线下店那么火，但就是不适合锤子

蓝鲸TMT 杨亚茹

“还是好奇的比较多。”人群散开后，一位锤子 手机 店的店员说到。

3月19日，锤子 科技 在北京大悦城的线下授权专卖店开张，两张柜台，主要摆放着承载老罗情怀的《生命不息，折腾不止》，以及锤子2012年至今发布的四款手机。官方称这是首家。

随着oppo、vivo在去年底的几项数据中名列前茅后， 互联网 手机算是开始全面下沉到线下市场。已布局完备的蓝绿兄弟自然是赚了，有些线下资源的华为、小米宣布了更深度的开店计划，以网络为主战场的小众品牌也都纷纷下水，老罗的锤子也不免俗。

锤子来到地面，老罗你的钱袋还结实吗？

老罗以情怀圈粉无数，线下新店开张的第二天，肩上文着锤子logo的锤粉就去“考察”了自家的手机店。并且，其中一位店员也是锤粉，他过每一款的锤子手机，声称即使不拿薪水也愿意去锤子工作。

但是，锤子科技仅靠着锤粉们的一腔热情就能立足于花钱如流水的线下吗？

2016年9月，锤子科技的 投资 方 手游 公司成都尼毕鲁科技股份有限公司的公开招股书显示，锤子科技2015年全年亏损4.62亿元，资产负债率99%，2016年上半年亏损1.92亿元（未经审计），其所有者权益（净资产）从2015年的1.93亿缩水至2016年6月30日的20.98万元。

2016年10月，锤子发布了M系列的两款手机，老罗在发布会上自嘲，过去一年，锤子科技被 媒体 “倒闭”6次、被“收购”5次。不知道承载改变公司财务状况的M系列为老罗创造了多少财富，这些财富能支撑起几个线下实体店的投入。

蓝鲸TMT查询了西单大悦城的商铺出租价位，一条已经过期的转租信息显示，在大悦城的一层，10平米的铺位租金是18000元/月。

好在老罗还只是开了一家授权专卖店，北京紫砚阁文化发展有限公司来经营，进行包括店面建设、促销员管理、渠道维护等工作，锤子只负责提供商品、标准设计、基础物料及店员培训。

稍后，老罗的线下店还会有自主建设的线下旗舰店、专注体验的授权体验区等多种形式，要在一二三线城市的高端shopping mall、大学城、手机商圈等区域开店，今年4月底就要覆盖十数个省份的近40个城市。

再有银子也禁不住这么来烧，赚钱的M系列最近还不是在频繁降价。老罗计划开起来的旗舰店成本更高，在一个一二线城市，旗舰店的运营成本就要以数百万来起步，自主经营也意味着投入更多的人力和物力。

现实是，锤子不止账上不富裕，产品也是不富裕的。

锤子要卖空气净化器，也不能改变产品单一

“我们后面还要在店里卖空气净化器，”店员说这句话的时候眉毛都要挑到发际线了。

今年一月，老罗在极客公园2017GIF大会上表达了对“娱乐化雾霾”现象的担忧，同时透露，已经完成空气净化器设计，将在秋天发布。

从互联网刚来到线下，老罗的店里还不缺少人流量。但是，几本书，四个机型，一款头戴式耳机，简单地陈列，进店的要么是真想换一部手机，要么就是好奇。即使再多摆几台空气净化器，老罗的店还是单调。

同样是从互联网走到线下，可以对比一下小米之家。网友菲观表示自己每次去就看下新款的手机，能让他驻足观赏的是很多配件，与其在纯手机体验店挤在一个柜台上看别人玩手机，反而把等待的时间转移到其他配件上感觉更好一些。

小米之家在2016年一共开了54家店面，雷军透露店面的坪效比是26万。产品的多样化让小店看起来不单调，比如前几天，邓文迪就在小米之家买到了一只拉杆箱。

反观锤子，早期忙于攻克手机这一领域，再未涉足其他。

2012年，锤子科技宣布成立，2014年5月20日，第一款手机SmartisanT1面世，次年的8月25日发布另一全新的子品牌坚果手机，随后还跟发了文青版坚果手机，到年底推出了SmartisanT2，216年10月上市的SmartisanM1/M1被认为是老罗向市场妥协的产品。

梳理下来，锤子产品储备不足，将会是其线下店面最大的短板。雷军说真正高效率的线下店就是自营，但这并不普适于任何一个想落地的互联网手机，至少网络人气颇高的锤子就不适合。

当然，不仅是锤子自身不太适合线下，整个线下的大环境也正在发生改变。

实体店市场留白不多，参与竞争可能徒劳

近日，赛诺公布了今年2月国内手机市场的调查报告，数据显示，整个月国内线下手机市场的增长率从1月的19.8%跌至本月的3.9%，而在过去的一整年里，国内的线下手机市场都是在告高速增长，从未有单月增长少于11%的情况，峰值月更是达到24.5%。

在经历了一年多的高速增长之后，现在突然跳水，这给众多跃跃欲试的互联网手机们一个明确警示：市场留白已经不多，市场竞争非常激烈。

OV、金立已经根植于三、四线城市，小镇青年喜欢用这样的手机彰显个性，老人们也习惯了去这些店里让小姑娘、小伙子帮他们下几本秦腔黄梅戏。

小米、华为虽然后知后觉开始下沉市场，但好在有钱能使鬼推磨，再坚固的市场，只要方法对了，人民币还是能豁个口子出来。

可是锤子是讲情怀的，网络是虚拟的，这套能行通，到了线下，讲起柴米油盐，跟锤子格格不入。锤子瞅准的一二线城市太贵，市场早已饱和，非要砸钱才可以，三四线城市有“地头蛇”，锤子还瞧不上。

可是，老罗难道忘了那个跟锤子“极像”的一加手机了吗？

在国内市场，一加手机与锤子有着诸多的相似之处，都是知名的小众品牌，都是生根于互联网渠道。

2014年，一加手机开始布局线下渠道，这个时间点应该说是占尽先机，但是仅仅过去了一年半，一加在去年完全回归线上渠道，总共关闭了各类线下店面47家。

对于这一结果，中国互联网协会网络 营销 专家委员洪仕斌总结了几条原因，其中就有投入与产出不匹配、手机产品线单一等问题。这与锤子目前投身线下店面临的问题如出一辙。

下水的兄弟都回到岸上了，锤子又何必趟这趟浑水。

锤子的根在互联网，虽然各手机企业在线上的获客成本变得非常高，纷纷转战线下，但线下也不便宜，锤子何不把线上做到极致呢？又或者，可以参考荣耀的做法，走代销的道路，通过与国美、苏宁等企业合作把曾经没做好的一线城市店中店好好经营呢？

在锤子大悦城店开业的当天，锤子科技官博发布了开张消息，一时间微博评论几乎成了售后客服中心，各种关于卡机、续航、识别等问题都在等待解决。既然专注做手机了，将开线下店的庞大费用放在手机性能改造上，提升用户体验才是硬道理吧。

对于锤子的线下店，锤粉自然渴望并支持。“今天过来就是要一人买一支锤子的手机”，两位顾客说话的时候嗓门很大，不出两分钟，店员已经在找pose机刷卡，并笑着说“店里的坚果就剩这最后一支了”。

那撇开锤粉呢？还是好奇的人多，怎么把手机卖给这些“好奇的人”才是锤子现在的难题，这不是开几家实体店就能摆平的。

【来源：   蓝鲸TMT       作者：杨亚茹 】