百亿补贴均摊到10亿 互联网 用户人均也不过10元。美团此次的阔绰可见一斑。

Tech星球浏览发现，KeeTa的最低消费金额普遍在50和60港元，和Deliveroo不相上下，而Foodpanda上大部分最低消费在50和80港元。

App首页醒目位置写着：一人饭堂，到手低至60港元。原价75港元的酸菜鱼米线现价59港元，原价75港元的鱼蛋粉+饮品套餐现在65港元，还都包含运费。这让原本点一顿外卖就要100港元的港人兴奋。

这样的价格让不少商家爆单了。一位KeeTa员工称，他负责的餐厅有的上线后第一天都超过了300单。在北京、上海这样的超一线城市，一家餐厅月售10000单已经实属罕见。每天300单，意味商家需要接连不断出餐。一位骑手告诉Tech星球，KeeTa上线第一天，他遇到一家餐厅爆单，等出餐就等了50分钟。

一位香港本地居民告诉Tech星球，从上线开始几乎每天都可以在旺角街头遇到KeeTa的推广人员。KeeTa的补贴策略让消费者欣喜，5月25日，Deliveroo开始推出满100减50的活动，并同样开始在旺角街头推广。

5月24日，Deliveroo在旺角街头推广

02.血战老玩家，骑手运力争夺战打响

在北京、上海这样的内地城市，骑手们身着黄袍，骑着电动车送餐的场景已经司空见惯。但到了香港，完全是另一番景象。骑手们的交通工具不再是电动车，而是步行、单车或者电单车。

这是因为，香港对电动车的管理很严格。港府要求限速25公里及以下的交通工具，才能到港销售和使用。

骑手是整个外卖系统的核心，但电动车的限制意味着配送服务的不确定性，这也是2018年上半年美团放弃拓展香港市场的核心原因。

电动车可以一次配送四五份甚至更多餐品，但一位香港骑手告诉Tech星球，骑单车最多一次配送2单。

美团深知骑手的重要性，KeeTa上线之初，便打出骑手最高月薪3.5万港元的广告。一度引来许多骑手申请，导致平台审核速度延误。

根据香港政府公布2022年数据显示，香港雇员每月工资中位数为2万港元，在香港工资高于2万的人超过50%，只有11.8%的人月工资低于1万港元。3.5万港元的薪资已经超过了香港工资的平均水平。

KeeTa上线当天，团队为骑手们准备了三明治和牛奶作为早餐，并给予了30港元奖励。同时，如果骑手准时送达还会获得额外奖励。不过，这些奖励大部分时候没有超过5港元。

一位骑手晒出的KeeTa配送收入

第一天结束后，不少骑手开始在社交平台上分享他们的收入情况。骑手彬仔表示，第一天他在KeeTa上跑了12单，累计收入425港元，相当于每单35港元。这些订单大部分在2公里内，有些甚至几百米。

对比内地，每单距离3公里-5公里之间，大部分订单配送费只有几块钱而言，香港的人力成本尤其高。美团在香港依然延续30分钟内送达的标准，以此保证配送服务的稳定性。

过去，Foodpanda和Deliveroo并不要求骑手在规定时间内送达，很可能用户收到餐品时已经凉了，但骑手依然可以正常获得配送收入。另外，香港骑手很多并非本地人，可能是东南亚人，也可能是印度人，他们操持着并不标准的英语，导致和用户沟通并不方便，餐品有时候也无法送到指定地方，这一点一直被诟病。

不过，对于习惯了没有时间限制的骑手来说，KeeTa可能并不友好。一位工作多年的香港骑手告诉Tech星球，KeeTa的配送费基本是最低的，Foodpanda上经常有60港元的配送费，而Deliveroo上基本100米内配送费都可以达到40港元。“在Deliveroo上一天可以赚到800到900，节假日可能上千了。”

一开始，Foodpanda和Deliveroo 并没有反击。但第三天，也就是5月24日，一位骑手表示，在旺角地区，早上11点到晚上9点，Foodpanda给步行和自行车骑手每笔订单额外加4港元服务费，摩托车和司机骑手每单加8港元服务费。Deliveroo 则不分地区，在11：45-13:45和18:00-21:00两个配送高峰时段，每个订单奖励骑手10港元，并在0:00-6:00运力稀缺阶段每单提供8港元补贴。

左侧为Foodpanda提供的骑手补贴，右侧是Deliveroo

Foodpanda和Deliveroo的反击意味着，骑手的收入会更为丰厚。一场运力争夺战，正在香港外卖平台间上演。

03.出海找增量，香港只是开始

香港一直是外卖行业最难攻破的市场之一，交通环境复杂，人力成本高。一餐外卖可能要100港元，这导致港人更喜欢去餐厅吃饭，Foodpanda和Deliveroo进入10年，最终香港外卖配送市场的渗透率才打到3%左右。而在内地，餐饮外卖配送时长的渗透率接近30%。

因此，业内人士甚至包括美团员工在内，对美团进入香港都持非乐观态度。一位美团员工称，内地互联网的沃土没有可比拟的市场。曾经大名鼎鼎的Uber Eats在进入香港市场6年后，终于在前年铩羽而归。

一位KeeTa员工称，香港老龄化严重，现金使用率高，这都导致外卖接受程度很低。同时，极高的人力成本和复杂的路况，也让整个香港外卖配送服务体系不稳定。

美团要面临的竞争并不比当时内地和饿了么大战时要小。不过，现在的美团也比当时拥有了更多的资金和更丰富的作战经验。

对于美团来说进军香港并非最终目的。一位KeeTa员工表示，他们希望跑通链路，进而迈向国际化市场。

这对于美团来说势在必行。今年第一季度美团交出了一份足够耀眼的成绩单，美团今年第一季度营收586.2亿元，同比增长26.7%；净利润33.6亿元，预估亏损2.104亿元；调整后净利润为54.9亿元，同比转亏为盈。

即便对比腾讯这样的超级大厂，这份财报也足以具备吸引力，因为前者的营收增长同比仅为11%。

不过，今年一季度，美团并未公布具体的交易用户数以及活跃商家数。电话会上，王兴坦言，正在通过与 微信 合作等方式，扩大用户获取渠道。

事实上，从去年开始美团交易用户数和活跃商家增长已经不明显。2022年，美团外卖实现交易用户数6.78亿，同比减少1.8%；活跃商家数为930万，同比增长5.1%。

放到各个季度来看，2022年一至四季度，美团交易用户数量分别为6.93亿、6.85亿、6.87亿、6.78亿。美团交易用户数量的增长几乎停滞。

伴随着互联网红利的消失，美团用户高增长的时代也行至尾声，出海是开拓新市场和新增量的方式之一。由于业务的复杂性，外卖出海势必比 游戏 、电商要遇到更大和更难的挑战，这无疑是一场漫长的征途。

【来源： Tech星球】