让好产品走进用户生活，小红书灵感营销助力品牌产品与用户实现双向奔赴

近日，2022金鼠标国际数字 营销 节在北京举办，来自品牌广告主、网络 媒体 平台、广告代理公司、技术公司、第三方研究机构等超过500位嘉宾共聚一堂，探讨营销行业的发展方向，探索营销新未来。

会上，小红书 商业 市场负责人摩卡以《捕捉消费新趋势》为主题，分享了小红书平台对消费趋势的洞察与分析，并从小红书的用户属性、社区价值、商业理念等多个角度出发，介绍了小红书灵感营销如何助力品牌实现产品与用户的双向奔赴。

小红书商业市场负责人 摩卡

独特社区属性 解锁生活全场景价值

小红书平台独特的商业价值，源自于与众不同的社区价值。摩卡在演讲中提到，小红书月活用户超过2亿，平台分享者数量超过5000万，50%的用户位于一二线城市，且90%后用户的占比达到了70%。正是因为这群更年轻、更潮流的用户，使小红书形成了热衷分享生活方式、探索生活可能性的社区氛围。

在小红书，许多用户会在这里分享真实生活经验，并将小红书作为做出消费决策的生活指南。摩卡表示：“我们的用户日均会打开小红书超过10次，小到周末聚餐的场所选择，大到人生重要决策例如在哪里拍摄婚纱照，生宝宝选择哪所月子中心，用户在生活中遇到的一系列消费决策，都会从小红书的笔记内容中寻找参考。”

如今，在小红书寻找生活问题的答案已经成为许多用户的习惯。在营销大促节点或节假日到来之际，小红书站内的内容趋势也会随着用户的需求同比增长，例如在五一节到来时，小红书站内出行类的笔记发布数量同比增长会超过80%。

当小红书成为用户生活决策的指南，种草能力也自然而然成为小红书的独特属性。据第三方调研机构尼尔森的数据显示，小红书用户使用率最高的5种场景，都是围绕着种草展开，其中81%的小红书用户曾在小红书浏览产品或服务之后被成功种草，产生了购买欲望。

与此同时，有近一半的用户打开小红书之后，会直接主动搜索自己感兴趣的产品或话题，有33%的用户来到小红书是为了寻找灵感，等待被种草。“大部分用户从打开小红书那一刻起，就已经做好了被种草的准备。”摩卡介绍。

洞察用户真实需求 掌握最新潮流趋势

汇集了大量懂生活、爱分享年轻用户的小红书，已经成为许多潮流消费趋势的诞生地。从露营、飞盘，到滑雪、骑行，许多当代都市青年热衷的生活方式，都是从小红书流行开来，然后逐渐破圈，火遍全网。2022年上半年，露营登上全网热搜榜超过290次，4月小红书平台的露营类内容搜索同比增长率达到623%。

当全网都在追逐潮流趋势的同时，小红书平台的内容也走出了差异化的道路，不仅要潮流、时尚，更真实、有用，能够帮助到用户的实际生活。摩卡介绍：“小红书的露营内容具有显著的特点，例如针对露营潮流，小红书平台有许多露营主题笔记内容在介绍露营帐篷应该如何搭建，或者户外露营的攻略等。”如今各个内容平台上都有露营相关的信息，但也许唯有小红书的内容可以细致到帐篷扣的N种打法仍然有海量笔记，提供给用户更为丰富、有用的内容。

在由冬奥会带起的今年第二个大趋势冰雪热潮下，站内数据显示早在2020年、关于滑雪体验、滑雪课程等内容就被用户强浏览和搜索，冰雪运动在户外生活领域占领重要一席之地；在冬奥会后更是变为全民热潮，随之而来也有许多奥运冠军入驻小红书，用户可以在这里发现明星不一样的侧面：滑雪运动员徐梦桃会在小红书分享午饭和健身日常，谷爱凌也会不时晒出自己品尝的美食，调侃自己是吃货。“许多平台都有明星入驻，但在小红书，你才会看到明星生活中的一面、更真实的一面。”摩卡介绍。

如今，小红书的内容已经不仅涵盖到衣、食、住、行、用，还涉及职场、 社交 、休闲、娱乐等多个细分方向的全生活场景，总体包含29个一级内容类目，以及107个二级内容类目，成为为用户提供有用、有价值的信息，并且引领用户生活方式的平台。

以美妆领域举例，过去美妆用户流行成分党，专注于研究产品成分，而现在小红书最新的护肤趋势是高效护肤，用户越来越追求护肤产品在精不在多，所以实用的功效性产品更受到用户青睐。此外，风格化妆也是小红书平台最新的美妆趋势之一，用户普遍不再追求千篇一律的美，而是希望放大自身的特点，找到自己的风格，因此催生了辣妹风、公主风、白开水风等一系列的风格化妆容。

在小红书潮流趋势的影响下，越来越多的国货彩妆品牌也开始尝试生产更多色彩的彩妆盘产品，一边顺应多元美妆趋势，一边也正在成为潮流、不断壮大趋势。

去性别化同样也是小红书平台最新的美护趋势之一，从今年四五月开始，小红书站内的男性美护相关需求呈现出陡峭的增长趋势，男性对个护消费的需求已经不仅是过去的水乳、洗面奶、香水的三件套，诸如男士美甲、男士素颜霜、护肤乳等产品等时下流行的男士个护单品，都印证着男颜 经济 时代的到来。其中男士素颜霜7月在小红书的搜索量环比上涨达到354%。

随着各种新趋势的浮现，已经有品牌早早嗅到消费先机、提前布局了男性美护产品，更前瞻地满足用户需求。

携手用户共创 让好产品走进用户生活

目前，越来越多的品牌加入到小红书的生态之中，小红书平台入驻的品牌数量已经超过15万。在品牌数量不断增长的同时，小红书也在不断探索如何更好地服务合作伙伴，帮助品牌获得确定性的营销灵感。

首先，小红书灵感营销会基于站内大数据的分析，助力客户洞察消费先机，找准产品营销策略，从而助力好产品的生长。另一方面，小红书灵感营销可以助力品牌抓住潮流生活趋势，和用户共创好产品，同时让好产品走进用户的真实生活。

以美妆行业为例，小红书平台关于抗老的笔记内容超过24万篇，其中在抗老话题之下，可以细分出抗氧化、紧致、抗糖、抗皱等多个细分赛道，而抗皱赛道内又再次细分为抗动态皱、抗静态皱、抗干纹等多个更为垂直的内容类目，每一个赛道都拥有多则上万篇专业、真实的笔记内容。基于对这些专业内容的大数据分析，小红书可以帮助品牌洞察到用户最新的消费需求变化，并从中发现未来消费趋势。

小红书还致力于助力品牌的好产品走进用户的生活中。2021年，小红书上线营销IP人生五味便利店，联合趣多多、伊然、永璞等5家食品行业的头部品牌，以及全国4800多家线下便利店，用一次线上线下联动的营销策划，成功帮助品牌打出声量，占领用户心智。

在线上，小红书以人生五味为主题，用甜（趣多多-爆逗曲奇）、香（伊然-乳矿奶茶）、苦（永璞-闪萃咖啡）、辣（筷手小厨-干拌饭）、酸（百草味-去骨凤爪）分别拍摄了五支走心短片，将便利店中的人生百态呈现给观众，同时将五个品牌的产品自然地融入五支短片中，让观众在获得情感共鸣的同时被自然种草；在线下，小红书利用主题包店和专题货架的形式，让便利店成为用户的情绪中转站，帮助好产品真正走进用户的生活中，和用户产生深度的链接。

通过搭建线上深度种草—线下真实体验—回到线上分享笔记的消费链路，人生五味便利店活动全网曝光超过2.4亿，主题货架平均销量增长达到45%，指定商品的平均销量增长达到118%，成功达到了声量和销量双重增长。

四大案荣获金鼠标大奖 激发品牌营销新灵感

在本届金鼠标营销奖的评选中，4个品牌与小红书共创的营销案例斩获大奖——六福珠宝、UA、vivo、红色小象，分别获得IP营销类银奖、社会化营销类铜奖、话题营销类铜奖、效果营销类铜奖，这些案例体现了小红书灵感营销商业价值的不同切面。在现场，摩卡也向在座嘉宾分享了这些摘得金鼠标营销奖项的案例。

母婴品牌红色小象通过小红书灵感营销的助力，成功抢占住母婴用品的红海赛道，实现品牌形象的焕新升级。在与小红书合作之初，红色小象希望能够提升品牌形象，占领一二线消费者的用户心智。小红书经过站内数据分析，为品牌提供两个方向的策略建议：

一、持续打透敏感肌可用的产品差异化特点；

二、强调产品全家可用的特性，实现目标用户人群扩圈。

随后，小红书邀请多位平台母婴领域的专业博主，对产品进行专业的测评，在帮助品牌强化产品特点的同时，也引发站内用户关于产品的探讨，帮助品牌沉淀了有效的内容资产。经过一系列的优化操作，小红书灵感营销成功帮助红色小象在电商大促中实现了销量的有效增长，打开了高线城市用户的市场，红色小象在小红书的检索量增长142%，同时品牌在宝宝面霜赛道中品牌排名上升7名。

凭借小红书灵感营销的有效助力，越来越多的好产品生长起来，并且通过小红书走进了用户的真实生活，获得本届金鼠标话题营销类奖项的vivo案例就成功帮助产品和用户的真实生活建立了链接。

2021年，当观察到露营趋势开始在社区流行之后，小红书基于对露营相关内容的洞察和分析，与vivo合作了48小时周末重启计划主题营销策划，在全国多个城市落地露营活动，并邀请小红书平台的多位优秀博主参与露营活动，打造了一场线上线下联动的露营营销。

活动过程中，小红书博主使用vivo新机拍摄多部露营主题大片，用具有超强影像能力的 手机 捕捉风的流动、树影的摇晃，生产出大片级的影像内容。活动吸引到大量社区用户参与内容共创的同时，也帮助vivo新产品完成了对露营拍照神奇这一细分场景的产品心智占领，让产品走进真实的生活场景、在消费者心中立住人文之悦的品牌心智。vivo新机在小红书站内搜索达到800%的增长。

未来，小红书灵感营销希望继续用用户对美好生活的向往、驱动好产品的生长，与品牌同路，探索营销行业的未来，成为好产品的第一站。

数据来源：小红书站内、尼尔森数据调研机构