春节档后，企业如何制胜全年消费市场？

今年春节假期，中国消费市场呈现出一片积极景象——

全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长 8.5%1；自农历腊月初八启动 " 全国网上年货节 " 以来，网络零售额近 8000 亿元，比去年同期增长接近 9%2。

今年春节假期期间（初一至初八），全国服务消费相关行业日均销售收入同比增长 52.3%，旅游、住宿、餐饮服务消费快速增长，文化体育服务消费热度上升 3。

春节假期日均消费规模同比增长 36%，较 2019 年同期增长超 155%4。

新春伊始，企业应该如何从这些挑战中抓住机遇，制胜全年增长？我们可以从行业、市场、技术和宏观环境变化所带来的挑战中窥见领先和重塑之道。

埃森哲覆盖全球 16 个国家和地区、12 个行业的 1300 名企业高管的研究显示，客户、市场、渠道、 商业 模式和企业组织快速且持续的变化，正对商业运营的复杂性及其成本产生乘数效应。在此背景下，只有 20% 的受访者及其所在企业兼顾了客户满意度和商业成果——这些跻身 " 领先者 " 梯队的企业其收入增长比位居后列的 " 跟风者 " 高出 85%，盈利能力也高出 31%，并且在非财务指标方面遥遥领先于其他竞争对手。

谁是领先者、求稳者和跟风者

我们从 7 项非财务指标（商业体验、合作伙伴和供应商体验、转换率、客户满意度、净推荐值 、相对数字化颠覆者的竞争力以及相对业内同行的竞争力）对被调研公司进行分析，发现他们可以分成三类： 领先者 、 求稳者 和 跟风者 。

领先者（20%）

这些公司不仅收获了满意的客户，还拿到了令他们满意的商业成果。这些公司之所以能取得这些成就，都是因为他们以客户的生活为中心，看到了客户的需求，而且全心全意致力于重塑业务。

求稳者（55%）

在面对技术、环境等种种变化，这部分公司一切照旧。尽管有些公司在了解客户方面取得了一定的成功，但由于领导层、文化和组织方面的阻力，这些公司在面对变化时调整得很缓慢。

跟风者（25%）

这些公司总是花钱去投入生产和销售最新奇的产品，但没有任何回报。这些公司被动地运营，而且受限于组织架构，他们对自己的客户的生活没有感知，不知道客户的需求是什么。

如何成为 " 领先者 "

成为 " 领先者 " 有何秘诀？我们通过进一步分析发现，领先者以数字为先，将精力放在提升长期实力上，而不是追逐潮流上。他们在客户体验、技术创新、卓越运营、人才和组织等层面的成熟度都达到了最高级别。而且，他们还将 " 持续进步 " 的精神融入到企业的 DNA 之中：不仅希望企业不断向上发展，也通过培训等方式赋能，使其和企业一同成长。

01 提升客户体验，建立情感连接

在把客户当作 " 客户 " 之前，企业先要把他们当作真情实感的 " 人 " 去对待，把 " 人与人的关系 " 放在运营的首位。要做好这一点，企业需要打造数据闭环，把观察到的结果反馈到客户体验的设计中。为此，他们需要增加数据集成层，允许不同的系统、部门共建、共享大数据库，从而建立起对客户的全方位认知，进而根据实时数据和相关洞察迅速采取行动。

传统的品牌建设和 营销 可能更多依赖于广告宣传、公关活动和线下推广等手段，而在数字化时代，消费者的购买决策过程往往发生在电子商务平台、 社交 媒体 、移动应用等各种 " 商业 " 场景中。因此，企业应当将品牌建设和传播融入到消费者的购物体验之中，如优化电商平台的产品展示、购买流程，提供优质的客户服务，通过个性化推荐等方式增强用户体验，从而有效提升品牌知名度、好感度及忠诚度，最终实现品牌价值的提升。

02 敏捷的技术架构，打造一致化体验

企业与客户接触的平台和渠道不尽相同，搭建他们所需的技术平台也不一样。如果企业希望让不同平台和渠道上的客户都能有一致的体验，那他们就需要建立一套灵活和敏捷的技术架构，可以根据平台和渠道的情况灵活调用所需技术。

除此之外，企业还需要创建强大的数字核心，利用云、数据和人工智能的力量，在企业内构建一个统一的真实信息源，以促进公司的内部的数据共享。共享的数字核心可以打破企业内部的信息孤岛，提高业绩增长。

同时，企业需要善于使用人工智能技术，探索其在定价弹性、商品销售、内容制作、客户服务、需求规划和市场营销方面等领域最具前景的商务实践。

03 自动化技术和卓越中心，助力实现智能运营

对于企业运营来说，光有明确的分工还不够，还需要用好自动化技术和卓越中心。

企业之所以应该加倍重视自动化技术，是因为它可以降低企业在面对多个市场、语言、渠道、产品种类和多种客户需求时的复杂性。自动化技术不仅可以提高工作效率和标准化程度，还能使人们把更多的精力放到更具战略性、更有满足感的工作中去。

除了自动化技术，企业还可以通过卓越中心提升运营效率。它可以高效发挥人机协作的优势，在制造、研发、定制化等方面为企业赋能。

04 培养学习氛围，提高人才技能

企业如果想取得成功，仅更新技术、组织架构、运营方式、工作流程是远远不够的，更新企业中的 " 人 " 才是重点：一方面，企业需要为人才提供相应的培训，巩固和提升工作技能和水平，以提高企业的整体效益；另一方面，企业还需要为人才打造一个鼓励学习的开放环境，以便员工可以以更开放的心态拥抱和学习新技术（比如生成式 AI）。

" 领先者 " 的成功应基于一个关键前提——简化商业运作方式以提高盈利能力和客户体验，而无需花费大量资金。这需要远见、时间和适当的资源；还有更重要的——来自企业一把手的大力支持以及整个高管层的深度参与。面对复杂多变的商业环境和无穷机遇，企业就需要在上述四个方面进行适时地调整，从而重塑业务，不断探寻新的增长点。

来源： 经济 观察报