付费率超手游10倍，游戏视频300亿的产业不止有直播

游戏 视频是种有趣的亚文化，“看别人打游戏”最近几年成了一种新的用户需求。不论是有激烈对抗性的电竞项目直播，还是主机大作的流程攻略都有海量受众。

这期间，游戏主播作为重要的传播媒介也快速涌现，国外有把PewDiePie这样自己打造成品牌、植入游戏出周边产品的顶级标杆，国内也有签约费用数亿元的大牌主播，不同路数的主播和视频内容催生出了一个数十亿产值的新兴行业。

上周，数据分析公司SuperData发布了一份关于游戏视频产业的报告，报告指出：游戏视频（包括直播内容和录播视频内容）的受众人群已经达到了6.65亿。

根据公开的部分，我们能够看到游戏视频的市场份额已达46亿美元（约合316亿元），约有44%的观众每月都会付费。

而另据TalkingData今年3月的移动游戏报告，当前 手游 中付费率最高的是RPG类游戏，不过其平均付费率也只有4.2%（Android平台）/5.0%（iOS平台），游戏视频产业的用户付费率达到了手游的9~10倍。

关于国内直播行业的内容，伽马数据此前发布过的一些报告（《2016中国游戏产业报告》《2016电竞产业报告》）都有涉及。如果从其他国家乃至全球来看，包含直播在内的游戏视频产业现在处于怎样的阶段呢？

根据SuperData的统计测算，当前游戏视频受众的全球规模总量已达6.65亿，为美国人口（3.25亿）的两倍，大于订阅HBO、Netflix和ESPN等主流电视台的用户总和。

在统计中“游戏视频”同时包括了游戏直播内容和录播的视频，近几年游戏视频用户的快速增长主要是两项因素：

一是游戏产品的广泛传播和日益增高的大众接受度；二是游戏视频平台的快速发展为内容创作者和内容消费者提供了有利的环境。

以Google旗下的YouTube、Amazon旗下的Twitch这样的头部平台为例，其用户体量已经远超付费频道等传统 媒体 。到2016年，YouTube的用户量为5.17亿，Twitch为1.85亿，传统媒体中除了HBO（1.34亿）和Spotify（1亿）之外，其余的用户量均在1亿以下的量级。

当然YouTube属于综合性的视频网站，Twitch则是专注游戏内容的视频/直播平台 ，从游戏受众的角度来看，他们更倾向于在这样的在线平台观看游戏内容而非传统的电视台频道。

游戏视频用户并不一定是典型的传统游戏用户，其特点可能和游戏玩家大相径庭。据统计，游戏视频受众当中女性比例达到46%，人均收入（美国用户）为58000美元，这些都是和传统游戏玩家群体差别很大的构成元素。

报告中特别提及了在游戏视频受众里最顶尖、最核心的优质用户，他们通常有着更为明确的目的导向。从行为方式上看，核心的视频用户更关心自身游戏技巧上的提升。

在“为什么要观看游戏视频”这一项中，“进一步了解自己感兴趣的游戏”一项占到了最大的比重，达到76%；其次则是“单纯为了娱乐”和“进一步了解正在玩的游戏”，分别占比60%和57%；“了解游戏的其他玩法”“获知其他人对游戏的看法”和“看看高玩怎么玩”这三项目标也紧随其后，占比在40%以上。

游戏视频用户的特性也从某种程度上反映了新一代观众的需求。调查显示，在美国的游戏视频受众当中，有16%的用户家中并没有安装有线电视，也就是说，一些传统的广告信息难以触达这部分人群。而游戏视频用户的体量又占到了美国人口总量的7%，其中18-34岁的青年用户占14%，很多电视时代的促销、宣传途径对类似的人群难以产生效果，这是惯于使用传统渠道做推广的品牌需要注意的。

如果从游戏这一直接相关的领域来看，美国游戏玩家群体中有58%会把游戏视频作为一种重要的导购方式，这也使得视频平台成为游戏促销的重要方式。

此外，主播和观众的游戏设备使用习惯是有所不同的。在新兴的移动平台上二者的差异并不大，iOS和Android的主播/观众使用比分别是49%-47%和49%-44%；而在PC/主机等传统游戏硬件的使用上，主播人群的偏好更为明显。78%的主播选择PC，观众人群中这部分人则只有67%；PS4/Xbox等主机的选择上，主播人群和观众人群的差异也在10%以上，这对于硬件厂商而言是一项重要的信息，面对这部分差异需要适时调整促销及宣传手段。

除了上文提及的“游戏宣传平台”的定位，伽马数据认为，游戏视频平台也在成为一种新的用户聚合地。很多类似YouTube和Twitch的游戏视频平台，都在通过其直播/录播的视频内容聚集起广泛的视频用户，这一用户群体已经超过了很多职业联赛的观众体量。

根据测算，2016年全球游戏视频的受众体量已经达到6.2亿人，2017年预计将达到7.9亿人。游戏视频用户群体近几年始终保持着稳定的增速，并且在未来几年内保持着可期的增长空间。

聚合的效果来自其不同的视频内容种类。上文提到的观看目的是从用户的角度切入的，如果从平台的播放统计角度来看，（美国）预告片的播放量占比最大，达到69%；搞笑类、攻略类和评测类位居其次，且基本在同一量级，分别占比54%、53%和52%；将录播视频和直播内容合计来计算，国内习以为常的电竞内容的占比就很少了，只有24%。

除了聚合了大量兴趣相近的人群，游戏视频平台也创造了新的收入增长点。

一方面，主播个人形象创造的吸引力加之观众对主播的信任构成了有力的促销或宣传手段，大量来自甲方厂商的赞助、合作费用由此诞生。YouTube的知名主播PewDiePie在2016年的个人收入达到了1500万美元（这是在他因为出格的“玩笑”遭遇解约之前）。

另一方面，观众也乐于对喜欢的主播或游戏内容打赏、捐赠或订阅。仅从美国来看，约有44%的观众每个月都会付费捐赠/订阅，这种消费行为大多是自发的，并且包括对无广告视频的付费。

根据SuperData的测算，2017年游戏视频平台的收入总量将达到46亿美元，其中62%的收入来自广告，打赏、捐赠的份额为7.9亿美元，占比为17%；订阅份额为6.25亿美元，占比14%。和国内游戏直播中主播收入主要来自签约费和打赏分成有所不同，SuperData中统计的广告收入中有的来自平台在视频植入硬广中与主播的分成，在伽马数据看来，类似的 商业 模式或可为国内平台借鉴。

【来源：伽马数据】