一面人格化，一面智慧化，网红故宫的“军功章”也有腾讯的一半

(吴怼怼原创)历史学家奥韦尔认为,物品对于理解那个时代的精神世界是至关重要的。博物馆、商场和全球各地的市场共同造就了这个由物品组成的世界。于中国而言,故宫博物馆的发展在一定程度上就代表着这个时代,中国人的某种精神横切面。现在,作为景点的故宫和作为网红的故宫,其实也见证着 科技 互联网 的发展。

当传统IP遇到科技的力量,古物和文化也开始走出围墙。从2016年爆红的H5《穿越故宫来看你》,到故宫淘宝衍生品,再到新近出炉的“玩转故宫”小程序,不断更迭的互联网场景,就像一把把钥匙,打开了历史的大门。

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就像马化腾曾说的,一直以来,文化都是 社交 的土壤。社交平台在中国文化的发展中不断成长,每一个 微信 、QQ表情的发送,以及每一个微信公众号都可以传播文化。

而关于腾讯和故宫的合作由来已久。在《穿越故宫来看你》里面,带着墨镜的明成祖朱棣从700年前的历史书中、画卷中穿越而来,唱起了rap,玩起了微信和自拍。故宫博物馆从高冷的,即便接近仍难以看懂的形象,变成了卖萌的90后。

这个作品来自鹅厂的TGideas团队,他们从创意、设计、文化塑造的角度出发,找到和当下年轻人情感连接的元素,从而重构了故宫人格化的形象。

当然,用H5的形式活化故宫,只是一个切口而已。故宫IP元素还体现在表情包、 游戏 、条漫等泛文娱作品当中,比如,在游戏《天天爱消除》里还原金水桥、太和门等故宫知名建筑景观。游戏《奇迹暖暖》分别以《清代皇后冬朝服》、《十二美人图》以及养心殿文物为主题进行还原与再创作。

就像前央视名嘴,现匠人手艺电商创始人赵普在《奇葩大会》上说的那样,买卖是对传统手艺最好的保护。腾讯在社交、游戏、表情包等场景下,对故宫IP的呈现,也是对传统文化最好的传承。博物馆的每件文物背后都有深刻的历史内涵和故事。

这些手艺和文物,有的自带光环,已经获得广泛认知;有的历史故事和片段不被大众所熟知,需要结合当下的语境进行再创造、再包装,赋予它新时代的故事背景和意义。

从用户感知的角度来说,H5和游戏是属于 营销 和传播层面的,而最近腾讯地图和故宫推出的“玩转故宫”小程序则直接切中故宫体验这个环节。

去故宫前,通过“玩转故宫”提前熟悉故宫基本信息,级别、类型、票价、简介、整体解说、开放时间等待,手绘版全景地图视觉体验更好;到达故宫开始观览,小程序收集了故宫旅游精华元素,有推荐的经典游览路线,比如全景游、快速游、精华游等,游客通过“点位搜索”还可以对建筑、展览、餐饮、商店、停车场、卫生间、出入口等常见位置进行路线规划;留念和分享,游客可以通过小程序在重要建筑打卡可获得精美祥瑞卡, 祥瑞卡中包含该祥瑞的小故事,游客可一键分享自己的旅游经历。

近两年,腾讯以NEXT IDEA腾讯创新大赛为平台,不断激活故宫IP,这一次用小程序玩转大故宫,在腾讯看来其实也是用新方法连接新公众。

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这几年下来,互联网平台和故宫的化学反应,也就从人格化的文化营销,进阶到了切实的游客服务。前者引发你对文化的兴趣,是情感和心智层面,后者则是用一整套智慧解决方案,提升游客体验,景区的服务能力,甚至提升 商业 化变现效率。

今年3月,《“十三五”全国旅游信息化规划》印发,包括全国/全球全域旅游全息信息系统工程、民宿客栈信息化工程、旅游电子商务平台工程、旅游网络营销平台工程、旅游行业监管综合平台提升工程、旅游应急指挥体系提升工程等被列为重点任务。规划提出,到2020年,我国将努力实现4A级以上旅游景区免费WiFi、智能导游、电子讲解、在线预订、信息推送等全覆盖。

易观智库的数据显示,2016年智能入园景区比例达25%,2017年10月,故宫博物馆实现全网销售。顶层设计和市场需求的带动和引导之下,景区智能化和景区 经济 2.0时代已经来临。

以往我们对于景区智能化进程更多来自于OTA,比如在线渠道方面,携程、驴妈妈等在线平台对5A级景区的覆盖,OTA从产品、运营和产品决策等方面起到的推动作用。这更多体现在前端。而现在,我们看到,故宫、黄山等知名景区本身也在加大智能化设施投入,比如用户数据和用户行为的挖掘,比如加强互联网化办公运营体系建设等等。

景区智能化可以从供需两端解决痛点。之于景区,智能化建设可以直接连通游客,积累游客行为数据,经过处理分析提升效率和服务承载力。之于游客,则符合用户习惯,提升消费便捷度,释放更多精力给游览和体验。

景区首先是一个特殊的自然地理综合体或文化景观区域,具有独特的地质遗迹、地貌景观、生态系统、自然美景或者厚重的考古遗迹、古城遗址、建筑群落、历史文化等。

随着智慧景区的建设,更多的数据将不断丰富景区时空大数据的内容,如智慧景区监测数据、游客实时统计数据、游客与车辆定位通讯数据、游客网络 媒体 数据、社交网络数据、刷卡消费数据等。对腾讯来说,入口级平台优势能够使其利用智慧导览小程序链接线上及线下,采集游客基于LBS点位的行为数据、挖掘游客基本信息以及打通景区和互联网的流量。

显然,入口级平台、大数据挖掘、地图服务、智能路线等基础能力,是智慧景区资源保护精明化、业务管理精细化、经营服务精准化的前提。

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从“玩转故宫”我们能看出来,轻量化小程序的应用,不止停留在常见的电商和小游戏层面,也可以打通整个景区经济甚至旅游产业的各个环节。

小程序是以人而非功能为主题的去中心化思维,是一种场景内嵌。除了故宫以外,其他知名地方也开始了小程序的尝试,比如“一部 手机 游云南”就是云南省和腾讯联合推出的省级全域智慧旅游项目。

这个项目整合了包括微信公众平台、小程序、腾讯云、微信支付、人脸识别、AI、智慧零售在内的多项核心技术与能力。当然,小程序只是其中一环,“一部手机游云南”更像是一整套服务体系,包含了地理信息开放体系、基于LBS数字化资源服务体系、AI服务体系等等,覆盖游客在云南的游前、游中、游后的吃住行游娱购等各项需求和体验。

比如说,“一部手机游云南”能够快捷实现人脸识别入住酒店,刷脸入园,精准的目的地路线和导航等等。同“玩转故宫”一样,游客还可以通过小程序享受智能查找停车位、找厕所、智能语音讲解等服务。旅游后,游客依然可以享受购物、申请电子发票、投诉、信用评价等服务。

对于传统景区来说,在售票购票、入园人流控制、排队人群管控等方面的障碍一直无法得到有效解决。而传统的智慧景区方案,往往需要投入大量的精力和成本。小程序的出现,无疑为景区提供了一种新思路。

从“玩转故宫”开始,可以想见,会有越来越多的景区以小程序的方式与游客们进行交流互动。与此同时,小程序凭借无需安装、注册、登录以及用完即走、社交裂变等优势,也正在改变各行各业人与服务、人与商业的连接方式。