转变工具思维，升级用户服务，看美图公司如何拓展增量市场

中国 互联网 正从增量时代进入存量时代。据QuestMobile发布的《2022年中国移动互联网春季大报告》显示,中国移动互联网月活跃用户规模达到11.83亿。对于互联网企业而言,意味着过去那种靠流量实现高速增长的模式已经不再奏效了。

信息来源:《2022中国移动互联网春季大报告》

尤其是工具类APP,如何做好 商业 化增长成为亟需解决的核心问题。后疫情时代,美图公司(1357.HK)持续把握用户需求,通过不断创新产品功能、提升用户体验,实现了收益增长与用户留存之间的正循环,将SaaS业务从生活场景扩展至工作场景,为工具类APP成功商业化的代表案例为行业带来新的启发。

广告业务触顶 工具类APP遭遇增长难题

工具类APP是人们 手机 之中常用的基础应用,为人们的移动生活带来了巨大的便利的同时,也实现了自身业务的高速增长,其中广告承担起工具类APP商业化变现的主要任务。据《2021年度工具类APP广告变现观察及调优指南》指出:“广告是工具类APP商业化变现的主流之选。通过应用内购买、增值服务等方式变现的工具类APP还是少数。”

信息来源:《2021年度工具类APP广告变现观察及调优指南》

曾经坐拥9亿用户的某互联网服务平台,2016年仅广告收入就超过15亿。2014 年到 2017 年,某天气预报工具其互联网广告信息服务收入占比高达95%。广告业务的增长主要依赖于流量的增长,过去互联网行业发展速度高,获客成本低,用户增长快,广告在工具类APP的野蛮增长阶段,提供了不断增长的现金流。

互联网步入存量时代后,用户增长遭遇瓶颈,单纯依靠广告实现增长的业务模式问题就凸显出来了。首先,工具产品本身由于功能单一、用户使用频次相对较低、用完即走、停留时间相对较短等原因,可展示广告场景较少;其次,广告植入过多,也会影响用户体验、造成用户流失。工具类APP想要实现收入增长与用户留存协调发展,必须要突破广告模式的惯性思维,寻求更多元增长空间。

从工具思维向服务升级,是很多工具类APP拓展增量的主要方向。以美图公司为例,立足影像技术的核心优势,通过VIP订阅业务和SaaS业务,积极探索企业发展第二增长曲线、第三增长曲线,不断为企业价值赋予新的内涵,带动美图公司实现了从“流量变现”到“产品变现”的跨越。

从生活到工作 为用户提供差异化服务

美图公司诞生十四年来,凭借美图秀秀和美颜相机等明星产品,月活跃用户总数达到了2.46亿。如何有效盘活用户,向存量求增量,向用户要价值,成为驱动美图打开更大商业空间的新增长方向。

互联网付费环境的变化,为美图VIP订阅业务带来了重大机遇。自2020年底在旗下美图秀秀和美颜相机等主流应用中开启VIP订阅业务,为VIP订阅用户提供更优质的差异化服务体验,成效显著。

今年3月,美图在影像节上推出新产品Wink、Chic、美图秀秀Mac版、美图设计室、美图云修、美图证件照6款影像新品,满足用户生活场景下个性化的图片美化以及视频美化需求。同时,通过美图秀秀Mac版、美图设计室和美图云修、美图证件照等产品,满足达人、KOL、个体商户等用户的线上 营销 需求,将VIP订阅业务以及SaaS业务从生活场景延伸到工作场景,成为VIP订阅业务新的增长点。

据美图2021年年度业绩报告显示,美图VIP订阅及SaaS业务增长势头强劲,截至2022年2月底,美图全球VIP会员数增至约450万。实现收入人民币5.195亿元,同比大增146.9%,美图VIP订阅业务收入占比持续走高,已成为驱动美图收入增长的“第二曲线”。

美图公司创始人兼首席执行官吴欣鸿表示:“新产品的商业模式以VIP订阅业务为主,2021年上半年,美图收入构成中‘VIP订阅业务’取得大幅增长,占总收入比超过20%。未来面向B端的产品VIP订阅业务与SaaS业务将是公司主要收入增长空间。”

美图公司首席财务官颜劲良也表示:“相比广告,VIP订阅业务是更‘原生’的商业模式。通过高度贴合用户的需求,为用户提供更优质的服务,未来也会有较大的发展空间”。

赋能产业数字化升级,拓展第三增长曲线

近年来,在中国全面促进数字 经济 发展的背景下,SaaS市场持续升温,为工具类APP未来发展带来了全新的机遇。据《2021中国SaaS市场研究报告》显示,未来五年,SaaS市场年均复合增长率为26%,预计我国SaaS市场容量可达万亿规模。把握SaaS市场的发展机遇,充分发挥在变美赛道的核心优势,美图积极布局美业SaaS业务,通过数字化技术和AI技术为美业赋能,成为美图公司未来长期发展战略方向。

信息来源:《2021中国SaaS市场研究报告》

吴欣鸿表示:“影像的企业服务场景有很大市场空间。美图在影像技术领域深厚积累了14年,所以,进入到跟影像相关领域去提供企业服务,是我们目前的核心战略,也是增长比较快的业务。”

行业专家认为,大多数工具类APP长于2C领域的运营,2B领域缺乏经验,贸然进军SaaS领域存在着巨大的风险。而美图在2B领域的经验并不少,一方面,美图通过VIP订阅业务在工作领域的延伸,已经在B端积累了一定的运营经验;另一方面,美图控股的美妆零售行业领先企业美得得,能够为美图提供美妆行业成熟的B端运营经验以及完整的ERP SaaS系统和供应链管理体系。

目前,美图旗下美得得已为中国250多个城市超过一万家化妆品门店提供ERP SaaS解决方案,并开始向美妆产品供应链业务拓展,向其网络中的零售商配送美妆相关产品。另外,美图公司孵化的AI SaaS测肤品牌美图宜肤以及支持线下、线上试妆服务的虚拟试妆产品美图魔镜,也将为美图美业SaaS业务的发展,打造场景化购物体验带来协同效应。

从美化工具,到如今的SaaS业务,美图公司实现了从广告到VIP订阅服务再到SaaS业务的多元营收三级跳,并逐步渗透至用户生活、工作的多元场景,为工具类APP探索业务增长模式开辟更广阔的想象空间。

探索创新业务模式 实现收益与用户双增长

在保证业务增长的同时,如何做好用户留存,也是工具类APP面临的难题。行业专家认为,在流量为王的移动互联网时代,用户停留时长是工具类APP商业变现能力的重要体现,也是行业竞争的最终落脚点。然而工具类APP的使命是为用户提高效率,即用即走,而提高效率就意味者用户使用时间更少,工具类APP核心使命和商业化要求之间存在冲突。

摆脱工具类APP在商业化方面的尴尬局面,要求企业积极探索工具属性以外的方向。近年来,美图公司不断通过各种方式搭建内容生态,优化内容社区、推出更加丰富的 社交 场景,持续提升用户使用时长,有效提升了用户对产品的忠诚度和粘性。

2020年上半年的美图用户的日均使用时长达到15.4分钟,较 2019 年下半年提升13.2%。用户停留时长越长的意味着用户质量的提升,“工具+内容+社区”让美图增加了用户产品体验,实现了用户拉新和留存的目标,同时为广告业务扩展了更多投放渠道和增长空间。

对于用户来说,广告影响使用体验,对于企业来说,广告又是收入的重要来源,也是企业生存的支柱,如何在广告与用户体验之间做好平衡,也是工具类APP需要解决的问题。

据 媒体 观察发现,美图旗下各APP在流量广告变现方面比较“讨巧”,广告植入方式丰富多样,在某图像类APP中,美图将各类滤镜效果、壁纸及拼图模板等强内容板块与激励视频广告相结合,让用户在广告中“免费”体验到高级的产品功能,实现了广告变现用户体验双赢。

据美图2021年年度业绩报告显示,在线广告业务2021年收入同比增长12.5%至人民币7.658亿元。IMS(达人内容营销解决方案)及其他业务收入同比增长20%至人民币2.990亿元,其中,IMS业务占比达86.3%。

美图公司通过探索广告服务创新模式,将产品功能和广告场景实现高度融合,在广告创造收益空间的同时,为用户提供优质体验。

如今,用户在生活和工作中的影像美化需求促进工具类APP内容和服务的深度融合,想要实现业务与用户的双向增长,差异化的产品体验是解锁工具类APP未来成长空间的关键。

美图依托美图影像研究院(MT Lab)的自研影像技术,夯实产品创新底座,通过优质体验链接用户,实现VIP订阅业务的提升。与此同时,VIP订阅业务的增势反向拉动美图有能力、有意愿持续加大技术投入,进一步为美图筑牢技术护城河,从而形成良性循环,实现收益与用户双增长。

持续的研发投入也是工具类APP在未来竞争中保持先机的最佳方式。吴欣鸿表示:“未来会是规模效应的竞争。公司聚焦在影像领域,先赚到钱,并不断投入到研发上,形成规模效应,那么后来者靠单枪匹马,很难跟拥有强大技术团队以及完整能力的公司去竞争”。

突破瓶颈、寻求增长可以说是许多工具类APP近年来的重要方向。美图凭借自身优势探索出一条行得通、走得稳的新路径,为行业带来信心。立足 科技 创新,探索多元营收模式,为用户的生活和工作场景打开更大空间,工具类APP未来发展空间依然很大。