洋品牌国产货这个困局如何破

随着飞利浦电视这种"洋品牌国产货"案例在中国越来越多，新操盘方如何传承老品牌文化基因，同时又赋予品牌新的内涵，至关重要。不过，大部分接盘方在获得洋品牌使用权后并不是再造和重塑，而是利用品牌影响力和市场惯性扩大市场销量、利益最大。

近年来，趁着一些老牌欧美消费电子企业的业务转型，重心从电视、冰箱空调等传统 家电 行业转移，将他们的品牌租赁过来，在中国这个全球最大消费电子市场上进行独立运营和操作，无疑是一举多得的好事情。即让洋品牌的 商业 价值继续发挥并提升，同时也让一部分中国家电产业的制造产能得到价值释放。

于是，近年来在中国家电市场上，就出现一个特殊的品牌群体，不是独资品牌，也不是合资品牌，而是"洋品牌国产货"。有一些极端的家电人甚至称其为"假洋鬼子"，因为除了品牌所有权还在外资企业手中，其产品的研发设计、生产制造和 营销 服务全部是本土企业打理，可以说就是典型的"国产货"。

飞利浦电视，便是这样一家"洋品牌国产货"的典型案例。自2010年飞利浦电视在中国的商标使用权正式归于冠捷，这家全球知名的个人电脑显示屏制造商，如今又转战进入电视制造商，成为这家代工企业征战中国彩电市场的突破口。

不过，在近年来的中国彩电市场上，虽然飞利浦电视当年曾短暂创下中国市场卖的最好洋品牌电视成绩，如今也还在利用社会大众的信息不对称，身披"荷兰皇家飞利浦"这一品牌的荣耀，却未能在中国市场上走出一轮自主发展的新道路。在经历过去六年多的持续整合之后，飞利浦电视还没有在中国市场上找到一条适合自己的定位和出路。

来自第三方机构中怡康的监测显示：截止2016年12月，在中国家电零售市场上飞利浦电视的市场零售量、零售额低于1%，与影逸、熊猫等品牌保持同一阵营，远不如PPTV、乐视等 互联网 电视新军。更为重要的是，作为一家洋品牌，飞利浦电视在中国市场上的价格体系，却只有三四流小企业的水平。

监测数据显示：2016年中国彩电市场的均价，国外品牌为5169元、国内品牌为3077元，飞利浦只有2466元，不到国外品牌的一半，只有国内品牌的八折，说明这家"洋品牌国产货"在中国市场上采取低价抢市策略，但是收益甚微。基本上被排除在主流市场竞争轨道中。

即便是在互联网电视品牌云集的线上电商市场，飞利浦电视的整体表现也一般。虽然拥有洋品牌的外衣，以及低价格的优势，并且采取"傍大腿"策略，借助京东、天猫等强势的电商平产台，似乎是"有平台、有品牌、有低价"，拉动线上零售市场的抢夺是水到渠成之势。但是飞利浦仍然处在电商渠道的非主流品牌行列。

当前飞利浦虽然拥有洋品牌的外壳，却未能在冠捷 科技 手中被赋予并定义新的灵魂和价值。而是继续停留下如何利用"洋品牌"外衣、利用冠捷科技的低成本制造能力，以"洋家电便宜货"的最低级竞争手段，来抢夺中国市场的份额。却不知道的是，当前整个中国家庭和消费者的理念、需求和认知已经悄然生变。

一方面，冠捷科技虽然是全球知名的消费电子代工大王，比富士康的知名度略低，却也拥有良好的制造加工能力；具备定义产品的能力。但是，从个人显示器到大屏电视，从代工制造到打造电视品牌，这却是多个行业不同维度的跨越和变革，冠捷需要另起炉灶，真正围绕用户和需求打造电视，而不是围绕生产制造线来定义产品。这也导致近年来，飞利浦电视在市场上一直竞争乏力、用户认知度默默无闻的关键所在。没有抢眼的产品和引领趋势的科技；

另一方面，过去几年来飞利浦电视在中国市场表现平平，与冠捷科技的整合能力和营销变革不无关系。虽然当初冠捷科技在接手飞利浦电视后，通过撤出国美、苏宁等大连锁，解脱亏损问题，随后借助京东等电商巨头的发展成长期，快速投身电商渠道，似乎获得销售规模的快速增长。但是这从一个坑跳到另一个坑的操作策略，公开暴露出冠捷科技对于飞利浦电视市场操作的短期投机心理，缺乏长期自我发展的路线和主动权，将希望总是寄托在渠道等别人的手中。

背后正与冠捷长期以来的代工基因有关系，缺乏自己长期沉淀的营销、服务、推广等团队。导致飞利浦电视多为职业经理人团队操盘，存在干一票、做不好就走的状态，导致这家企业只是追求短期的业绩，忽视中长期的可持续发展规划。从而过于对强势渠道的依赖和看中。这也让飞利浦电视在冠捷科技操盘7年来，始终没有凭借品牌拉力实现复苏，活在"不好不坏"的通道中。

问题不只是飞利浦电视一家。当前在中国彩电市场上，除了飞利浦之外，包括先锋电视、三洋电视、东芝电视，甚至是夏普电视，均是"洋品牌国产货"。他们普遍面临的最大问题，则是因为品牌是别人家的，只是希望借助洋品牌号召力完成合作期间市场蛋糕的抢夺，既不愿意也不敢基于洋品牌展开新的基因、文化，甚至是产品力的重塑。

接下来对于众多中国家电产业来说，随着手中拥有的洋品牌使用权越来越多，如何赋予这些洋品牌在中国市场新的竞争力，而不是永远吃品牌的老本。应该是整个行业都应该考虑和破解的新课题！

作者：华辛