“卷王”新茶饮们：从风口，卷到了十字路口

 

" 楼下奈雪开业了，扫码 9 块 9 就可潮汐 商业 评论以喝到杨枝甘露，这也太便宜了，"Chloe 向同事说道。

" 上次跟 Fendi 联名的喜茶，两杯也只要 38 元。"

" 喜茶奈雪开始向二线价格靠拢？怎么都那么便宜了？"

相信很多朋友跟 Chloe 一样，对喜茶、奈雪的价格还停留在一杯 30 元左右。

但事实上，早在去年年初，喜茶就宣布了全面产品调价，15-20 元的产品成其主要价格带；随后，乐乐茶也宣布将部分饮品价格控制在 20 元以下，最低 8 元就可以喝到一杯鲜萃茉莉绿；同时，奈雪的茶推出 9-19 元 " 轻松系列 " 茶饮，并承诺每月都上新不超 20 元的茶饮产品。

目前，奈雪的茶最贵的饮品不超过 30 元，单品最低价为 9 元。喜茶 19 元及以下的产品占比约八成。

这边主打高端的新茶饮品牌集体 " 降价 "，那头以中低端价位占据大街小巷的二梯队品牌则集体加码门店数量。

今年，古茗已宣布计划新增门店超过 3000 家，总门店数将突破一万；沪上阿姨宣布新增门店 3000 家，年底突破 8000 家；书亦烧仙草虽然没有公布门店计划，但在今年 2 月收购了新中式奶茶霓裳茶舞，以此弥补其在上海市场和新中式茶饮的空缺。而在近期获首轮 10 亿元战略 投资 的茶百道，目标也是在今年突破万家门店。

与此同时，IPO 也成了古茗茶百道们今年的 " 关键词 "。下半年以来，沪上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬、新时沏等至少五家中国新茶饮品牌被曝正在准备港股或美股 IPO。

无论是喜茶奈雪们 " 价格下探 "，还是古茗茶百道们 " 集体 IPO"，不同的发展路径诠释的却是同样的 " 焦虑 " ——新茶饮市场增长见顶。

据红餐大数据，2015 年到 2021 年，我国现制茶饮市场规模从 422 亿元增长到 1419 亿元，2022 年市场规模为 1423 亿元，相比 2021 年仅增长 0.3%。

当一类模式达到了某种最终的形态以后，既没有办法稳定下来，也没有办法转变为新的形态，而只能不断地在内部变得更加复杂的现象，称之为内卷。

很显然，如今的新茶饮行业便是此种现象，不论是降价格，还是扩规模，本质上都是为了获取更多的存量市场，争夺更多的用户存留。

新茶饮们不可避免地迎来了 " 拐点时刻 "。

01  新茶饮战场 " 焦灼 "

要说 " 卷 "，新茶饮们必定名列前茅。

市场的爆炸式增长，吸引了无数想要 " 淘金 " 的人涌入赛道，市场则也变得越发拥挤。

据中国连锁经营协会《2022 新茶饮研究报告》显示，截至 2022 年年底，在业的新茶饮门店总数约 48.6 万家，回顾 2020 年年底的 37.8 万家，仅两年时间，新开业的新茶饮门店的数量便增加了 10 万多家，且这还是在疫情并没有完全放开情况下。

而高增长的店面数量，也意味着中国茶饮市场店铺的高密集度。

如今，已不单单是街头巷尾遍布茶饮店了的情形，很多新茶饮品牌会将店铺同开在一片区域内，甚至一个品牌在一片区域存在多家门店，火药味浓厚。

当越来越多这样的场景出现，也迅速将新茶饮们的竞争推向高潮。可现实要比想象得更加残酷，一同迎来的还有增长 " 天花板 "。

种种迹象表明，新茶饮的存量博弈时代已经来了。相对于其他行业来说，新茶饮不存在太多的技术壁垒，入行门槛较低，这也导致了如今整个行业同质化极其严重，而随着茶饮市场趋近饱和，消费者也很难再通过仅仅一杯茶饮就产生较高的忠诚度。

曾几何时，新茶饮的核心卖点并非饮品本身，而是品牌衍生出来的 社交 属性和精神价值，是年轻消费群体表达生活方式和身份认同的标志。

如今，随着消费者更为理性，流量红利极速减少，以网红爆款式的流量打法赚快钱的方式已不再奏效，挤掉泡沫后的新茶饮也将重新回到消费品市场本色。

这也迫使品牌们去重新思考，离开资本加持和流量 营销 后，应如何突围。

02  下半场：突围

7 月 20 日，" 茶饮第一股 " 奈雪的茶正式推出 " 合伙人计划 " 开放加盟，这也意味着在头部茶饮连锁企业中，最后一家坚守直营的品牌也向加盟模式低头了。

随着喜茶和奈雪开放加盟，可以预见的是，新茶饮行业在低线市场的竞争将更加激烈。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，目前新茶饮行业已进入高速扩容的 " 内卷期 "，不同公司都在为了品牌效应和规模效应进行下沉扩张。

跑马圈地开门店似乎已经成为最有效抢占市场份额的做法。据窄门餐眼数据显示，截至目前，蜜雪冰城门店数已达 24000 余家，一马当先成为行业规模第一；古茗则以 8000+ 门店数量，规模排名第二；书亦烧仙草、茶百道以接近 7000 家的门店规模，位列第三；沪上阿姨则以 6900 家门店，紧随其后。喜茶现有门店也已达 2300 家，仅今年半年多时间，喜茶新增门店数就超过了创立十年间门店总和。而如今，奈雪也正式开放加盟，新茶饮玩家们正集体冲击 " 万店 "。一定程度来讲，新茶饮们似乎也来到了一个新阶段。

" 万店之争 " 是新茶饮们新的里程碑，但如果向行业更深层次探究，就能发现规模的竞争，实际上是对供应链、协调能力等多方面的考验。新茶饮万店之争，除讲究开店速度以外，真的运行起来，拼的还是供应链。

事实上，各家新茶饮玩家们早已意识到供应链的重要性，并纷纷暗中布局，自建供应链。

今年 6 月，蜜雪冰城位于成都的智能生产加工和出口基地已正式开园。该基地总投资 50 亿元，包括智能制造、绿色产品深加工、研发等用途，此外还配有常温和低温立体库，称能够满足 6000 多家门店的需求，以加强跨区域经营的能力。

而古茗位于浙江省诸暨的原料加工基地进入施工阶段，该基地花费 10 亿元建设，预计 2024 年 4 月份投产。根据古茗的说法，项目建成后，将为古茗茶提供茶、果等轻食饮品原料，预计产值达 29 亿元。

喜茶也从 2016 年就通过自建茶园等动作，着手供应链建设 …… 想要跑出规模，就必须依赖背后供应链体系的完善，而自建供应链，不仅仅是能够获得更独有的产品壁垒，也能维持原料供应的稳定，为门店源源不断地输送质量过关的原材料，提高效率的同时并更好地控制成本。

从拼规模到拼供应链，新茶饮们迎来新的发展阶段。

03  半路杀出的 " 程咬金 "

与茶饮 1.0 时代的传统奶茶采用粉末冲剂调制不同，茶饮 3.0 时代，新式茶饮采用优质茶叶为基底，辅以不同萃取方式的浓缩液，同时又根据消费者偏好可以适量添加新鲜牛奶、进口奶油、奶盖、各类水果坚果及不同小料调制而成的现制饮品，追求口感的创新和健康营养。

但随着新茶饮的内卷，产品同质化问题愈发显著，无论是消费者还是寻求投资机会的加盟商均习以为常，而在此衬托下，专攻细分赛道的现制酸奶、柠檬茶、国风茶饮则显得是一个新鲜物种。

今年，新茶饮的细分品类 " 现制酸奶 " 无疑成了当红炸子鸡。即便是最近因高价频登热搜被全民吐槽，我们依旧不能忽视现制酸奶如今的热度。据魔镜社交聆听，2023 年 1-5 月微博、抖音、小红书平台酸奶饮品声量达 43 万篇，互动量达 4567.98 万人次。

于是，以 " 干净配方 "" 低糖健康 " 为标签的现制酸奶品牌，已成为各路资本抢占的 " 新风口 "。

例如，近期深陷 " 植脂末风波 " 丑闻的茉酸奶，虽因产品问题口碑直线下滑，但其上半年的发展势头还是足以看出现制酸奶的赛道潜力。截至今年，茉酸奶全国门店突破 1000 家，原创牛油果酸奶奶昔类年销量已超 2500 万杯；而以 " 酸奶 + 谷物 / 酸奶 + 水果 " 为核心产品的 " 一只酸奶牛 " 于 2021 年 1 月被新希望乳业以 2.31 亿元收购了 60% 的股份；现制酸奶品牌 "Blueglass Yogurt" 在 2021 年获得超两亿元的 B 轮融资。

霸王茶姬作为国风茶饮的新势力代表，从云南昆明走出，用了五年时间，在竞争激烈的茶饮市场开拓出了自己的一番天地。截至目前，霸王茶姬全球门店从 425 家增长至了 1803 家，茶饮行业 " 千店规模品牌 " 再添一员。

如今，霸王茶姬已超越茶颜悦色、茶话弄等国风茶饮前辈，在全球门店体量上，成为国风茶饮赛道的第一名。

柠檬茶也是新茶饮赛道炙手可热的角色，据美团发布的《2022 茶饮品类报告》显示，2021 年现制柠檬茶产品销量及销售额增长迅猛，同比增长一度达到 400% 上下；2022 年，柠檬茶销量同比增长不低于 130%，发展势头相当凶猛。

选手们更是来势汹汹，据了解，新晋柠檬茶品牌柠季在品牌刚成立时，就在广东、广西种下了 3000 亩香水柠檬，成熟的种植技术以及先进的数字化追溯机制，实现对柠檬品质和价格的把控。

与此同时，柠季创始人汪洁也曾对外表示，今年开店计划拓店到 2000 家，明年目标是 5000 家门店。据最新数据显示，柠季门店数量已突破 1125 家，计划完成过半。

相较于扩张速度，扩张质量也是不容忽视的一环。在快速扩张同时，柠季始终将闭店率维持在一个极低的水平，除去迁址因素，柠季整体闭店率不到 1%，为当下的连锁加盟热提供了优秀的参照系。

如今，面对不断内卷和高度集中的市场，以及众多 " 虎视眈眈 " 新入局者，没有哪一个茶饮品牌敢停下狂奔的脚步，哪怕是一众头部品牌亦无法 " 高枕无忧 "，只能通过接连不断的营销事件和层出不穷的新品，在消费者面前频频刷脸，努力维持头部位置。

" 对我来说，杨枝甘露不管谁家，喝起来都一样，谁离得近就买谁，同等距离，谁家便宜、性价比高就喝谁。最近 blueglass 太火了，我得去尝尝。"Chloe 说道。

来源：潮汐商业评论