都用“明星”与“潮人”，为何OPPO不一样？

十年智能 手机 高速增长走向终结，继2017年之后，2018年第一季度中国手机市场出现更大幅度的下滑，工信部旗下中国信息通信研究院的统计数据达到-26.1%，印证了之前手机企业对“后智能手机时代”的判断。

换机频率最高、消费升级趋势明显的年轻用户，成为主要TOP手机企业的争夺重点，今年3-4月发布的主要新款机型，几乎全部目标年轻用户市场。这场争夺，不仅是当下各手机品牌的生存之战，更关乎下一次5G换机的用户起点。

“拥有中国最多年轻用户”的OPPO，逐渐显露出锋芒的品牌 营销 态度。

OPPO “渐变”，进阶态度营销

今年3月19日的OPPO R15 媒体 沟通会上，OPPO副总裁吴强首次提出了四维一体的“渐变”策略，主要包括研究与研发并举、品牌升级、海外市场，以及产品与本地化等四个方面。

OPPO品牌由此进入“渐变”之路。

而刚进4月，一系列发力于青春态度的密集营销，就诠释OPPO在品牌策略上的升维变化。

4月12日，OPPO发布了新的微电影《热舞吧！青春》，迪丽热巴首次在微电影中饰演“OPPO手机人”，与人气男团UNIQ成员王一博饰演的街舞少年演绎了一场为梦想奋不顾身、为了热爱不留遗憾的逐梦故事。其中传递的态度就是——live for real，用迪丽热巴剧中的话来讲：青春不留遗憾，勇敢活出自己，这才是青春应有的态度和样子。

4月17日，OPPO与《我们的街拍时刻》合作推出了戚薇、张慧雯、袁娅维的街拍态度海报，海报依旧聚焦于#R15 就要这样紫#，鼓励年轻人走上春天的街头，勇敢自拍，展示出年轻应该活成的样子。

4月18日，OPPO又联合《YOHO！潮流志》推出了6组由潮人、模特、时尚达人等不同圈层人士拍摄的态度海报。这些来自不同圈层的年轻人代表，各种具备明显的标签：如街舞达人、旅行达人、新锐设计师等，但共同的特点依旧落在个性与态度上——不愿被束缚，大胆追求自己的热爱与梦想。

实际上，微电影《热舞吧！青春》并非是OPPO“渐变”品牌营销的独立事件。在R15发布之初，OPPO就曾联合知名年轻设计师周翔宇打造了R15限量版Slogan Tee，围绕#DecodingME # 解码人设主题，通过“拒绝无聊、吸纳异见、只为意外惊喜”这三句极具张力的Slogan，强调出了OPPO品牌的“渐变”态度：不被定义，解码更多可能性。

由此来看，从与时尚知名设计师联手打造限量版Slogan Tee，到微电影首次传递出清晰的品牌态度和价值观，再到与潮流志等时尚媒体推出明星与不同圈层达人的街拍海报，OPPO开启的新品牌升级策略是一个完整系统级的“渐变”。OPPO的态度不止于自己的产品定位上，更在与消费者沟通上改变方式上，“live for real”这一态度价值符号的树立，让OPPO成为年轻人群体的精神归属。

都用“明星”与“潮人”，为何OPPO不一样？

其实，此次态度营销的两个元素“明星”与“潮人”，已经是OPPO营销的常用手段。而明星强大的粉丝拉动力与潮人形成的符号效应，也因OPPO的成功备受推崇，成为业界竞相使用的方式。

但实际上，能像OPPO在品牌好感度上收获颇丰的企业并不多，尤其是在市场有下挫态势的2017年，大多数品牌都有销量损失。

根据今日头条、京东与Counterpoint公布的《2017年手机行业白皮书》，2017年中国12家TOP企业中，共有6家厂商选择了23位代言人，其中OPPO签约了9位明星代言人，但日均声量指数方面占据了5位。今日头条经过大数据分析认为，“OPPO的代言人最能影响用户换机选择”，表明了OPPO在明星代言选择策略上非常成功。在对手机卖点的包装上，2017年今日头条共有28个手机特征传播用户关注度超过1000万，其中OPPO独占7个，今日头条认为“OPPO对手机功能/特性的包装能力在所有手机厂商中首屈一指”。

究其根源，就在于中国年轻娱乐明星和热点综艺节目众多，但头部永远是稀缺资源，同时年轻用户的喜好多变，实际上是需要企业进行准确预判的。如何将这些资源玩活，是很难的事情，也是体现真正的营销价值和营销效率的。

中国企业在营销上往往善于“借鉴”和“投机”，既缺乏创新的勇气，又不能在某一个方向上敢于重点投入打穿打透，带来的结果就是企业营销模式不断跟随不同阶段的趋势，却永远踏不准营销热点，市场和用户从来记不住这种营销模式相似“第二名”企业，最终成为“东施效颦”。

OPPO选择年轻明星代言、综艺娱乐节目IP的判断都非常准确，这就需要更加贴近年轻用户，了解不同圈层细分用户的喜好变化趋势，而不是被动的跟随在明星和综艺热点之后。OPPO敢于集中资源进行投入做到“极致”并非蛮干，否则一旦判断失误就会面临极大的风险，背后是OPPO长期对年轻用户需求的洞察与理解。

与此同时，OPPO手机人系列微电影更体现出OPPO的两个差异化：第一，放低品牌姿态的同时重审手机，将手机从冰冷的 科技 产品带入陪伴品视角；第二，不拘泥于传统方式，将手机彻底玩活，甚至改变手机千机一面的定律，推出明星定制机。

事实上，“OPPO手机人”系列微电影始于2015年，前期以“我是你的XX phone”为主题，对应李易峰、Tfboys、杨洋、杨幂推出了四期系列视频，主要形式是将偶像直观的化身为OPPO手机人，可以在生活中贴身相伴，用非常直接的方式满足粉丝的想象。从2017年开始，OPPO“手机人”第5部正式将主题更换为“看不见的TA”，弱化明星成分，通过大片的质感呈现，将产品功能点与故事结合为非常巧妙的IP，增强用户的代入感，开始传递产品与用户的情感连接。

由此我们可以清晰的看到，在手机人微电影前期，OPPO在品牌策略上已经跨越了明星简单产品代言、产品卖点包装植入两个阶段。如今，OPPO这次又推陈出新，将“明星”与“潮人”带来的巨大流量，导入到一个更有价值的方向——以态度为引擎的品牌忠诚度——之上。借助《热舞吧！青春》OPPO再次完成了营销水准的升华，从对于明星的粗暴“圆梦”到态度营销，完成了目标消费者高阶精神需求的达成。

营销大师特劳特认为，“使公司强大的不是规模，而是品牌在用户心智中的地位”。实际上这也是国际一线消费品牌的共同追求，比如耐克的“Just Do It”，阿迪达斯的“impossible is nothing”，两家品牌从来不宣传自己产品的用料和款式，品牌广告重点传递的却是一种情感和生活态度，这也是两家全球顶级运动品牌拥有庞大而忠诚的品牌用户群，却又从彼此区隔明显的原因。全球市场份额第四，“拥有中国的最多年轻用户”的OPPO，如今也走到了这一阶段。

OPPO 内在价值观的外化？

有趣的是，OPPO在这次态度营销中传递的“勇敢做自己”与“Live for real”正如OPPO自己留给业界的印象。

譬如，从产品来说，OPPO在打破手机中庸刻板外观首先推出“笑脸手机”，在性能为王的时代推出智能美颜、VOOC闪充的差异化功能，在纯色主导的手机市场下推出前后推出撞色和渐变色。

再如，在营销上OPPO的特立独行，在人人谈 互联网 营销的时候一步一个脚印地布局线下市场，在人人都在社群交互的时候OPPO做娱乐营销等等，不一而足。

可事实证明，OPPO这种“勇敢做自己”的战略是正确的。如今，OPPO是全球第四大手机品牌，用户规模超过2亿，中国市场份额第二，并且业内认为其“拥有中国的最多年轻用户”。

但OPPO也如“拒绝无聊”的年轻人一样，永不放弃地追求着更高远的目标。在3月19日的OPPO R15媒体沟通会上，我听OPPO副总裁吴强讲到OPPO品牌升级战略中“既要把品牌做大，也要把品牌做小”的表述，意识到了OPPO品牌策略未来将发生明显变化，但未预料到这种升级革新如此之快。在会后的交流中，吴强将这种品牌“渐变”解读为：“所谓大，是让全球的年轻人都能关注和了解OPPO，所谓小，是让OPPO品牌能够真正走到每个年轻人心里去，产生情感共鸣”。OPPO正在进行的态度营销，就是这种“把品牌做小”策略的延伸。

可以说，OPPO是中国手机企业中面向年轻用户最成功的手机品牌。越是成功的企业，越难以改变被验证的成功模式，因为改变意味着未知的风险和代价。那么OPPO为何选择在市场“寒冬期”不追求稳妥，反而在品牌营销上策略了主动求变？答案在于OPPO本身也是一家“有态度”的企业，有梦想就敢于做到“极致”。

OPPO之所以能在态度传达上如此击中年轻人的内心，不止源于OPPO本身对于消费者的深度聚焦与洞察，也源于OPPO与它所倡导的一样，本来是一家“live for real”的有态度的企业。

中国企业在电子消费领域过去并不缺乏成功品牌，但更多“昙花一现”的教训证明品牌建设需正本清源，想清想透了自己，再在消费者触及上不拘一格、层层升维，才是正道。当手机市场在十年高速增长之后走在终结，消费升级伴随着消费者日益理性，品牌营销的进阶，也应是各品牌继续想做强做大的必然选择。

来源：壹观察