春节撒钱 63 亿，谁将“胜者为王”？

抖音 20 亿，快手 21 亿，百度 22 亿，春节红包大战哪家强？

春节红包大战已进入第七个年头，众所周知，春节红包活动最初是由支付宝发起，其 " 集五福 " 活动已成为很多人过年必备项目。 时至今日，随着越来越多平台加入，红包大战也变得越来越激烈。

由此可见，春节俨然成为各 互联网 平台流量拼杀的战场。

抖音快手百度三家参战

今年由抖音、快手、百度三家率先开启了红包大战。

在 1 月初就有消息称，拼多多将退出央视春晚红包的合作项目，抖音大概率将会成为其继任者。而后抖音方面也正式确认了这一消息，并表示将在春晚直播期间发出价值 12 亿元的红包。

▲图片来源：微博

不过值得玩味的是，现如今抖音 App 上所显示的金额却是 20 亿，这毫无疑问也就意味着，还将会有 8 亿红包会春节期间放出。

随后，抖音的老对手，即将上市的快手也在最新的 APP 图标上，更新了今年春节期间红包的总额度—— 21 亿。虽然目前快手方面尚未透露这 21 亿究竟会在什么时候以何种形式发放，但这种就是要略压你一头的精神，显然也让外界真实地感受到了当下短视频领域的激烈竞争态势。

而出乎大家意料的，无疑是百度的参战。

根据《品玩》方面公布的信息显示，在看到抖音及快手预备好的春节 " 大礼 " 后，百度方面则连夜追加了 12 亿，令其好运中国年的红包金额达到了 22 亿之巨。至此，抖音、快手、百度这三家 APP 上所显示的今年春节红包厚度，已然变成了下图这个样子。

▲图片来源：网络

但在上述三家公布具体金额后，即便是此前已经公布春节期间活动内容的平台也受到了一定的影响。例如就此之前的 1 月 28 日，其实淘宝方面就已经公布了 " 淘宝式过年 " 的具体玩法，其中明确提到，在 2 月 8 日 -10 日打开淘宝即可参与互动领红包，瓜分 20 亿的总奖金。

但就在其公布一个小时后，官方账号 @万能的淘宝 再度发布了一条微博内容，并将抖音、快手、百度依次从左到右排雷，最右侧则放上了 手机 淘宝的图标，只不过原本应该显示红包金额的区域被改为了 " 此刻好慌 " 的字样。

▲图片来源：微博

而一向爱看热闹的网友一看这架势，纷纷开始起哄，并在底下留言表示，" 淘宝干他们 "、" 宝哥加钱，我们不能输 "，或是 " 来个 2021 亿直接秒杀他们 " 等等。

▲图片来源：微博

只算抖音、快手、百度与可能出牌的淘宝，" 奖金池 " 就已高达 83 亿，假设所有红包奖金都是现金，且金额没有水分，意味着平均每位中国人大概可以分到 6 元。如果算上支付宝 5 亿，以及微博等平台的红包金额， " 奖金池 " 或已接近百亿。

金额与回报是否成正比？

与往年相比，2021 年的春节红包金额更大了。

2015 年， 微信 红包与央视春晚合作，腾讯 " 豪掷 "5 亿给全国人民发红包；2016 年，淘宝拿下春晚自然要升级，红包金额变为 6 亿；2017 年春晚没有红包；2018 年淘宝拿下春晚，红包金额 10 亿；2019 年百度登陆春晚，现金红包 9 亿，总金额近 10 亿，春节期间共发放 20 亿；2020 年春节快手拿下春晚，发放 10 亿红包 +1 亿现金。

今年，抖音、快手与百度红包金额节节攀升，均超过 20 亿，以至于支付宝传统的 " 集五福 " 红包 5 亿的金额显得有些小气。

那么， 互联网公司拿出的钱越来越多，回报是否越来越高？

2020 年，快手 CEO 宿华立下的 "2020 春节前冲刺 3 亿 DAU（日活跃用户）" 的目标，与春晚合作独家互动，最终获得直播间 7.8 亿次的累计观看人次。

2019 年冠名春晚的百度，在当年一季度收获上市后的首个亏损。百度首席财务官余正均表示，一季度亏损与公司在央视春晚活动中发红包有一定关系，在春节期间，除春晚当天红包外，百度共发出 19 亿红包。

其表示，这一策略虽影响了百度的短期利润表现，但为百度系 APP 带来了大规模的流量增长。数据显示，2019 年拿下春晚合作的百度，第二天旗下四款 APP 冲到了 苹果 应用商店前四名。

▲图片来源：网络

2020 年冠名春晚的快手，用户活跃度在当天达到了顶峰，QuestMobile 数据曲线显示，快手的日活数在央视春晚上确实达到了一个顶峰，为 2.82 亿，但春晚效应过去后，数据滑落明显，增长的用户留存率并不高。与春晚之前的日活保持基本持平。 根据快手招股书，2020 年上半年截至 6 月 30 日，快手净亏损 63.48 亿元人民币，同比扩大 425%。

不过，从获得用户角度来看，互联网大公司花二三十亿元发红包，还是能赚回来的。用用户获取成本看，渠道商一般每个用户收费几十块钱，而且拉拢来的用户还很可能是无效用户。 互联网公司春节发红包，得到的用户一定是真实用户，用户会使用 APP，还会因为绑定银行卡而实名注册。从这方面来看，回报还是挺高的。

红包大战意在支付之外

有人说，抖音参加春晚红包大战是要推广新推出的抖音支付，甚至是电 商业 务，这些自然都是目的，但一定不是主要目的。

经过 7 年变迁，红包大战的使命已经发生变化。

最初，确实就是服务于移动支付大战，红包大战只是微信 +QQ 与支付宝 + 淘宝的 " 两马战 "，唯一目的就是推动用户绑卡与推广移动支付；后来 QQ、微博、百度、今日头条、抖音、快手等平台相继入局，是个互联网平台都要发红包，金额虚虚实实，套路层出不穷，成为中国互联网行业独特的一道 营销 风景线。

对于这些平台来说，红包大战有多重价值： 一带多的 " 全家桶式 " 业务推广，利用 社交 或春晚打破圈层获取用户，平台与品牌联合发红包实现商业化，登陆春晚提升品牌形象，不一而足，但本质上都是 " 营销 "。

今年的红包大战，绝对不是简单的支付绑卡大战，更不只是一次简单的营销大战， 红包大战背后是短视频大战。

今年春节短视频、直播会继续爆发一波，红包是绕不过的增长工具，短视频业务会成为红包大战最大受益者。视频取代支付，短视频平台唱主角，是今年红包大战的主要变化，抖音、快手与百度红包金额数倍于支付宝，一定程度反映出这一点。

微信视频号大概率可以借助红包封面，在春节期间获得一次超级爆发，多年后再看， 今年春节可能会是中国短视频行业格局改变的关键点。

每年红包大战热热闹闹，反倒是红包大战的始作俑者微信，在 2015 年就对红包大战 " 不上心 " 了，2017 年，张小龙明确表态：" 不会参加 2017 年春节红包大战。"

本身就具有社交优势的微信，在红包大战就有得天独厚的优势，不需费一枪一弹，就可以享受到红包大战最多的红利，反观余下平台，包括 QQ 都要耗费巨资才能瓜分春节红利。

社交太重要了，特别是对短视频平台而言。今年，短视频平台参与红包大战的一个重要目的，就是培养用户的社交习惯，虽然这会很难。

距离春节还有不到十天，春节红包大战一触即发，点燃整个战场。

今年，你会薅到多少钱呢？

来源：锐公司