星巴克臻选天猫超级品牌日 探索新一代咖啡馆新零售之路

当世界最大的咖啡连锁巨头和全球最大的移动 经济 体阿里巴巴相遇，会发生怎样的奇妙化学反应？2017年12月5日，星巴克全球第二家烘焙工坊Roastery在上海开业，同时启动星巴克臻选天猫超级品牌日活动。新零售的味道，通过一杯咖啡的传递变得更加浓郁。

12月5日晚，舒尔茨（Howard Schultz）和 马云 同时亮相上海兴业太古里，一同庆祝星巴克臻选上海烘焙工坊开业。一位是星巴克董事长，一位是阿里巴巴董事局主席，两人玩起了跨界合作。

几年前，全球唯一 一家位于美国西雅图的星巴克烘焙工坊被传统零售业奉为下一代零售店的典范，被认为是“一张承载咖啡、戏剧和浪漫的魔毯”。现在，这张“魔毯”已经在上海落地。此次星巴克臻选天猫超级品牌日，更是通过丰富的技术体验和实惠的线下消费权益为一杯咖啡开阔了更多想象空间。

上海“咖啡梦工厂”亮相， 科技 赋能过足AR瘾

业内周知，在天猫双11利用AR技术打开“任意门”之后，AR一时之间成为各大品牌 营销 新宠。新技术究竟能为消费体验注入什么能量？怀揣期待，此次星巴克臻选天猫超级品牌日也过足了一把AR瘾。

据了解，星巴克携手阿里巴巴打造的星巴克臻选上海烘焙工坊并不是一家普通门店，而是星巴克在海外的第一家、也是亚洲目前唯一 一家烘培工坊，堪称巨型“咖啡梦工厂”。走进这家店，你会发现一个奇怪的现象：没有菜单。拿出 手机 淘宝“扫一扫”，即可开启全球零售业的“隐藏模式”。

开启手淘扫一扫后，无论是星巴克“从一颗咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的制作过程，还是“隐藏”的在线菜单查询功 能，抑或咖啡吧台、冲煮器具等店内每一处细节设计，甚至是西雅图的派克市场是何种风貌，都可以通过AR功能详细了解。消费者还可通过手淘“扫一扫”，在天猫星巴克官方旗舰店购买仅在上海星巴克烘焙工坊有售的周边纪念品，实现线上线下全渠道购买体验。

在AR技术和阿里巴巴的全方位赋能下，这间5日开业的星巴克臻选烘焙工坊已经不再局限于咖啡本身，而是成为一台发生在咖啡馆的新零售秀场。据悉，此项AR方案由阿里AI Labs联合星巴克共同开发，是阿里巴巴专门针对中国门店的独有风貌与星巴克合作推出的全新玩法。阿里AI Labs负责人浅雪表示，这次合作也是AR室内大型物体识别技术在全球第一次进行大规模 商业 应用。同样的AR体验未来有望应用在星巴克在中国的其余3000家门店中，或将输出给海外门店。

新零售时代，数据和科技已经成为线下零售商不可忽视的要素，如何将消费体验精雕细琢，满足消费者越来越刁钻的胃口，全球各大品牌都在发力。在阿里巴巴的赋能下，联想《纽约时报》“星巴克现在更像一家科技公司”的评价，消费者或许也在潜移默化中感受到了这种变化。

一次试水，二度融合：打造沉浸式体验

星巴克与天猫超级品牌日的携手并非首次，两年前，星巴克就选择入驻天猫，开始通过线上的方式为中国消费者带来全新的休闲方式。不同的是，此次星巴克将全国范围内的门店资源提供给第三方品牌还是首次，资源权益的放宽足够说明星巴克与天猫的合作又走上了新的台阶。

此次星巴克臻选天猫超级品牌日的确是声势浩大。不仅有星巴克臻选上海烘焙工坊盛大开业，更有中国大陆地区的3000家星巴克门店同步组织咖啡教室，为今天的星巴克臻选天猫超级品牌日蓄势。当天18点，星巴克天猫旗舰店首页将连同淘宝、优酷、一直播等直播平台，全球在线直播上海烘焙工坊开幕式。种种举动都在向消费者告知：星巴克联手了天猫，咖啡艺术势必又要玩出新花样。

据了解，在星巴克臻选天猫超级品牌日的现场直播中，独特的工坊设计、煮制工具和周边产品都将在直播中首次亮相，不在现场的粉丝也能身临其境。在观看开幕式的同时，消费者还能参与网友互动分享，在星巴克天猫旗舰店直接抢购烘焙工坊专属商品，留下工坊带来的美好记忆。

此外，星巴克还首次推出了天猫专属的臻选咖啡豆月度订购服务。在星巴克Roastery臻选咖啡品牌首次亮相中国之际，天猫独家首发Roastery系列商品，为天猫会员提供独享的线下体验权益。顾客可提前预定上海烘焙工坊第一批新鲜而珍贵的臻选咖啡豆，在接下来的每一个月，都将拥有这份限量的期待。

相比之前的试水合作，此次星巴克与天猫的合作更深度、更广泛，其意义也不同寻常。星巴克董事长、创始人霍华德•舒尔茨将烘焙工坊视为“星巴克的未来”，而在这间“咖啡梦工厂”中所作的创新试验足以被视为星巴克未来战略的触角。据了解，在连锁零售业态密集扩张的1990年代，星巴克的广告营销预算仅占到全年销售收入的1%，而其他零售商则有12%甚至更多，因为星巴克坚信体验比广告更能强化品牌。此次星巴克与天猫的合作亦是对“体验先行”理念的传承，面对被技术全面改造的消费者和电子商务和移动支付更普遍的中国市场，阿里巴巴再次帮星巴克清晰描绘出未来新零售图景。

马云曾在2016星巴克中国伙伴及家属交流会上提及，星巴克卖的不是咖啡，是体验、时尚、新的生活方式，而网购也不仅是卖货，而是传达人与人之间的信任。事实上，尽管星巴克和天猫各自在不同的领域精耕细作，但作为打造生活方式的品牌，双方最终的目标殊途同归。随着O2O合作模式的深入开拓，天猫超级品牌日将持续赋能各大品牌，为消费者打造更好的消费体验，引领消费升级之路。