互联网+农业品牌营销教科书：网易味央斩获虎啸奖11项大奖

近日，第九届虎啸奖颁奖盛典暨第十二届虎啸国际高峰论坛在上海举办。其中，网易旗下 互联网 +农业品牌网易味央凭借“全民养猪众筹”整合传播、“安心黑猪堡吃堡就安心”创意 营销 、“双十二中国式相亲”病毒视频等品牌营销案例斩获虎啸奖食品类金奖、整合营销类银奖、公关传播类银奖、食品类银奖等11项大奖，成为了当之无愧的中国农业营销第一品牌。

作为数字 商业 传播领域公认最具广泛影响力的行业大奖，虎啸奖每年度的评选都代表了行业发展的最高水准。据悉，本届虎啸奖共征集网易、腾讯、招商银行、美团、科大讯飞等480家品牌机构的2840件作品。经过298位专业评委严谨审核后，仅有28%的作品成功入围，竞争激烈程度可见一斑。此次网易味央能脱颖而出并一举斩获11项大奖，实属不易。

在过去一年，网易味央无疑是营销界一颗耀眼的新星。从黑五“惊天”拍卖到全民养猪众筹，从网红猪小花的IP到跨界、创意营销，网易味央愣是将乏味的“养猪”、“卖猪”玩出了新花样，营销圈也是对网易味央青睐有加，其充满创意的营销案例不但频频登上 媒体 头条，更是斩获了2018年度金成奖最佳短视频营销奖、2017年度金成奖最佳内容营销整合传播案例奖、2017年度中国广告长城奖优秀奖、2016年新网商年度盛典年创新营销大奖等营销圈重要奖项。

所以，网易味央是如何将网易这家“广告公司”的营销基因注入农业领域？屡获佳绩的背后，究竟有哪些品牌营销战法？接下来，我们将深入复盘网易味央过去一年的重要营销案例，洞悉网易味央四大营销策略及思路，为农业品牌营销提供全新思考。

一、“没事搞事”：用拍卖、众筹、直播、病毒视频造品牌声势

中国多数农产品品牌，存在着套路旧、不善搞事、和用户互动少等问题。网易养猪则恰恰相反，善长“没事搞事”来吸引关注，更精于调动已有资源来提高用户参与感，拉近消费者和自身产品的关系。

先是在蛰伏七年正式问世之初，网易味央就借“黑五”这一网易考拉的流量高峰进行高调拍卖营销，此后又发起1元“全民养猪众筹”的整合营销，策划了“睡进网易味央猪场”、史上首个猪场直播等事件营销，以低门槛、趣味化、多元的方式将“网易养猪”变成是“大家养猪”，让吃瓜群众正式从“消费者”变成“参与者”。同时，用“众筹”这一天生自带“情感”的方式阐述七年的故事努力刷用户好感度。此次众筹最终募集金额1919万，刷新中国农业众筹第一记录，也让一度低迷的众筹行业，看到了品牌农业的另一种可能。

网易味央双十二“中国式相亲”病毒视频营销则是另一个例子。在这支创意广告中，借网易味央首次登陆京东平台的契机，将中国式相亲场景对接到网易黑猪和京东IP JOY身上，通过两个中国妈妈的“儿女攀比”，来暗示网易养殖模式与传统农业的不同。这支病毒视频因反转的剧情虏获了一批受众，获得了许多营销圈媒体的自发推荐，更是成为了本届虎啸奖食品类金奖案例。

二、打造形象统一的人格化IP：网红猪小花

IP营销在互联网圈不少见，但将IP营销应用到农产品上并成功推出IP的，网易味央或许是中国第一个。为突出自身在技术创新、福利养殖、产品品质上的明显优势，网易味央推出了一个虚拟IP形象猪小花，在全年不间断地推出《黑猪宇宙大碟》、猪小花表情包、黑猪新闻联播，策划猪小花时装周走秀、“嘿猪”出道MV、3D AR餐厅营销、双11直播答题、和杨洋一起直播等创意营销，对外输出了一个有趣、有品，猪生幸福的“猪界黑富美”的IP形象，进一步包装了“安心品质、福利养殖”的品牌理念。通过这些持续、统一的创新营销，网易味央或可说是打造了中国农业品牌史上最成功的品牌IP。

三、借力使力 发挥名人和口碑效应

借势是营销常见套路，也是获得关注度的最快方式之一。相比其它农产品，网易味央的“家世背景”，让它成为了农产品口碑营销、名人背书、借势的“典范”。

一方面，网易味央充分利用“乌镇大佬饭局”这一IP，通过中国互联网半壁江山“内测团”的好评，让这款猪肉的“名人效应”快速在大众中发酵，使其产品成为媒体、大众追捧的“网红”。另一方面，网易味央也不断挖掘其他领域的口碑营销，陈晓卿、沈宏非、陈立等美食家KOL的评价，潘石屹、谢霆锋对猪爸的加持，在杭州等地举办的各式“全猪宴”和美食 自媒体 测评，都从另一个侧面补充了大佬背书，将网易味央猪肉从 科技 圈推向了美食、生活圈，有意地即将外界对味央“如何养”的关注度，转向“如何吃”上，从而将关注度转化为品牌销售势能。

四、做既出乎意料，又在情理之中的跨界营销

网易味央本身即互联网跨界产品，其跨界之路因为自身话题性同样顺风顺水，为品牌认知的提升攒足了人气。比如，本次虎啸奖获奖案例之一就是网易味央与网易 游戏 旗下的易间咖啡厅联手策划的“安心黑猪堡 吃饱就安心”跨界创意营销。配合“都市焦虑症”和“美食可慰藉心灵”的洞察，网易旗下的两家跨界产品联手策划了一系列活动：开“专治各种不安诊所”，推出“安心扭蛋机”、“安心药方”和“魔性安心操”等策划，用“安心”一词既迎合了社会主流的焦虑情绪，又进一步传递了网易味央的品牌理念。这一诉诸情绪的营销，也成为广告、营销圈追捧的营销案例，数英、SocialMarketing等大波营销类媒体，都将其列入当周最值得关注的营销案例。

纵观网易味央品牌营销四大方法论，我们不难看出，在过去的营销中，网易味央正是紧紧抓住了“安心品质”这一品牌核心议题，不断将网易自身的互联网要素融入枯燥的农业领域，通过走心、会玩、反套路、懂人心的营销，深入渗透各类“养猪”、“卖猪”场景中，才能不但获得了营销圈的青睐、屡次斩获大奖，更是成功虏获了消费者心智，抢占了中国互联网+农业品牌的空白区。