互联网巨头激战房地产

VR 看房

" 希望让天下没有难卖的房子。" 近日，天猫好房总经理卢维兴在天猫好房成立发布会上说道。当日，天猫与易居发布战略合作，联合推出 " 天猫好房 " 平台，助力房地产行业数字化进程。

与之相对的是，阳光城集团执行董事长朱荣斌屡次提到：" 今年的房子实在是太难卖了。"

疫情期间，线下销售被迫停止，房地产企业纷纷将目光转至线上。正如卢维兴所说，房地产的市场正在快速数字化。而作为数字化的开拓者，多个 互联网 巨头也都对房地产行业虎视眈眈，确切地说，他们都已经做出了一系列尝试。

在天猫好房宣布成立不久前，在房地产数字化领域深耕多年的贝壳上市，成为截至当时的年度最大中概股 IPO，并在不久后与第二大股东腾讯推出多项合作，试图将各类先进 科技 渗透到房地产产业链的各个细节。

此外，百度、京东、头条等也都有所动作。

阿里巴巴：联合易居成立天猫好房

事实上，早在 2010 年，淘宝就曾上线房产频道，2011 年与万科联手推出团购项目，3 小时 53 套房源均被预订；2014 年，淘宝万科再度联手，以 " 最高可抵扣 200 万元 " 的口号促销卖房，45 套房源上线 12 个小时内吸引 18 万人围观，但最终成交仅 5 套；去年 " 双 11" 期间，阿里巴巴旗下阿里拍卖也上线了上万套特价房源参与拍卖，其中部分覆盖多地热门学区房、地铁房和景区房等，不过成交量不大。

2018 年易居在香港上市时，阿里曾以 3.9 亿港元认购新股，成为易居的四大基石 投资 者之一。股份认购协议显示，阿里将在增持后持有易居大约 8.32% 的股份。同时，根据可转股票据认购协议，协议达成后，如果后续阿里转股，阿里将持有易居大约 13.26% 的股份，成为易居第二大股东，仅次于易居董事局主席周忻。

2019 年，据天猫好房总经理卢维兴透露，有 8000 万人在淘宝上看房，成交了 15 万套房子。可以用来对比的数据是，2019 年北京市商品住房成交 20.23 万套，杭州市成交 18.71 万套。今年 2 月的疫情期间，超过 500 个楼盘、5000 位房产置业顾问通过淘宝直播 " 云卖房 "，吸引了近 200 万人观看。

7 月 31 日，易居与阿里宣布建立战略合作，双方称将在包括线上线下房产交易、数字 营销 和交易后相关服务等领域展开深度合作。具体而言，双方将以成立合资公司的方式开展合作，以现金方式同比例入股，第一期计划投入 50 亿人民币，阿里股权占比 85%，易居股权占比 15%。合资公司计划在一年内推出一个新的数字化房产平台，它将是唯一代表阿里在中国大陆地区从事房地产业的业务主体。

这个合资公司应该就是天猫好房。在成立发布会上，天猫好房喊出了 " 至少在未来的 3 年内不赚钱，所有收入 100% 补贴购房者 " 的口号，可见决心之强；发布会现场，也请到了大量头部房企一把手，可见在业内的影响力之大：

万科集团董事长郁亮、碧桂园总裁莫斌、融创中国马志霞、新城控股董事长王晓松、富力地产董事长李思廉、旭辉集团董事长林中、阳光城集团总裁朱荣斌、中梁控股总裁李和栗、绿城中国董事会主席张亚东、蓝光发展总裁迟峰、宝龙集团总裁许华芳、花样年集团董事长潘军等。

目前，碧桂园、中南等房企已与天猫达成了深度合作。天猫方面称，今年双 11，天猫好房将推出大额补贴、引入更多优质楼盘；未来，天猫好房将帮助房地产企业定制线上房产旗舰店，把 3D 购技术、直播以及更多 金融 服务能力与房产行业结合，一起打通线上看房、购房的全链路。

发布会上，天猫还与易居一起发布了 " 不动产交易协作机制 "（ETC）。该机制将基于新的产品升级，提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景，承载房产线上交易过程的多项服务功能。

天猫方面还称，未来在天猫好房的定制化房产旗舰店里，会用上更多技术能力。比如 3D 购技术与房产的结合，能把房子的窗外景观、噪音光照等等真实数据都结合进来，让线上看房的体验更真实。加上后续房产交易链路的逐步打通，房企的天猫旗舰店将成为线上的 " 智能售楼处 "，购房者只要打开淘宝 APP，就能足不出户地看房、挑房。

腾讯：以投资与科技扶持为主

天猫好房，很难不让人想到贝壳找房。有句话叫人无我有，人有我优。如果将贝壳找房视为让购房者有房，天猫好房与贝壳找房一争高下之心着实明显。

8 月 13 日，贝壳找房上市，成为近两年间中概股最大 IPO，第二大股东是腾讯。上市首日，贝壳找房开盘价 35.06 美元，较发行价大涨 75%，最终收涨 87.2%，报 37.44 美元，总市值超 422 亿美元。招股书显示，截至 6 月 30 日，贝壳平台进驻到全国 103 个城市，连接 265 个新经纪品牌的超过 45.6 万经纪人和 4.2 万家经纪门店；2019 年，贝壳找房移动端 MAU 高达 3900 万，交易总额 2.1 万亿元，交易总量 220 万单。

一直以来，贝壳都在强调自己的科技能力，也的确是业内房地产数字化转型的先行者之一。2008 年，创始人左晖便招募了几百人的团队，在链家分布的数十个城市中收集房源数据并登记入网，经过多年坚持与不断投入、扩张，建成了中国最全面的房地产数据库，截至 2020 年 6 月 30 日，涵盖了中国 33 个省份约 332 个城市的 54.9 万个社区中约 2.26 亿处房产、450 万幅景观地图、480 万栋建筑和 1020 万套建筑单元。

2014 年贝壳的雏形链家网成立，推出线上找房等各类线上服务；2017 年开始大规模投入 VR 、AI 等技术，推出 VR 看房、交易可视化等服务；2018 年贝壳找房成立，将房产交易各个环节进行流程拆分和标准化重构，实现了全流程数字化、标准化。

贝壳 VR 看房

疫情期间，贝壳找房的 VR 看房系统受到购房者好评，也助力贝壳找房交易量稳定增长。据了解，一季度贝壳平台上的经纪人和消费者，共同发起了超过 1800 万次 VR 带看，相较于 2019 年 4 季度增长了 13.5 倍；VR 带看的通话时长达到 50.7 万小时，相较于 2019 年 4 季度增长了 80 倍。根据招股书，今年上半年平台成交总额达 1.33 万亿元，相比上年同期增长 49.4%；营业收入 272.6 亿元，相比上年同期的 196.1 亿元增长 39%；净利润为 16.1 亿元，同比增长 188.6%

近日，在腾讯全球数字生态大会上，官方透露，贝壳的 VR 已覆盖 170 个城市，累计扫描重建 VR 房源超过 650 万套，城市全球最大的 VR 房源数据库；用户使用 VR 看房累计超过 12.8 亿次，日均 VR 看房次数达 472 万，日均使用时长 21 万小时。通过 VR 看房，用户人均停留时长增加了 150%，经纪人带看效率增加了 16.6%。

除贝壳外，腾讯在房地产领域也有其它投资，例如豪掷 100 亿元战略投资万达 商业 地产、间接参股安居客、投资联合办公品牌 " 梦想加 " 等，还投资了易居的全资子公司乐居。今年以来，腾讯还接连入股了世茂服务和恒大物业两家物管公司，以及恒大 汽车 。

其中，腾讯与万达的合作也是房地产领域数字化的成功案例。去年上半年，马化腾与王健林携手逛街的新闻曾引发大量关注，这背后便是万达广场数字化改造成果的初次亮相。

目前，刷脸支付、全息影像、VR 等前沿科技也逐渐应用到各类商场中，这种数字化升级使得消费者的购物体验进一步提升，尤其是停车场经过数字化改造后，拥有了无人值守、刷脸寻车、通用停车券、精准购物消费券等功能，消费者入场无需领卡、离场无需扫码，停车出场平均等待时间从 20 秒降低到 2 秒，高峰期每小时通行车辆数从 292 辆提升到 509 辆。

京东主打销售，百度、头条提供信息

与阿里类似，京东作为电商巨头，也将重点放在助力房屋销售上。2010 年，京东就曾联手远洋地产，将其在全国 12 个城市 25 个项目的上万套房源搬上京东众筹，抽奖活动（支付 11 元或 1111 元抽取 1.1 折买房机会）有 1304 人筹集 14344 元，"5000 元众筹 9 折起买房 " 活动则成功众筹 2047 套房，金额超 1000 万元，合计房款总价超过 20 亿元。

2017 年 10 月，京东房产频道上线。去年 " 双 11" 期间，京东宣布牵手超 200 家开发商，上架覆盖全国 70 余座城市的超过 6000 套特价房源，参与的开发商包括融创、保利发展、碧桂园、绿城中国、华夏幸福等，新房全款 5 折起，优惠额超 3 亿元，碧桂园京津冀区域最低 64 折，远大置业全款低至 85 折，融创西南区域单套最高让利 190 万，蓝光限时 5 折，中海单套最高让利 56 万，蛋壳公寓白住 2 个月，乐乎公寓首月 1 元住。

京东官方数据显示，11 月 1 日当天为流量高峰，成交 7 套别墅，开发商合计让利 410 万，单套最高让利 250 万；11 月 1 日 -8 日，京东房产累计订单量同比去年增长 9 倍；11 月 1 日 -10 日，京东房产线上服务咨询量同比增长 7 倍。

今年 5 月，京东正式上线 " 自营房产 " 业务。5 月 22 日，京东联合中骏集团直播卖房，零售集团 CEO 徐雷现身京东直播间亲自为京东 " 自营房产 " 代言，中骏推出了 1000 套北京全新房源、6.18 折特价全新房、现场抽奖等福利，开播 10 分钟观看人数就已破百万；全场总观看量高达 400 万，点赞超过 750 万，互动人数超 50 万。

京东 & 中骏直播卖房截图

此外，" 中骏云景台京东房产自营旗舰店 " 作为京东 " 自营房产 " 的首个品牌旗舰店，其开店首日的店铺粉丝数就突破 170 万，在直播中将数百万价值新房加入购物车的用户超过 2 万。

对此，京东零售集团 CEO 徐雷将自营模式解释为 " 不只是导流，而是售前、售中、售后的标准化服务 "。在接受钛 媒体 采访时，徐蕾透露：" ‘ 6.18 ’的时候 很多开发商找到我们，希望通过和京东的合作实现他们销售的目标 。" 据钛媒体了解，这并不是虚言。

值得注意的是，百度是 BAT 三家中最早入局房地产服务的，但也是成功案例最少的。2010 年 8 月， 百度就和新浪乐居合作推出了房地产搜索平台 " 百度乐居 "，并与其携手打造百度房产地图，但目前相关产品似乎已不再运营。

2015 年，百度又推出了自营的垂直房地产平台 " 百度房产 "，号称要联合中原地产、链家地产、我爱我家等全国 30 余家房屋中介公司建立号称是最大、最快、最真实的线上地产服务平台，但后来又不了了之。2016 年，百度百科曾联手房教中国打造地产百科，2018 年，与贝壳 ( 链家 ) 达成战略合作，上线了房产行业垂类数据，但目前相关产品均已无法找到。

据钛媒体了解， 目前百度依然试图打造一个房地产搜索平台 ，并已经开始与房企合作，为其提供流量、技术、数据、品牌运营、营销等服务。疫情期间，百度曾与河北保利合作，通过信息流、搜索、开屏等广告为其进行楼盘推广，实现了 1000 万曝光，点击量达到 9 万次，直接拨打售楼电话咨询 927 次。

至于头条，目前仍以提供信息为主。2019 年 8 月，字节跳动收购房地产信息平台 " 幸福里 "，前身是今日头条房产频道，鼓励和扶持优质房产内容创作，培养和提升经纪人的线上获客能力。值得一提的是，在成立字节跳动前，张一鸣曾担任房产搜索网站九九房 CEO，曾推出看房日记、房产资讯两款房产领域的资讯内容产品，以及掌上租房、掌上买房、掌上新房三款应用，不知是否会在字节跳动重操旧业。

结语

" 第一，今年线上模式总体上受关注，成为当前房地产领域和互联网结合的重要体现。对于此类线上的模式，各类企业参与积极性提高，是行业和房企转型的重要着力点。第二，线上模式也依然面临很多质疑和压力，所以要求相关企业合作的时候，注重消费市场的需求和顾虑，真正研究市场痛点，以形成更好的平台效应。第三，目前很多企业都搭建了此类平台，房地产互联网市场的机会很多，合作机会大于竞争压力，后续也能够为行业形成更好的生态环境。" 对于互联网企业与房地产企业的合作，知名地产分析师严跃进提出了这样的观点。

疫情期间，房地产销售被迫向线上转移，牵头者恒大取得了不错的成绩。在大多数同行业绩增长乏力甚至下滑的情况下，恒大上半年实现合约销售额 3488.4 亿元，较 2019 年同期增长 23.8%，恒大集团总裁夏海钧透露，其中 82% 是恒房通，即恒大线上平台带来的。

在天猫好房发布会上，各大房企也纷纷表示积极参与、充满期待。对于房地产行业而言，数字化是大势所趋，分秒必争；对于互联网巨头来说，房地产是巨量市场，不容错过。

来源：钛媒体 石万佳