景栗科技共建式运营模式让私域真正为品牌创造价值

后疫情时代，私域显然不只是对线上经营的补充，更是疫情之后品牌业务增长的新引擎。多项行业数据显示，私域带来的电商市场规模超过万亿。这个高景气度具有高增长潜力的赛道吸引了越来越多的入局者。

景栗 科技 作为最早一批私域行业解决方案服务商，服务了罗氏、阿斯利康、强生、米其林中国、丝芙兰、山姆、麦当劳、飞利浦等上百个头部品牌，累计千万用户。

在多年的私域服务实践中，景栗科技沉淀出了自己的一套行之有效的运营服务体系。近期，在“见实2021年度私域大会”中，景栗科技消费健康事业部项目总监许重阳将景栗科技私域运营策略从多个维度进行了拆解。

私域运营中我们一直坚持的那些原 则

景栗科技消费健康事业部项目总监许重阳表示，在服务品牌的过程中，有一些原则是景栗科技贯穿私域运营始终的：

用户原则

用户原则就是注重用户体验，不做违背用户体验的事情。我们认为好的用户体验包括提供浏览友好型SOP，配备客服全链路解决方案以及全渠道充分的风险预告。粗暴式运营、主观导向的内容过多，和客诉推诿等现象是不允许出现在我们的日常工作中的。

价值原则

价值原则是指注重创造量，不做简单存量迁移的事情。短期内的降价，是可能获取到较为明显的销售额的提升的。但这种提升存在某些隐形成本，如品牌调性的伤害及消费者折扣购买的习惯养成。通过过往的运营经验我们发现，在私域单纯的以价格战来创造GMV，对于品牌来讲是一件竭泽而渔的事情。

品牌原则

品牌原则是指注重品牌价值，不做短视不可沉淀的事情。我们强调在私域运营中内容和服务要能更加完整的从不同视角进行品牌调性宣扬，而不是破坏。私域的存在应该是品牌对外形象的真实化身，而不应是减分项。

执行原则

执行原则是指私域运营的日常中，要注重解决问题，不做过多“自嗨”或“无法验证”的事情。我们杜绝主观经验式运营、痛点问题长期存在式运营。共建式运营、小步快跑的迭代式运营是我们推崇的私域运营方式。

共建式运营重构私域用户运营模 式

在私域出现之前，我们和消费者之间的关系，更多是单向的。但在私域场景中，我们和消费者之间的沟通变成了双向的、高频次的、多内容介质的沟通，基于这样的场景特色，景栗科技联合品牌、用户开展共建式运营，重构私域用户运营模式。

用户画像共建

我们以天味好人家为例，围绕用户画像我们一共创建了196个标签，客群基础标签覆盖率达84.2%。 这些标签大致可分为3类：品牌CDP型标签（客户数据平台）、RFM型消费标签，以及非标准型运营手工标签。

品牌CDP（客户数据平台）标签更偏向属性标签，即用户的年龄、性别、区域等；RFM型消费标签主要指向用户购买力如何，LTV呈现什么样的曲线，我们应该在什么时间推荐什么产品；而非标准型运营手工标签，更多聚焦于在与消费者相处的日常中，我们给他们打上的互动/交互型标签。

用户画像从生产到应用，背后有一套标签逻辑。

第一个维度的标签更多聚焦消费者在原来传统的CDP（客户数据平台）和CRM里呈现的属性标签，在用户基础画像搭建、场景体验优化、用户转化预判产生方面应用较多。具体体现为个体属性信息展示（年龄、性别、地区等）、个体属性信息与流失之间的关联（点击、浏览、跳转等）、个体属性信息与转化之间的关联（购买额、购买偏好等）。

第二个维度的标签为消费标签，包括用户转化（Arpu、Ltv、Cac等）、用户行为（复购率、购频、客单价等），用户裂变（推荐率、裂变率、分销指标等）。需要强调的是，消费者的消费标签不是静态的，要随着购买行为和时间的变化而变化。

第三个维度的标签为互动标签。通过互动标签，我们可以把人性化的标签回传给CDP（客户数据平台），丰富消费者在整个数据中台里的画像。

新品共创

目前，景栗科技已在多个项目运营实践中跑出了新品共创的完整链路。在服务天味好人家、五芳斋等品牌时，我们和品牌用户部、产品部、市场部联手开展了产品调研、购买调研、人群调研，通过近200个问题从三个维度向消费者收集关于品牌新品的数据，获取了来自消费者的一手信息，这为新品开发和推广奠定了良好的基础。

在天味好人家新品私域全链路发售中，每个环节我们都会确认它解决了什么问题。如，试吃招募环节，解决种子招募的问题；新品推广环节，解决市场投放高成本的问题；产品正式上线，解决新品上市即边缘的问题。

具体操作中，每个环节我们都会有一个关键指标来界定当下所做事情的效果。试吃招募环节我们设置的关键指标是问卷反馈量，新品推广环节的指标是内容原创参与率，产品正式上线后的指标是购买率。

对于品牌方来讲，基于消费者的问卷反馈，可以及时调整新品的研发战略，包括包装、价格、口感……而在UGC内容曝光上则可以用很少的成本来完成全网的曝光，且这些曝光往往是精准的，新品预售可以解决种子销量……

实际上在整个私域场景里，新品孵化不是我们一启动便成功的。尤其是在好人家这个项目里，我们是经历了一段时间的积累和一个波段迭代的过程，包括对于客群的了解/分层/识别/测试，在这些东西明确之后，才对应启动新品发售全流程的。

社区共建

景栗为天味好人家从0到1搭建了“好人家火锅星球”粉丝圈，作为承载品牌长效私域运营的重要阵地，通过粉丝圈汇聚品牌粉丝互动交流、晒单分享，扩大品牌知名度从而带动销量的逐步增长。

▲社区搭建逻辑框架

社区里面有热议话题、每日签到、热辣排行榜、积分商城、积分抽奖（小 游戏 ）等功能，通过各类持续性动作/活动，激励消费者主动参与社区建设，形成一个活跃的私域场。 目前该粉丝圈总浏览数140多万，用户人数约10000人，发帖总量近20000，是私域行业热度最高的粉丝圈之一。

我们给美食品牌做社区的出发点在于我们发现很多消费者在家做饭时会拍照，但是调研数据显示，75%的消费者不会把照片发到朋友圈，原因是觉得拍得一般。社区为他们提供了另一个可以进行内容曝光的场景，让消费者获得成就感和被认可感。

社区发展的最终成果就是鼓励消费者能够在这里贡献各自的内容，并且让消费者在内容生产者和内容消费者的身份上自由转换。我们对于社区热力排行榜做了几次更迭，对消费者原创内容产出进行界定。同时，在整个积分权益的逻辑制定和确认上，除了内容积分，我们还和购买的积分做了匹配，形成了一个较为完整的积分体系闭环。

与社群相比，社区的特别之处在于：第一、提供了一个消费者的内容能够被交叉曝光/消费的机会；第二、可以作为一个内容沉淀下来的留存场景为品牌提供内容支持及话题参考；第三、社区的存在帮助消费者在购买决策及再次购买环节上提供了有力推动。

目前天味好人家社区基本已经成了自我迭代自我循环的小生态，每周只要进行一些简单的话题宣发和活动推广，消费者就会自发在里面参与，并且形成相互交流。