淘、抖、快借直播混战双十一，万亿直播电商时代一超多强将诞生？

离双十一越来越临近，直播电商的硝烟味已是十分浓厚。

近日，百度宣布已完成对直播电商服务商“卡美啦”的 投资 ，百度全资控股公司达孜县百瑞翔 创业 投资管理有限责任公司成为卡美啦股东之一。

这也是继上线“购物”频道后，持续加码“双十一”，布局电 商业 务的又一动作。借助卡美啦的业务经验、供应链和运营能力等，百度电商直播体系也将得到进一步优化。

双十一历来都是兵家必争之地，不同的是，相较以往以纯电商为主，今年直播电商成为了重中之重。 互联网 巨头已经盯上了这个万亿市场的“大蛋糕”，其中淘宝、抖音和快手直播等都为双十一提前预热，正蓄势待发。在直播电商竞争逐渐加剧时，今年各个平台都有哪些差异化打法呢？

直播成互联网巨头“香饽饽”，电商巨头与短视频平台短兵相接

去年双十一，电商直播已经活跃在大众视野中。当时的电商直播还是以淘宝开展为主，本是作为锦上添花的作用，反而取得了不俗的成绩。

数据显示，去年淘宝直播超过50%的商家都通过直播获得新增长。活动开场刚过一小时，直播引导的成交就超过2018年“双十一”的全天，而全天总成交额近200亿。

今年疫情加速了直播电商的发展，而短视频平台则成为推动者之一。今年双十一前，抖音、快手的动作无不透露出其在拓展电商版图，而淘宝也开始在这一时间段发起反击。

对于即将到来的双十一，抖音也是有不少动作。上个月，抖音举办了一场大规模的双十一商家大会。抖音电商宣布全面升级产品，双十一期间将实现流量精准化投放，还推出了一系列举措支持商家。这意味着，与以往活动类似，抖音依然会是运用流量推荐的方式支持商家直播。

过去两年的1106购物节，快手主角是平台里的主播。今年，快手同抖音一样，将重点放在商家上。除去商家、主播这类B端用户，快手在C端也投入重金。10月30日到11月11日活动期间，快手电商将推出集卡分一亿、线上线下力推宣传。目前来看，此类玩法与传统的电商平台相似，用现金红包等方式激励用户参与购买。

上个月，阿里宣布淘宝首页改版升级，目前改版后的手淘APP已覆盖了全部用户。本次改版加速了手淘内容化、视频化与个性化升级。从过去搜索到推荐，消费者不仅是简单购买心仪商品，还能挖掘潜在感兴趣的商品，淘宝在内容层面补上了自身的短板。

今年天猫拉长“双十一”战线，本月便正式开始“预售”，而11月份进行两次大促阶段后，最终才在“双十一”当天实现最终大促。

双十一作为电商行业的狂欢日，一直占据着重要地位。上半年疫情催化下，利好着电商平台，商家因为消费者购买力下降而遭受一些负面影响。对于下半年这一次大促，平台和商家可谓是充满期望。今年淘、抖、快三国混战“双十一”，可能会迸发出哪些爆点？

淘抖快“三国”混战，直播电商双十一有哪些爆点？

站在平台的角度看，GMV作为电商销售情况的重要指标，不可避免成为平台间一较高下的参数之一。而今年，各个平台都有望借“双十一”直播进一步扩大在电商业务上的战绩。

过去12个月，淘宝直播带动成交超3000亿，今年618开播场次同比增速超过123%；过去3年，淘宝直播带动成交增速均在150%以上。

淘宝直播带货给市场交出了一份出色的成绩单，今年“双十一”有望刷新淘宝第四季度的营收成绩，而对于抖音、快手也能通过GMV数据在直播电商上充分证明自己。

第四季度，一直都是电商平台最为关注的时间段之一。取得了远好于同期的GMV表现，这一数据会更加直观向外界透露出淘宝在当季的业绩情况，大幅提振全年的业绩表现。

抖音和快手涉及直播电商业务稍晚，若“双十一”交出一份不错的成绩单或将进一步证明其自建“内容电商”闭环的可行性，未来有望通过电商来扩充商业变现渠道。此外，快手近期传出即将赴港上市，“双十一”的成绩或有望提升其估值。

商家直播无疑是今年双十一的又一大亮点，平台间将会加剧在商家和明星等资源上的争夺。

毕马威问卷调研结果显示，64%以上的品牌商家都表示在自己的直播间带货效果更好。随着直播电商迈入“深水区”，对产品熟悉程度显得愈加重要，这能够帮助用户更好了解产品，提高购买率。

商家之所以花费很大力气运营“双十一”活动，是希望于通过直播电商为自身业绩回血；而且，商家充分利用好线上直播的特点，能够提高效率和减少沟通成本，从而增加自身的竞争优势。

当然，网红大V和明星同样是今年不容忽视的力量。今天凌晨，李佳琦与薇娅纷纷进入淘宝直播间，为双十一活动提前预热。

凌晨时间，两者的直播观看人数分别为1.5亿和1.3亿，直播间上线的产品也是瞬间售空。头部主播自带的私域流量，对产品的推广起到很大的作用。

值得一提的是，对于有在双十一期间购买需求的用户，补贴和优惠将更多集中在电商直播间。

对于淘宝来说，本身积攒大量纯消费用户，借优惠来拉动用户浏览直播间，从平台内容层面上提高用户粘性；而抖音快手则可以利用好短视频内容层面上积攒的用户，来拓展电商业务。

即将迈入万亿时代，谁会是直播电商最终赢家？

10月份毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，预测今年我国直播电商整体规模将突破万亿，直播带货成为扩大消费、推动双循环的新引擎。这也意味着，直播电商这一迅猛发展的新 经济 业态将在今年进入万亿时代。

从目前来看，淘宝作为直播电商的先行者，其电商基本盘的确难以撼动。

淘宝发展至今，积累了大量纯购物消费场景和用户，并且构建出了相对成熟的物流、供应链体系。这一优势已经体现在了成交数据情况上。

数据显示，2019年阿里天猫双11全球狂欢节全天成交额为2684亿元，同比增长25.7%，占据行业65.5%的成交额比例。相对竞争对手，其优势仍然较大。

经过一年发展，淘宝直播逐渐走向常态化。淘宝平台直播流量趋于稳定，用户端单日观看人数及观看次数波动缓慢上行，这在一定程度上说明淘宝生态内直播流量已呈现稳定趋势。

虽然淘宝直播势头正猛，但排名第一的位置一直在受到竞争威胁。短视频平台快手及抖音不断加码直播电商，有意与淘宝争夺市场份额。

抖音在直播中封闭淘宝外部链接，快手则推出了“好物联盟”，意在降低达人电商化门槛。短视频平台均企图通过流量和 社交 优势全速追击。而今年在直播电商上的诸多动作，无疑都加剧了淘、快、抖在这一业务上的紧张关系。

为应对短视频平台借内容发起的攻势，淘宝也给予了内容发展层面上更多的资源倾斜。近期手淘APP完成改版，将短视频放到了首页位置。平台大力扶持短视频，势必会让上新的短视频获得更多曝光，从而直接给直播间导流。

目前，直播电商远不止三家平台在做，拼多多京东都早有触及直播电商。去年淘宝直播带货表现优异，若今年淘宝、抖音和快手在直播电商的表现突出，或进一步引起互联网巨头们在直播电商业务上加码。

无论是老牌玩家或是新势力，在原有电商基础上增设直播已是共识。未来，直播电商或许会成为商业模式的主流，而互联网巨头间的竞争也会愈演愈烈。

此外，直播电商极有可能向垂直方向延伸。今年，“五折卖房”、“直播卖矿”等新 营销 方式也将出现在淘宝直播。随着用户群体对于直播的依赖性提高，直播可能会产生出更多垂直细分需求，将涌现出更多具有上升空间的产品品类，也能带给平台更大的想象空间。

总的来说，直播电商成为了今年最为火爆的风口之一。双十一作为电商行业的狂欢日，同样也是直播电商的关键节点。

淘宝稳扎稳打，往“内容化”发展；抖音快手则表现激进，往“电商化”发展；还有不少互联网巨头也加大在直播业务上的投入。此次双十一，虽然大家都有着差异化的打法，但最终目的趋于相同。平台、商家、主播蜂拥而至，未来谁会是赢家依然未知。

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