卖书不成，「卖身」失败，当当这悲喜交加的 19 年

当当和海航「订婚」半年后，这桩婚事却在 9 月 19 日告吹，双方各自发布公告宣布终止并购谈判。

当天猫、京东、苏宁甚至拼多多在电商领域杀得你死我活之时，昔日的领头羊当当，却早已被人忽略，如今只能凭借退市、卖身、并购失败等资本动作，才能重新进入大众视野，收获的也不过一片唏嘘。

熬过了 21 世纪初 互联网 泡沫的寒冬，经过了国内电商市场几度厮杀，还有过上市的辉煌，即将步入弱冠之年的当当，眼下却不知路在何方。

成也图书，败也图书

和腾讯、阿里、网易等老牌互联网公司一样，当当也诞生于上世纪 90 年代末的互联网浪潮。1999 年 11 月，受图书巨头贝塔斯曼的在线商城的启发，从美国归来的李国庆和妻子俞渝创立当当网，主营图书业务，李国庆担任 CEO，俞渝出任董事长。

▲ 2000   年当当首页截图 图片来自：Archive.org

这种「夫妻店」模式，在后来外界的复盘中，被认为是导致当当在发展过程中策略过于保守的原因之一，李国庆也曾反思 " 管理上很难说服对方，造成决策和执行效率低，还会对生活造成损伤。"

入场早，加之图书标准化特点和电商的价格优势，当当很快在电子商务市场占得先机，国内实体书店的衰亡，很大程度上也要拜当当所赐。

和所有优秀的 创业 公司一样，势头正猛的当当得到了巨头的青睐。2003 年，亚马逊开出了 1.5 亿到 2 亿美元价格试图收购当当，但双方在占股比例上未能达成一致，最终交易「流产」。

亚马逊转头就收购了「卓越网」，摇身一变成了「亚马逊中国」，与当当成了直接竞争对手。不过彼时蓬勃发展的电商市场，有的是流量红利，多一个竞争对手，当当活得依然很滋润，是中国第一大网上书店，从后来的发展来看，真正动摇当当根基的，反倒是以 3C 起家的京东。

2010 年 2 月，刘强东接受 媒体 采访时还信誓旦旦地表示京东 5 年内不会涉足在线图书销售，结果同年 11 月，京东图书频道启动试营业，此时距离当当上市只有一个月时间，除了扩大经营品类外，京东此举普遍被认为有扰乱当当上市计划之意。

一个月后的 12 月 8 日，当当还是顺利登陆美国纽约交易所。有着「中国亚马逊」之称的当当受到美国市场追捧，上市首日股价报收于 29.91 美元，较发行价大涨 86.94%，市值超过 20 亿美元，创下中国公司海外上市市盈率和亚太区当年高 科技 公司融资额新高的纪录。

然而，对于当当而言，上市不是起点，反而更像是终点。

面对京东来势汹汹的价格战——刘强东说京东每本图书价格都会比对手低 20%，刚在美国敲完钟的李国庆尽管回应称不惧怕价格战，但作为上市公司，当当在盈利的压力下，显然无法再像创业公司一样大肆烧钱抢占市场。

▲ 图片来自：新浪

国内在线图书市场的格局迅速被打破，由当当、卓越「两强争霸」变为「三足鼎立」之势。

当当欲以其人之道还治其人之身，进军数码 3C 品类，但还是受制于成本控制，且议价权较弱，并未能打击到京东。

当当的股价，则在上市初期迎风飙涨后，一路走低。

▲   当当从上市到退市的股价走势

上市一周年纪念当天，当当得到了敲响当天纽交所闭市钟的特权，因为「当当」二字的缘故，李国庆特意敲了两下闭市槌，开了纽交所的先例，但这更像是盛世下的余辉，当天当当股价涨幅达 19.78%，报收于 5.57 美元，尚不及发行价的零头。

什么都做，却什么都没做好

要说当当不思进取，似乎也有些不公平。

2011 年，当当试水奢侈品网购，但商品的真假遭到质疑，大牌厂商否认有合作关系；2012 年凡客风靡的时候，当当推出了自有品牌「当当优品」，主打高性价比家居生活用品，比网易严选早了 4 年；唯品会等特卖模式大火的时候，当当分别在 2013 和 2014 年上线了专卖服装尾货的「尾品汇」和主打特价的「新品闪购」；2014 年当当斥巨资在内蒙建立养羊基地并上架自有品牌羊绒商品「当当羊绒 Premium」。

而不管是卖奢侈品、卖衣服还是养羊，当当似乎没想清楚自己到底想干什么，唯一始终在坚持的，只有图书。

与其说当当错过了这些年电商发展的机遇，倒不如说当当每次的转型，都比别人慢了半拍。一方面，当当不愿意烧钱；另一方面，看重股权的李国庆夫妇也不愿意引入资本稀释股份。

2014 年，腾讯提出入股当当，李国庆只肯让出 25% 的股价，但腾讯要求占股 33%，谈判告吹，于是腾讯牵手京东……过程和结局，与 11 年前简直一模一样。

▲ 2010-2015 年当当和京东净营收规模对比   图片来自：市值风云

不同的是，此时的当当，已经不是 11 年前高枕无忧的状态，无论是净营收还是增长速度，都远远落后于京东。公开数据显示，2008 年京东的销售额仅为当当的 75%；但在 2015 年当当最后一次对外公布财报时，京东的营收已经是当当的 18 倍。

应该说，从当当 2012 年入驻天猫开始，这场战争就已经结束。

2016 年 9 月，当当宣布以 6.70 美元 /ADS 的价格从美股退市，市值 5.56 亿美元，相比刚上市时缩水四分之三。

退市后的当当，业务重心回归图书，还像亚马逊一样开了线下的当当书店。

而李国庆夫妇，终于不再执著于持有当当股份，打算将当当 100% 股权作价 75 亿人民币出售给海航旗下的天海 投资 ，没想到却横生变故。

李国庆曾表示如果不做当当总裁，他会去做图书垂直电商，「我有信心可以用三年时间超越当当」。看来李国庆暂时还没有机会在垂直图书领域施展拳脚了。

很多报道中提到当当，还会提到阿里巴巴，两者有一些共同点，比如同成立于 1999 年、同是电商等，但我却想起了另一家同年出道的公司——天涯，同样也是创始人苦撑至今，几度拒绝收购，也是在互联网的江湖中起了个大早赶了个晚集，可谓「同是天涯沦落人」了。

【来源：爱范儿】