一位女董事长的自述：创业 30 年，吃过无数亏，才懂这 3 句话

今天的主角，是一个十分传奇的商界女性。

她是英扬传奇董事长，叫吕曦。你可能不知道她的名字，但你一定看过她做的广告。

她曾被称为 " 南中国第一现场导演 "，曾凭借一个当时家喻户晓的 TVC ——《妈妈，我能帮你干活了》，一举帮助雕牌洗衣粉超越宝洁，成为市场第一。

后来的七匹狼、九牧王、利郎等系列广告，更是深入人心，成为中国广告界逆袭外资品牌的一匹黑马。

创业 30 年，吕曦也遇到过公司生死存亡大考验，喝酒、咬人、砸东西 … 经历一段十分艰难的转型期；也吃过无数亏，公司被罚 1000 万，自己被 " 骗 " 了近 1000 万。可以说，做企业的苦难，她几乎都经历过。

这是一个广告人的自白，更是对生命价值的一次次 " 审视 "。每个人的一生，总会遇到巅峰和低谷，总会在一些事情面前不知所措 …… 该如何审视自己？

希望这篇文章，能给你一些思考。

口 述：吕曦 英扬整合 营销 集团董事长

正和岛广东执行主席、联席秘书长

采 访：孙允广

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

1992 年，我一天赚 2500，塞满整个床底

1992 年，我从厦门大学毕业，去了珠江电影制片厂。

我从文案开始做起，然后做道具助理、服装助理、制片助理、副导演 …一直到做到执行导演。同事们笑称我是 " 南中国第一文案 "，后来又叫我 " 南中国第一现场导演 "。

我 " 混 " 的其实还不赖。90 年代是中国影视广告最鼎盛的时代，台湾、香港的导演来广州拍大片，都喜欢找我做现场调度 …当时一个普通工人每月工资不到 1000 块，我一天就能赚 2500 块。

因为华南地区是中国的影视大本营，占了全中国影视广告的半壁江山，7 年的时间，让我疯狂地赚钱。

那时候银行网点不普及，我每天拍影视半夜才回家，到家之后揭起床垫，把钱全扔到床垫下面，自己也不知道究竟囤了多少钱。等到终于有休息日的时候，就全部掏出来，背着布袋去银行存起来。

一开始，这个过程很快乐。

然而拍广告就像流水机器，日复一日地重复一定的套路，制作团队不断解散又重组，忙来忙去也没有归属感 …我自己没有时间思考，心里越来越困惑，也找不到同路人。

这种感觉就好像吃下的东西，没有咀嚼。

大半年 0 收入，一举杀出重围，打败宝洁

1998 年初，师弟邹晖要开一家广告公司，请我去帮忙。我想，这可能是昏天黑地生活中的一个突破口。

当时，很多人都劝我，说电影厂的工作那么好，不应该离开。还有人说，现在再去开广告公司，已经很迟了，市场已经饱和了。

我想了很久，内心渴望做真正市场上的事情，更希望可以跟一群志同道合者，一路快意恩仇。于是，就下决心跳出珠江电影厂，帮师弟注册公司，进入了创业阶段。

然而，创业真的没有想象地那么简单。

最开始的一个小公司，没有知名度，也没做过大型案例。我有大半年的时间，是完全没有收入的。但这半年来，我很享受跟团队一起钻研、一起提升的过程。

这个过程就像一颗种子，后来也开花结果了，做了很多经典的案例。

1998 年底，纳爱斯原来是一个肥皂龙头企业，做到了市场第一。后来要进军洗衣粉，找到我们拍电视广告。

当时中国市场上，宝洁已经占据了日化市场的半壁江山。宝洁提出著名的 3 段论 :

1，提出问题；

2，展示实验；

3，承诺利益。

这个 " 三段论 " 被当时广告界奉为圭臬，当时全国的企业，不仅仅是日化，甚至保健品、酒行业、电子产品等，都是按照宝洁的逻辑进行。

我们帮纳斯爱拍片子，很想突破这一格局。否则，也很难从宝洁大军中杀出来。

当时的中国市场，洗衣粉产能供大于求，而且那一年，整个东三省都在下岗，很多家庭正经历一段非常的艰难时期。

针对这一社会背景，我们觉得合适的产品比贵的更好，想给消费者更多情感上的共鸣。于是，我们推出了一个划时代影响力的广告——《妈妈我能帮你干活了》：

" 最近，妈妈总是唉声叹气，我要给妈妈一个惊喜。"

小女孩踩着凳子，够着柜子上的洗衣粉。" 妈妈说雕牌洗衣粉，只要一点点，就能洗好多好多的衣服，可省钱了。看我洗的多干净 ……"

妈妈回家之后，小女孩睡着了。

妈妈看到桌子上留下的字条，用铅笔写下幼稚的字体：" 妈妈，我能帮你干活了。" 妈妈的眼睛湿润了，抱着睡着的小女孩，默默留下眼泪。

这个广告在当时家喻户晓，情感上的共鸣让雕牌洗衣粉一炮打响，短短一年多的时间，就超越了宝洁旗下每个单一品牌，成为中国市场份额第一。

苦苦挣扎，用 4 年时间，走出绝境

雕牌的成功，给了我们很大自信。可以说在营销打法上，我们摸准了中国市场的脉络，更懂中国人的感情，不再盲目迷信海外营销了。

但我们虽有优秀的创意，却不善于开拓商务市场，这是当时最大的困难。经过了三、四年时间的苦苦挣扎，到 2002 年，我们才用案例证明自己，公司才有了一定的规模。

英扬传奇的特点是：深刻洞察时代当下的中国消费者。于是体现在品牌上，就是善于讲好品牌故事。每一个品牌，都有自己的情感和故事。就像七匹狼，他的精神是 " 奋斗无止境 "：

我们的 TVC 中，找齐秦扮演了一位 60 后，他们这一代人，中国正刚刚开始城市化进程。

" 有时我会想，都市是森林，而我是森林中的一匹狼。"" 说真的，我喜欢狼，这个世界很现实，要生存，就要比别人更能适应环境。"

广告中讲的就是这一代人，在城市化进程中承上启下、忍辱负重的奋斗过程：他们在森林中，既感到孤独，又要坚韧不拔、有所担当。狼相信伙伴、相信团队，并且勇敢向前。

这是那个时代拼搏的人，内心最真实的写照。

当时我提出一个观点，叫 " 人性营销 "，我认为，公司最大的特点就是理解中国社会，懂中国人历经每一个时刻的坎坷和心理所求。

2000 年初，中国男装广告还处在 1.0 版本的年代。就是在央视一套用 5 秒钟的时间，不断地喊口号。

就像 " 恒源祥，羊羊羊 " 一样，濮存昕出来喊，罗蒙、罗蒙、罗蒙；任达华出来喊，报喜鸟、报喜鸟、报喜鸟；费翔站出来说雅戈尔、雅戈尔、雅戈尔 ……

英扬传奇开启了中国男装广告 2.0 版本时代。当时中央 5 套的广告比 1 套、2 套便宜很多，可以用 30 秒，甚至 60 秒的时间去讲一个长故事。

我们就跟闽南男装一起 " 霸占 " 央视 5 套，去讲利郎是商务男装，简约而不简单；讲九牧王是西裤专家，讲它的 108 道工序 …每个企业都有它的差异化的定位。

就这样，伴随着闽南运动、服装品牌的崛起，从 2002 年开始，英扬传奇一路高歌猛进。

一直奔跑到 2008 年，忽然间，就变天了。

喝酒、咬人、砸东西！一次痛彻心扉的领悟

胜利的号角是最容易让人自我陶醉的。2008 年，英扬传奇经历了一次痛彻心扉的失败。

当时，我们跟客户合作，市场策略研究几乎全是免费的，有了合作之后，用后面制作和传播进行价值变现。 金融 危机来了，许多客户砍掉传播费用，公司接待了大量免费业务，而收效甚微。

这让我陷入了深深地自我否定。记得曾经有一个前辈跟我说：" 中国是千里马，即使是个蚂蝗，只要牢牢盯在马背上，就可以日行千里。"

我根本没想到，中国市场这匹千里马，也会有止步不前的时候。更没有去思考，客户营销的需求也是不断变化的。

结果，千里马一停，公司立刻就掉下来了，面临生死危机。

那段时间我很迷茫，怀疑自己的专业信仰和经营能力，总想着自己搞不下去了。一天只睡两三个小时，起来后焦虑到浑浑噩噩，洗把脸就去公司。每天大量喝酒，产生了严重的酒精依赖，甚至歇斯底里。

有一次，我实在撑不住了。回到家，跑到厨房里，把门一关，拿出所有能砸的器皿，使劲把它们砸的粉碎，然后嚎啕大哭一把。

第二天擦干眼泪，还得装作 " 若无其事 " 的样子，不能把这些负面情绪传递给大家 …

还有好多次，我喝醉了酒，就歇斯底里地咬人。陪我喝酒的一个同事，胳膊同一个部位被我反复地咬 … 我总想发泄，中间还去练拳击，那时候还没有正和岛，心里的苦，无处倾诉。

从高峰摔下来的我，开始反思自己：

一开始创业，知道很艰难。但一步步努力往前走，一点点争取社会的认可，内心是安然的。可是到了 2008 年发现，不是你埋头努力或者有一技之长就可以持续成功下去的。

我认真思考，这个行业的本质究竟是什么？怎样才能真正地可持续经营？反思之后，我明白一个道理——企业经营的第一性原则：

你不可能一扳斧走尽一生，要永远看到客户需求的变化，赶在这之前去部署你的能力，去提供让客户砍预算也砍不掉的价值。

这是我的一次，痛彻心扉的感悟。

用 10 年的时间，告别过去

从 2008 年开始，公司调整了业务方向。

我把产品多元化，1/3 是营销咨询及品牌定位，；1/3 是品牌运营和整合传播；1/3 是数字传播。而这些方案的底层 DNA 是：人性洞察的能力，以及我们自建的棱镜数据系统。

就是这样，英扬传奇渡过了这次生死劫难。

英扬传奇 10 周年晚会，员工在表演小品

从 2008 年之后，我也开始真正学着如何做企业。先前时候，因为对经营本质缺乏思考，我再用人和团队布局上，出现过重大的失误。

我是一个很害怕矛盾冲突的人，就是一些事上拉不下面子来。2008 年以前，我从没有炒过别人，更不会和他人强调谈岗位职责，谈能否胜任，谈是否应该离开。

英扬传奇曾经引入一位在我眼中看来，是中国最顶尖的创意高手。我很欣赏他，但他是一位个人英雄，后来，我们之间发生了剧烈的冲突。

主要的矛盾在于 2 点：

第一点，他的很多创新没有考虑客户现阶段的承受能力，以及客户需要解决的问题，是为了创新而创新。很多时候，他做完的案子，在行业里拿了最高的奖项，但客户却存在很大期望值落差。

第二点，在他看来，创意是唯一的产品。而我经历 2008 年事件之后，我认为客户首要是要解决营销问题，方法可以是多元的。所以，公司的能力也应该是多元的。如果只把创意当做唯一的产品，就会回到 2008 年之前，而那是十分惨痛的教训。

他在公司这 10 年里，确实给公司带来很多荣誉。但因为分歧，很多时候我做一套，他做一套，而我是一个害怕冲突的人，不敢去做决策。我也害怕这样一个人才的流失，会对公司声望造成影响。

就这样，整整拖了三四年时间。

后来我才想明白，这样耗下去对谁都不好，还很容易激发人性中的恶。我每天早上醒来，都不想去上班，心中充满负能量，在双方争吵的过程中，总忍不住会去恶意揣测，甚至带有攻击性。

2013 年，在苦苦挣扎了 5 年后，彼此终于告别了泥潭。从那之后，公司又进入了高速的增长期。

我也祝福这位伙伴，观点的分歧没有对错，各奔东西也都可以实现理想。对我来说，学会的是洞见分歧的本质，更勇敢、更坦诚地去面对。

公司被罚了 1000 多万，我替人还债 1000 万

做企业不摔几次跤，是永远长不大的。

2016 年底，英扬传奇跟一家上市公司达成协议，他们并购我们，把我们重组成为第 5 大业务板块，然后扶持我们独立上市。我当时的心情很澎湃，对走向资本的快车道，充满了期待。

然而，资本的残酷性，真的不只是说说而已。要求我们快速扩张，与智慧咨询行业的属性不符，这样下去，无异于杀鸡取卵，揠苗助长。而原先的一些资金承诺和资源支持，都随着政策风向的改变，取消了。

重组仅仅半年，我就提出要解约，团队给了我全然的支持。但整个市场却是一边倒的声音，很多人劝我说：" 资本市场就是这样，你现在解约，不仅错过机会，还会给自己带来信誉上的损失。"

我当时想了很久，我们的立身信仰是 " 专业负责 "，而不是一味增长。2017 年年中，我顶着压力，坚持要解约。除了把当时的并购资金原本退回外，还被罚了 1000 多万，等于把自己赎回来了。

这一年，我又经历了第二次 " 后退 "。

一个 15 年前，曾有恩于我、让我非常尊敬的人找到了我，他说他要开公司，但合作伙伴是香港人，不能持有大陆股份，让我帮忙代持。

我觉得对恩人要讲义气，这样做法在先前也很普遍，就很草率的地答应了，在公司章程上签下了名字。

后来这个公司很多欠款没还，还遇到各种官司，就关门了。我当时并没在意，事情爆发后，债主追讨他们无门。清查之下，发现我是唯一一个在册并有实业的小股东，于是，就引用 " 小股东连带责任条款 "，让我承担起所有的后续责任。

" 咣当 " 一声，我仿佛掉入了一个水深火热，而且深不见底的陷阱里。

我感到极度委屈和不公，四处奔走申告，我说我没做任何事情，我只是帮别人的忙，没有参与经营，没有实际做过任何决策，也没有参与任何合同和 商业 行为，我为何需要承担全部责任？

后来我自己慢慢地想清楚，" 愿赌服输 "，要怪就怪自己法律意识不健全，怪自己在应该说 " 不 " 的时候，却没有说 " 不 "。于是，我前前后后加起来，赔偿了近 1000 万块钱。

这件事情告诉我，永远不要因为讲义气，就去心怀侥幸。小善大害，所以很多事情都是有果必有因。

把 1 分钟，掰成 10 分钟

每一个企业家都走过很多弯路，遇到很多挫折和苦难。这些都是应该的，否则幸运怎么会轮到你？

这些年，支撑我走下来的，最主要的就是做这份事业的成就感。

我们都是草莽出身，我进入广告行业的时候，中国市场 经济 也才刚刚开始。40 年的改革开放，我们参与了 30 年，伴随着华为、伴随着 TCL 走向欧洲、走向世界。

这是一代中国企业的成长历程，也是一代营销人的成长经历。

过去，中国本土广告公司一味模仿，野蛮增长。我们去戛纳、去亚太广告节，会膜拜外国广告公司的作品，膜拜他们的案例和创新。

如今 40 年过去，我们再去戛纳，再去亚太，完全没有那么大的落差感，更不需要顶礼膜拜。我们用 40 年的时间，追赶着西方国家 200 多年的市场变化。

曾经有一次，正和岛率主席团企业家出访日本，与 40、50 个日本企业家对话。双方坐在很长很长的桌子上，中间是两国的国旗，分别代表自己的国家。交流的时候，日本的企业家都正襟危坐，一丝不苟，绝不走神。而中国的企业家却总是 手机 不离手，甚至坐得七倒八歪，没那么专注。

双方各有 3 个代表发言，中方要有一个女代表，就把我叫上去了。我代表中方最后一个发言，我说：

" 也许今天，会给你们（日本企业家）很不一样的感受，中国企业家总是手机不离手，总是一心二用，好像很不尊重别人。

但其实，中国的企业家，永远有一股前进的动力和危机感，我们用短短 40 年，追赶着世界的 200 多年，所以我们的时间是掰着花的，每一分钟都要当成 10 分钟来用。我们还有很多不足，所以必须疯狂地赶路，才能和你们平等对话。

等我们努力弥补掉这些差距之后，我也相信，我们的国家也会和你们一样，必将走向‘工匠精神’。‘工匠精神’不仅仅是日本的传统，更是中日两国文化共有的基因。

相信中国千千万万的企业家，一定能承担起使命，做出更多真正对全社会、对全人类负责任的产品和服务。"

热爱，我的热爱

今天，中国本土广告在数字传播领域，已经走到了无人区。网红经济、品牌人格化定位、移动营销创新、消费分级的尝试，都是中国率先开创的。

就像雕牌，我们陪着它走过了中国市场 20 多年的风风雨雨。如果用心去对比，会非常有意思：

最开始，我们讲 " 妈妈，我能帮你干活了 " 这样的中国式情感；但 20 年之后，这些 " 不靠谱的 "80 后、90 后当上爸爸妈妈后，他们对崭新生活方式的向往，正颠覆那些既定的家庭观念。

比如说：夫妻关系，从 " 男主外女主内 " 到了男女平等；婆媳关系，从严苛敬畏到闺蜜；长幼关系，从孝心到知心 … 这些微妙变化，只有身在其中的中国人，才能感知到。

我们在北上广深，包下 38 辆地铁，刷上新的家庭观念短句子。

" 经常和婆婆玩自拍，关系越来越合拍 "

" 三好老公的标准，厨艺好，脾气好，对老婆好 "

" 在一起不看手机，不在一起秒回信息 "

" 要想老婆皱纹少，多做家务少争吵 "

结果，" 新家观号 " 地铁迅速登上微博热门话题榜，阅读 3.3 亿，讨论 9.6 万。

2017 年，我们让雕牌 IP 成 " 雕兄 "，做了一个刷爆全网的暖心广告——《半个月亮》。

讲的是一个宁静的小山村，有一群留守儿童，他们在最需要陪伴的年龄，早早当起了家，一个人吃饭，一个人上课写作业 ……

中秋傍晚，他们既期待又害怕，因为他们的爸爸妈妈在外面打工，不能陪他们一起过这个团圆的日子。

小女孩手里拿着半个月亮的明灯，羡慕着那些能够回来的爸爸妈妈们，一个人失落的坐在门口等待着。

后来 " 雕兄 " 起身走了，没有月饼，没有温暖的抱抱，而是帮她带回了另一半的月亮——小女孩的爸爸妈妈。

被拼圆的月亮，团聚的家人，在一起才是月满中秋。这里面折射出中国社会现实困境，呼吁 " 留爱不留守，月圆人团圆 " 的价值观，希望能给社会一点温暖。

回顾这 30 年，我非常庆幸，选择了自己充满热爱的一个行业，很多人一生可能都没有找到一份热爱。

这个过程中，有挫折，也有弯路，但弯路也是路。

我们大部分普通人，都希望不要遇到挫折。而圣贤恰恰说，让挫折来的更猛烈一些吧。因为只有遇到挫折，才能让我们在事情上去修炼自己。越大的挫折，就越会让自己觉悟、反思，对自己的信心提升的也就越大。

与所有广告人一样，很多时候，我也是频繁出差，忙到天昏地暗。女儿对此很抵触，有一次，我早上 6 点要出发，女儿要求我必须 6 点前把她叫醒，给她梳好头才准出差。我起来后，叫了几声看她没醒，实在不忍心，就悄悄地走了。

女儿醒来后，一个电话打过来，大哭着说我欺骗了她，说今天她就不梳头了，说我也别回家了。就把电话挂了，平生第一次被女儿挂掉电话 ……

从那以后，我时时警醒自己，审视自己作为母亲的责任，在时间缺失情况下，该如何给女儿更多的爱。

而当中国企业家财富积累起来之后，我也开始审视和思考，什么是 " 贵族精神 "？

不是有多少钱，有多高的社会地位，而是在人性最艰难的时候，敢于牺牲自我，去捍卫公平、正义、人权和平等，即使孤独，也能够力排众议。

我认为，生活中的每一份小事，和那份最平淡真实的爱，都是最值得坚守的美好。

采访后记

（《有邻》专栏主理人孙允广）

苏格拉底说：" 不经过审视的人生，是不值得过的。"

吕曦的故事，给我太多感触。不是因为她成功，而是因为她审视自己。

人的一生，有两种处境最危险，一个是在顺风顺水的时候，容易让人忘乎所以；另一个是在人生低谷的时候，容易让人沉溺迷失。

很少有人能够审视自己，割舍眼前小利，懂得惜福知止；也很少有人明白，在人生低谷中，反弹的力量有多大，人生的高度就有多高。吕曦就是做到了这 2 点。

审视，是生命中自我与自我的一场对话。吕曦说，创业 30 年，吃过无数亏，这 3 句话最受益：

在巅峰的时候审视自己，不要忘记谦逊的力量；

在低谷的时候审视自己，告诉自己，一个人的胸怀有多大，成就的事业就会有多大；

在失败的时候审视自己，告诉自己，是非即成败，但行好事，自有前程。

来源：正和岛