美团门票刘燕翔：互联网对于景区目的地而言，到底是渠道还是平台

6月28日，第四届中国景区创新发展论坛行业年中盛会暨中国旅游景区协会二届六次常务理事会在湖南长沙举办。国内各景区代表、行业专家齐聚，共同探寻景区创新发展之路。 本次论坛由中国旅游景区协会主办，文化和旅游部指导，劲旅集团、湖南地球仓 科技 有限公司、中国旅游景区协会消费升级专业委员会、长沙甜心文化广告产业园等企业承办，并得到湖南省文化和旅游厅、湖南省旅游协会、西安昭泰文化发展有限公司、湖南金鹰卡通有限公司、浔龙河生态艺术小镇等单位和企业的联合支持。

美团门票度假事业部商务部总经理刘燕翔 会上，美团门票度假事业部商务部总经理刘燕翔发表了以《助力打通景区智能服务全流程》为主题的精彩演讲。  以下为现场演讲实录：  我是美团门票刘燕翔，今天要和大家分享的内容跟前面讲的不太一样，之前是讲线下的，现在是线上的。 美团点评由美团网和大众点评网2015年合并而来，去年正式在香港上市。 美团点评业务布局比较广，除了大家熟悉的外卖，我们在酒店、景区门票、电影方面都是行业第一。过去12个月当中有4.1亿用户在美团交易，这些交易用户当中平均一年在这里消费次数接近25次。 在刚刚过去的五一假期，美团点评的业务取得比较好的成绩，5月1日酒店业务突破单日280万销量，5月2日景点门票单日入园人次超300万。 美团点评为什么要做旅游，因为旅游本身代表了大家对更好生活的向往，但是麻烦或者困难恰恰也在美好生活的向往之中。 旅游体验是非常主观的，非常抽象的，非常个性化的感受，因此在 营销 过程中传播效率也会因此大打折扣，而解决传播上的难点， 互联网 平台现在是非常好的一个选择。遗憾的是从大概2013年左右电子票兴起一直到现在，我认为极少有人认真思考过这个问题：互联网对于景区和目的地来说，到底是一个渠道还是一个平台？ 回答这个问题之前，要先清楚渠道和平台有什么区别。 渠道核心是货的流通，平台的核心是人的聚合，你把货也就是票给我，我卖出去后谁在负责跟用户交互、交流？是渠道在跟用户交互和交流。 平台的区别是什么呢？就是有一个场所能够让景区、目的地和游客直接的交往，这种直接交流过程中才能够更有效、更高效的捕捉用户需求和感受。 这样才能一方面拥抱自己的产品和服务，另一方面更好的传递自己在营销景区过程中投入那么多时间、精力、心血所打造的产品服务亮点。

会议现场 互联网作为一个平台有什么特点或者什么特性呢？核心有三点： 第一，移动化。即便是在旅行相对比较低频客单价比较高的行业。 第二， 社交 化。所有用户在互联网平台当中的消费决策过程都离不开社交属性，不管强社交还是弱社交。 第三，碎片化。几乎每时每刻可以做各种物品的购买决策，这个让消费者决策行为和决策路径产生极大的变化。 基于这样一些变化，在互联网平台当中可以把用户整个决策流程和决策行为进行一系列拆分。 首先是如何把用户从一个没有意向的用户变成一个弱意向用户，然后从一个弱意向用户变成一个强意向用户，从强意向用户实现最终预订，每个步骤当中使用的方法、手段和技巧，和打动用户的关键点其实都是不同。 现在很多的做法其实是延续了传统的营销思路，我们如何让用户从无意向到真正预订的过程，其实是很难的。 这里有一个非常重要的区别，对互联网使用当中绝大多数的景区和目的地止于预订环节，用户这一旦在这里订完酒店、交通等感觉互联网的作用已经结束，但其实在互联网这个平台来说，用户真正产生的价值这时候才刚刚开始。 怎么说？用户做完体验之后接下来重要的一步就是评价，评价这一件事情为什么这么重要？因为评价本质上是用户在对自己整个旅游过程中的感受进行提炼、总结，通过提炼、总结强化这次旅行过程中游览的感知。 此外，评价还是由己及彼的过程，就是分享，只有用户首先完成自己的总结提炼、完成自身认知强化以后才能真正做分享。 现在很多旅游景区刚刚开始成立第一年、第二年，可能花极大的营销费用做品牌宣传，拉动用户来景区玩。第一年通常是有效的，为什么？因为现在大家对出游的需求是很迫切的，但是为什么所有景区第二年都很难呢？ 因为第一年来的用户他们有没有去留下他们的评价，有没有去做传播，有没有做裂变，决定了后续我们所有的景区和目的地在互联网营销上的效率，到底是越来越强还是越来越弱。 评价和分享本身不仅是这个用户本次旅游感受的强化，同时也有可能产生裂变传播和积累，有可能决定这个游客是不是会再次来这里玩，是不是有可能成为这个景区长期忠实的粉丝，作为景区肯定希望有更多人来，同时也能在自己这里花更多钱。 当第一批用户或者每个走进景区的用户，已经感受到特别好的产品和细致的服务，这些感受如果没有让用户强化和传播，那么我们花的营销费用所打造的产品，未来的边际效应也会越来越低。 在传统模式下，完成整个意向转化过程可能是 媒体 ，可能是旅行社，但是从体验到评价、分享的过程，传统手段效率很低效果很差，而且最可怕的是不可追踪和无法沉淀。而互联网平台效率更高、可以监控，并且每个环节中可以实施干预手段，非常重要的是这些数据、行为都是可以被沉淀下来的。 美团点评作为全球领先的生活服务平台，有海量评价，每年有超过550万针对景区和目的地的游客问答。 基于这样的海量数据，基于这些丰富的积累，我们从2017年开始先后推出了必吃榜、必住榜、必玩榜，我一直有一个愿望，希望国内有一个景区能够做到三必景区，但是目前大部分都只多了两必。必吃榜上，很遗憾，目前还没有。 整个必系列榜单完全依托大数据，完全采用用户真实评价，细分了很多丰富的场景，和传统榜单有一个很大的区别，我们会根据用户不同的需求去推出细分的榜单。

会议现场 刚才我说了评价这一件事情很重要，但是目前很多景区对于评价，尤其是差评还是比较敏感的。 这里跟大家分享一点，游客什么情况下会留下评价，什么情况下愿意写评价，通常是两个极端，要么他的体验特别好，要么是他的体验特别不好。 实话实说，让一个人觉得自己的体验特别好其实是很难的，但是我们国内现在的旅游的现状，特别是节假日期间，大量人流的情况下，体验特别不好一不小心就做到了。 出现差评怎么办？在这里呼吁景区管理运营者们，其实对差评不用太担心，让景区评价和评分回归真实、准确，很简单的一点，就是尽可能多的让游客在这里留下评价。 看了几个景区的数据，大家知道故宫、八达岭、梵净山开始实行全网络售票，我们首先发现这些景区评价数量得到极大规模提升，评分变得异常稳定。非常重要的是这些景区在整个美团点评上的流量增加非常明显。 以故宫为例，所有门票通过互联网销售之后发现一个有意思的数据，故宫除了大门票之外还有珍宝馆和钟表馆，美团点评平台珍宝馆和钟表馆销售项目的销量能够占到购买大门票用户的55.4%，也就是说，有55.4%用户同时购买这两个消费产品，这就是前面很多嘉宾讲到的景区免费了，大家都想怎么让游客在其他项目消费更多。 好评和差评对于大家有不同的价值，好评是帮助大家挖掘营销灵感的源泉，刚才讲到网红的问题，现在很多景区喜欢通过类似抖音这样的平台推荐自己的特色项目，但是这些项目如何挖掘，如何找到，甚至如何传播，非常有效的手段就是我们看看用户怎么说，用什么语言、什么样的方式进行了表述。 而差评呢？我认为差评是对景区运营当中更宝贵的财富，是可以帮助我们优化产品服务体验非常重要的管理手段，那么多游客到园区来，体验那么多不同项目，花了那么多心血，到底什么样的产品和服务是能满足他们的，到底什么样的服务和产品能够被认可是他们愿意传播的，如果没有数据积累只能靠我们的经验判断。

会议现场 今年下半年美团点评会专门给大家推出一个针对景区评论和评价深度管理的工具，未来也希望这个深度管理工具能够跟景区除了营销之外，其他运营管理工作可以做深度结合。 我们认为在整个互联网营销过程中就是一个起承转合的阶段，什么叫营销，就是深化，让游客留下印象、留下评价和记忆。美团点评希望帮助用户选到好吃的、好玩的，好住处，当然也希望帮助所有商家包括景区带更多人来，也让每个人在这里消费更多。