案例解读：从乐视电视618夺冠学习节日营销的秘诀

 

 

热热闹闹的618落下了帷幕，今年的618有一个很明显的特点，那就是从电商购物日真正成为了一个社会的购物狂欢节。电商都喜欢造节 营销 ，双11如此，618也是这样。那么，如何才是最正确的造节营销姿势呢？

除了阿里和京东，我觉得在造节营销上值得我们学习的还有一个公司，那就是乐视，919乐迷节和414硬件免费日都值得借鉴。而刚刚过去的618，乐视成功地掀起了一场销售风暴。6月19日公布的战报显示，乐视从6月1日到6月18日，实现全生态销售额达40.5亿元，远超之前定的30亿元的目标。超级电视狂卖46.7万台，618当日在京东、天猫平台总销量、总销售额位居第一。

 

事实上，乐视超级电视已经在节日营销上实现了七连冠，从2014年919乐迷节开始，无论是618还是双11，每次大型电商节的电视销量冠军都花落乐视超级电视，截止今年618已经实现了七连冠！我相信这不是运气和偶然。仔细研究一下这次618乐视的一些做法，可以学到很多节日营销的经验。

连发拳头产品：从性价比到体价比

造节营销要想成功，首先要有拿得出手的拳头产品。就拿乐视这次618来说，绝对是有备而来，在5月31日，也就是618的前夜，乐视宣布推出三款超级电视新品：超4 X55、超4 X43、超4 X40。在我印象里，专门为大促推出新品的厂商还不多。而且，这三款电视很好的在618的时间段内进行了布局，超4 X55是6月1日预约，6月7日开售；超4 X43和超4 X40是6月1日预约，6月4日开售；超4 X65 Curved在6月17日开售。这些产品以分波次的进攻，在618形成了持续的市场攻势。

其实，这些都只是小技巧，乐视推出的这些超级电视产品之所以能在618所向披靡，最大的秘诀在于乐视改变了单纯比拼价格，以及性价比的做法，而是直接将PK拉到了高维的体价比时代。性价比拼的是硬件的配置、性能和价格，而体价比则是拼的用户对于硬件、软件、内容、应用等在内的体验以及价格。这完全不是一个维度，性价比是站在厂商自身的产品角度，还是单纯的比拼硬件；而体价比则是从用户需求出发，为用户提供的是一个包括硬件在内的整个生态体验。

这并不是说乐视不重视硬件，从乐视618发布的三个新品来看，就能看到乐视的硬件始终是引领行业的发展。第四代超级电视，真正形成了一致的极强体验，只有尺寸大小但是没有配置高低不同，形成了处理器进化、存储容量和速度进化、真4K屏幕色域进化、画质技术进化、动态画质处理技术进化、图像处理引擎进化、音响效果进化、蓝牙技术版本进化、设计与工艺进化这九大进化，真正实现了体验的革命。因此，要想赢得节日营销，必须要切中用户需求的真正痛点，提供有高体价比的产品！

颠覆定价模式：从价格战到负利定价

乐视超级电视之所以能够在这么多次电商节日中夺冠，还在于其采取的毁灭性的定价模式，给用户带去了尖叫。在今年414硬件免费日的造节营销中，乐视采取买会员免费送硬件的方式，造成了行业轰动和消费者热捧。今年618，乐视将这种做法发扬光大，推出买会员送硬件的促销玩法。以超级电视S50 Air 2D版为例，如果你购买4年8个月乐视超级影视会员2287元，就能获得总价值4286元的会员机（裸机价1999元+4年8个月超级影视会员2287元），再次赢得了用户的青睐。

这是一个异常疯狂的玩法。首先，乐视超级电视已经是负利定价。就拿超4 X55来说，市场上55吋主流4K电视价格在3999元-8999元之间，而超4 X55不仅配置远高于同类产品，3599元的定价也远低于同类产品，更低于包括模组、主芯片、存储、无线模块、结构件、包装及配件、材料及制造、软件及专利等在内的BOM成本3901.58元。

其次，乐视超级电视在618中的售卖不是硬件一个人在战斗，而是卖的包括会员与硬件的综合体。买会员送硬件的方式让消费者大呼过瘾，等于是消费者花了足够会员的钱，可以实现硬件免费，可以获得包括硬件和会员（内容、应用）在内的乐视生态体验。这才是真正的体价比，也体现出生态化反的力量。

试想一下，那些只有硬件的传统电视厂商怎么办？反正我是觉得他们彻底懵了。因为这根本不是一个维度的竞争，你还在想着打硬件价格战，但乐视却比拼的是整个生态，有了生态的支撑，乐视超级电视的硬件可以免费，你怎么比？我看到，一些传统电视厂商也开始醒悟过来，开始学乐视的打法。比如创维旗下的酷开品牌最近宣布将向中高端的电视购买者赠送内容，这也证明了乐视硬件负利的玩法是成功的。

营销升级：从单一玩法到生态营销

每年的618，是各种营销争奇斗艳的时候。今年也不例外，相比传统电视厂商大多仍用低价或者赠送内容这些相对单一的玩法，乐视的618在营销上让人眼花缭乱。因为玩法实在是太多了。我列举一下，你们感受感受：乐视超级影视会员，买1年490元送1年490元，再送300元话费；乐次元影视会员买1年198元，送乐视路由器；易到用车首充200元即可得500元，还有各种立减、送红包、秒杀等等。

我想说的是，因为乐视生态的力量，而且生态的不同部分产生化反效应，这让乐视可以根据不同用户的需求，在电商造节营销中自由组合出各种营销的玩法，我称之为生态营销。只要你敢想，就能源源不断的产生各种营销创意。比如在这次618中，乐视商城推出了“乐视生态618校园女神直播周”活动，在乐视官方粉互动交流平台乐迷新版APP，做了一场直播秀。有了乐视生态，直播也变得不普通了，成为生态直播。边看直播边在乐视商城购物、女神有易到用车的特斯拉护送等等，都是生态与直播带来的化反。

总而言之，乐视在今年618取得电视销售冠军绝非偶然，因为它已经在最近的各次电商节日中取得七连冠了。与其说乐视懂造节营销，不如说这证明了乐视超级电视的高体价比得到了消费者的接受和认可，不如说乐视超级电视在生态化反的作用下带来的更新的促销和营销玩法赢得了用户，如此而已。

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