安徽烘焙巨头超港联手有赞，180家门店搭上私域快车

对于安徽人而言,“超港”是一种香甜的记忆。在当地,无论是喜好糕点的多年老饕还是爱打卡网红食品的年轻人,都可能是超港的忠实用户。而私域 经济 的浪潮下,这家拥有180多家直营门店,年营收接近8亿的区域烘焙品牌巨头经营上正在发生着剧变。

深耕安徽市场30多年,超港是这个区域市场中无可争议的隐形王者,然而其在线上的业务,始终不温不火。2020年的疫情成为一个转折点,超港重新将注意力放在了线上,并且选择与有赞合作,将这一步关键的棋子落在了私域上。

食品板在对超港食品信息化负责人张忠的采访中了解到,超港在探索私域的过程中存在几个典型痛点,例如:品类对保质期的高要求带来的电商物流配送问题;180家门店线上运营能力参差不齐的问题;社群数量越多,精细化管理越难;线上线下会员数据不通,影响了会员的管理和顾客体验。

不到1年的时间里,超港通过私域经营带来的销售额已经超过千万。而在2021年第一季度,超港来自私域的成交已经超过年初既定目标的1.6倍。他们是如何突破上述种种难题的?

打通“到家+到店”场景,解决保质期和配送难题

根据Euromonitor统计,2020年我国烘焙食品市场规模预计达到2567亿元,并且保持高速增长。就在这样一个成长中的细分市场,连锁烘焙品牌在电商渠道的渗透率却始终难以更进一步,以超港为例,其在2010年就上线天猫旗舰店开启电商探索,然而如今传统电商渠道的销售占比仍然不足5%。

这其中的原因并不复杂。张忠表示,烘焙食品最大的问题,就是难以存放。烘焙行业按照产品保质期长短,将终端销售的产品分为短保、中保、长保三大类,这其中新鲜度、口感更好的短保产品占比又是最高,在70%以上。对于烘焙门店来说,短保产品需要冷藏保存,保质期一般不超过三天,这就极大限制了烘焙产品的销售范围和售卖周期,同时这类产品对于包装和配送的要求也极高,传统电商物流根本无法满足。

因此对于多数连锁烘焙品牌来说,电商渠道只是对线下的一个补充,并不值得投入太多精力和资源在这里。然而突如其来的新冠疫情打乱了这一切,在疫情期间,超港一度只有三分之一的门店可以正常营业,并且门店的客流也大幅下滑。

疫情下寻求逆势增长的超港意识到,要想一劳永逸的解决问题,必须在原有的体系之外寻找到一个新的路径。超港想到的办法是,借助有赞提供的同城零售解决方案,打通“到家”和“到店”的业务场景。

一方面,“到家”既满足了疫情期间消费者宅家的消费需求,也一定程度上扩大了门店的服务空间和时间,另一方面,“到店”场景下的“预售”、“自提”等功能,也完美解决了短保的烘焙食品在线上销售的问题。让众多烘焙品牌渴望已久的线上市场,通过这样的方式,被彻底打开了。

超港微商城

总部统一赋能,解决180个门店的运营难题

据了解,早在 2018 年超港就通过有赞上线了 微信 商城,但一直都只是把微商城当作支付工具来用,直到 2020 年年初,超港开始全力探索私域,从团队的搭建,到初期的探索,再到路径逐渐清晰。这其中既有转型中面临的现实问题要解决,也有意识上需要逐渐转变。

超港面临着一个连锁企业共同的问题:通过微信商城,可以将门店的生意搬到线上,然而不同门店的团队能力各有高低,对于能力一般、缺少线上运营经验的门店团队来说,想要独自在线上打开局面很难。其次,线上线下多个渠道让超港的会员十分分散,这对于开展统一的拉新、复购、个性化活动都很不利。

在有赞产品的支持下,超港很快找到了突破口。为每个门店配置一个网点,总部统一策划、推广活动,这一举措大幅提升了中腰部门店的线上运营能力。“据我们的统计,按引流拉新、业绩增涨来算,这个提升效果可以达到 20%～40%。”张忠说道。

“对于烘焙行业来说,门店在整个零售系统里扮演着非常重要的作用,这种作用主要体现在与顾客的互动关系上。”超港意识到,在私域的环境下,不能再去单纯地思考怎么把线下顾客引流到线上,或者把线上顾客引流到线下,单向的思维不再可行。

为了打通线上线下,改变与消费者的互动关系,超港通过有赞的会员系统,将全渠道的会员进行打通,实现会员在线上线下权益同享,数据合一。并在此基础上提供成熟、灵活的积分、等级、权益功能,让针对会员用户的服务更加精准。

同时,超港将所有门店划分了14 个区,建立了14 个大群,同时鼓励每个店长建一个自己门店的客户群,并将到店消费的客户引导到社群中,让线上不同形式、不同力度的活动对用户进行有效触达。同时,通过线上社群的运营,又可以唤醒过去在线下消费过又长期未到店的老客。

“我们一直坚持用企业微信管理社群,它的一键群发、一键分配离职员工客户、群数据统计等功能,让我们免去不少管理上的麻烦。”张忠透露,尤其是在接入有赞企业微信助手之后,社群和店铺系统无缝对接、用户数据自动打通,让经营效率得到了大幅提高,而“渠道活码”、“精准 营销 ”、“排行榜”等功能在引流、留存、裂变上带来的效果,也让门店员工的积极性大涨,更重要的是,超港在私域的经营形成了“门店引流-线上成交-反哺门店”的闭环。

40人团队高效迭代,成为品牌经营前哨

在张忠看来,探索私域的经历中,超港学到的最重要的一件事,就是在不断变化的市场环境中,迭代能力,优化路径,实现可持续的发展。

以超港的新零售事业部为例,整个团队40多人,全部是发展私域业务时,逐步吸纳进来的新生力量,他们更懂 互联网 ,也更懂年轻人,让超港在经营上能快速跟上年轻消费者的脚步。对于这个团队的考核,如今关键指标也不再是收入利润,而是从活跃会员、用户拉新,以及

对于门店的赋能等多个维度进行综合的考量。这当然不是一蹴而就的结果,而是超港自己一步步踩出来的更科学合理的方式。

又比如在门店社群的经营上。起初超港只是通过门店引导,将到店消费的用户拉进社群里,同时通过日常的运营,引导用户进行再次消费。然而这样带来的转化并不如预期,进群后的用户再次消费的动力不足。

在意识到这个问题后,超港从刺激用户消费着手,通过有赞小程序商城中的优惠券功能,让用户形成多次复购。超港的发券逻辑是这样的:用户进群后即可领取1张6折券,用该券消费后,又可以再次领取5.5折的优惠券,而当用户再次消费后,系统又会给用户账户返还1张6折优惠券,同时,用户将活动链接分享给好友并被成功领取后,双方都将获得优惠券。就是这样一个活动,让超港在1个月时间里,新增了10万社群用户,而这些用户都将成为超港自己的私域客户资产,可以为超港贡献长期的销售。

对于超港来说,这些不仅仅是管理上的一个调整,或是运营上的一个策略,更是前瞻新机遇的一个窗口。张忠表示:“如果我们不关注这些新变化的话,就有可能错过对于市场和消费者的及时了解”。将私域作为整个品牌经营的一个前哨,可以帮助超港更好的去感知未来的一些行业走向。