茵曼冲刺IPO，部分“淘品牌”走出迷雾的启示

最近，证监会网站发布了茵曼、初语母公司广州市汇美时尚集团股份有限公司（下面简称汇美集团）申请在 创业 板上市的招股书。加上之前同样提出上市申请的裂帛等公司，近期， 互联网 品牌纷纷启动上市计划。

这批互联网服装品牌兴起于淘宝，享受了当年的红利迅速崛起，曾被称作“淘品牌”而辉煌一时。后来随着优衣库、ZARA等众多传统服装品牌触网，天猫淘宝流量开始向传统品牌倾斜，“淘品牌”们的空间受到压缩，2013年双十一天猫女装销量前十名中传统品牌和淘品牌各占五席，但到了2015年，女装前五名中就只有一家淘品牌了。面对时势变化和重重迷雾，各品牌应变不同，因此逐渐有了分化。这其中，汇美集团堪称是一个佼佼者。

汇美集团的招股书披露其近三年的营业收入分别为2013年的5.9亿、2014年的9.4亿、2015年的11.4亿，保持了持续增长。复盘一下汇美的轨迹，不难发现，几个关键性的动作为他们带来了后续的增长：

关键点1：从淘宝天猫到唯品会和京东，及时布局多渠道发展

 

（汇美招股书中的各平台的数据）

从招股书中各平台数据，不难看出，2013年茵曼在天猫淘宝平台的收入占比高达80.65%， 而2014年是68.77%、2015年为56.59%，每年下降十个以上的百分点。与此同时，唯品会和京东在汇美集团的收入占比则持续强劲增长。在2015年，汇美集团在唯品会的收入占比已经上升到32%，京东的收入占比为6.35%。

资料显示，2012年，汇美旗下的茵曼、初语双双进驻京东，也就是在京东服装品类上线后的第一年。相比淘宝、天猫，唯品会和京东这些年在服装类目持续迅猛增长，而汇美理所当然的没有错失这些新的增长红利。

没有一个品牌可以在单一渠道里保持旺盛的活力而长足发展，不断探索新的、全渠道的创新模式助力品牌及销售 —— 这是汇美突围的第一个关键性的动作。

关键点:2：互联网品牌更应该保持对互联网变化的敏感度，更快的适应和拥抱新的变化

除了及时抓住唯品会、京东等B2C平台的增长红利之外，汇美集团突围成功的第二个关键点就是时刻保持着对互联网变化的敏感度，并且以很快的速度适应和拥抱新的变化。

2015年，是移动 社交 购物爆发的元年。京东和腾讯融合各自在电商上和社交上的优势联手推出“京腾计划”，首批参与的品牌中就有汇美。据悉，京腾计划启动当月，茵曼女装月销售额突破千万。后续，更是在京腾计划中，结合腾讯用户、 媒体 数据及京东购物行为数据，筛选出了更多的精准用户，获得了更好的 营销 效果。

2015年，茵曼还参与了国内首档明星跨界时尚真人秀节目《女神新装》，除了借助这档上亿观众观看的综艺节目实现集中品牌曝光，更是探索出T2O（TV to Online）的电视与电商相结合的新模式。茵曼既是广告主，也是买手、产品销售方、栏目内容角色之一，买手竞拍的女神设计新装，由女神亲自演绎，在茵曼的各个网络平台销售，据悉，在京东平台APP端战略级资源流量的支持下，茵曼参与该节目期间，销售额同比增长175%，创下销售新高峰。

在招股书中显示，汇美集团上市后募集到的资金，计划投入三大重要项目，最大投入的是包交易与交互全渠道升级改造项目（即O2O项目），提出了千城万店计划，并且已经从去年7月开始布局线下。从服装行业来看，线上与线下的相互辅助融合是大势所趋，京东也在去年五月推出服装O2O项目，通过打通线上和线下的库存、销售和服务，给消费者带来了更简单轻松的购物体验。

作为一个互联网品牌，汇美对于互联网购物的变化始终高度敏感，并且快速反应，勇于尝试，这是在互联网品牌的分化中脱颖而出的关键点之二。

关键点3：踏准消费升级的大势，实现品牌沉淀与品质升级

与传统的服装品牌相比，互联网服装品牌们成长起来，是因为更贴合消费者的需求，对市场的响应也更快。但是，互联网服装品牌较之传统品牌缺乏的是品牌积淀，这使得他们的销量达到一定规模的时候就容易碰到天花板。伴随消费升级的大趋势，消费者从之前对价格比较敏感演进到更加注重品质，这时候互联网品牌也需要从服务、品牌、产品品质等方面进行提升，才能适应消费趋势的变化。

汇美集团以时尚品牌孵化建设项目，基于目标消费者的需求变化孵化新的品牌，以不同品牌定位服务不同人群，可以很好的适应消费升级的趋势。现在的茵曼，定位已经十分清晰，主打棉麻文艺风，是一个倡导慢生活的生活方式品牌。此外，汇美集团还有初语、生活在左等十多个自主品牌。在服务体验上，汇美更是懂得利用平台优势，从一开始就与京东仓储物流合作，保障了良好的用户体验。

茵曼冲刺IPO，让更多的互联网品牌看到了冲破迷雾的道路和希望。而上市后的互联网品牌，除了获得更强的资本输血也会有更规范的管理和社会化运作。

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