火爆一时的女性电商平台，因造价一落千丈后，找到了新出路

来源：雷 科技

对于聚美优品来说，作为电商平台去享受聚光灯照射的时光，或许已经结束了。以 2020 年终于完成私有化为界限，这家公司正在寻找垂直电商机会不再后可以卷土重来的新机会。

虽然我们看到了聚美优品从舞台中央推出，但不只是一 家电 商平台的失落，实际上是代表着 互联网 服务潜在增长空间已经被瓜分干净，增长方向从往日火热的消费者业务大幅转移的变化。

4 月 15 日，聚美优品宣布完成私有化，而后 4 月 27 日向美国证券交易委员会提交文件，正式从纽交所退市，退市时市值约为 2.28 亿美元。

根据今年 1 月买方团提出的私有化要约，将以折合每 ADS 20 美元的收购市场上流通的股份，占总股本的约 63.7%。这一价格相比 2016 年聚美优品首次提出私有化时的 7 美元高出接近两倍，但要注意每 ADS 相当于 10 股 A 类普通股，不到 22 美元发行价的十分之一。

根据聚美优品的官方公告，聚美优品将和聚美优品 投资 完成合并，以成为 Super ROI Global Holding Limited 全资子公司的形式完成退市。Super ROI 由聚美优品创始人、董事长、CEO 兼 CFO 陈欧全资拥有，经历六年上市期之后，聚美优品再度成为其完全控制的公司。

聚美优品选择退市，无法排除要保持自身仍有存续可能的目的。除了刚上市的几个月，聚美优品的股票只能用差强人意来评价，市值一路下跌，更无法从既有业务表现和新业务增长给到投资人信心。与其跌破底线被迫退市，不如在尚有一口气的时候脱身寻找出路。

聚美优品主营业务美妆电商可以说是曾经开了个好头，但之后步步皆错只能不断下滑的典型。根据财报披露的数据，聚美优品成立前三年的活跃用户数是 130 万人、480 万人和 1050 万人，增长势头喜人，上市后却从 2015 年的 1610 万人缩减至 2018 年的 1070 万人。

活跃用户和单量的下滑更是直接影响到整个聚美优品集团的营收，上市前的 2013 年营收达到约人民币 34.1 亿元，利润约人民币 1.77 亿元；2018 年则变成了营收人民币 42.88 亿元，利润 1.17 亿元，投入更多增长却有限。

投资者得到的信心不足，也就反馈到聚美优品的股价上，2016 年 2 月时从最高点 37.99 美元下跌至 5.3 美元。当时聚美优品就以 " 在美股被严重低估 " 为由提出私有化，同样是陈欧为主的买方团以 7 美元价格买下流通股票，不过遭到股东强烈反对最终在一年后宣布撤回。

如今陈欧能够顺利地执行早在四年前就提出过的计划，也意味着中小股东在股票价值上的妥协，给彼此找到最后的收回价值的机会。回归 " 自由 " 的聚美优品，接下来需要为自己找到能重新证明的方式，而且是在电商竞争发生大幅变化的今天。

聚美优品起跑后的前几年是表现出色的，这也是上市初期投资市场愿意看好这家 " 史上最年轻上市公司 CEO" 创办的电商企业的缘故。从 2010 年创立开始，在用户增速越来越快的互联网上打出了美妆电商这个垂直品类，并成为引导市场风向的角色。

当时的陈欧意气风发，不仅对整个聚美品牌保持强势推广，还把他本人打造成自己给自己公司代言的网络红人。在当时垂直电商都算新鲜事物的环境下，高调的陈欧带着他的 " 陈欧体 " 在女性消费者塑造出鲜明的品牌形象。

用户认同在聚美营收上体现得淋漓尽致，招股书中这样写道：2011 年收入 2180 万美元，2012 年直接增长至 2.332 亿美元，2013 年更是来到了 4.83 亿美元。一度有评论家认为，聚美优品有机会借着女性垂直电商打开切口，向主流电商平台发起攻势。

然而聚美优品做了最不应该的失误，导致通过低价、优质、进口等标签建立起来的用户信任大幅流失。化妆品直接接触皮肤的特殊性，让消费者格外在意商品是否可靠，聚美却没能管控好平台和供应商，连连爆出 " 售假 " 事件，直接导致品牌形象一去不复返。

此时的陈欧也没有聚焦于反造假、用户信任等最关键的部分，而是在市场上大有动作，显得有些本末倒置。上市前就拥有丰厚影视圈人脉的他，多次出现在综艺节目中，与各路好友频频互动在微博收获千万粉丝，甚至还公开影视剧计划。

就算是投入了更多市场 营销 预算，聚美优品也没有坚守住自己原本的美妆垂直电商定位，从 2016 年的 4 亿增长至 2018 年的 6 亿，更别提在随着互联网一起长大的用户心中再度建立品牌。多家巨头入场也让聚美跨进电 商业 务受阻，失去了价格优势难以抗衡。

当时的聚美优品意识到了电商赛道局限性，开始为自身寻找出路，在 2017 年收购了海翼旗下配件品牌 Anker 孵化的共享充电宝街电。共享充电宝设想的盈利手段相对单一直接：在网吧、商超等公共场所铺设机柜，向需要应急充电的用户出租充电宝，收取租金等。

共享充电宝的盈利模式在面世初期饱受质疑，甚至还曾引发过王思聪和陈欧之间的隔空喊话。如今共享充电宝形势较为明朗，根据艾瑞咨询报告，被收购时就处于领先地位的街电依旧保持前列，2019 年营收超 15 亿元和多家明星资本投资的小电、怪兽同处第一梯队。

刷宝短视频则可能是聚美优品找到的第二张底牌，不以内容吸引力为最大亮点，而是相对粗暴地用 " 送钱 " 引来用户观看。用户播放短视频或广告可以获得代币，积攒一定数额后可兑换现金，简单易懂抓住人的贪婪心理，聚美就这么切入了短视频品类。

字节跳动和快手相继推出了主打 " 看视频给钱 " 概念的产品，以极速版为名去推动抖音、火山、今日头条、快手等热门应用的进一步下沉。刷宝在短视频赛道中排名不过前十，但根据 QuestMobile 数据刷宝之上都是大厂产品，而且月活规模与快手极速版相当。

聚美优品与打完所有手牌还有相当的距离，无论是充电宝还是短视频，都具备带领其重新获得高速增长的素质。然而聚美专注了将近十年的电商赛道，恐怕是很难找到重获辉煌的机会了。

购物体验单一的垂直电商已经失去了最好的年华。一边是淘宝、天猫、京东补全了此前投入较少的美妆品类建设，在商家引入和产品采购上花更大力气，购物支付体验建设也更优质。一边是社区型电商开始抬头，能满足消费者分享交流需求的产品更受青睐。

与巨兽竞争时，快是很多中小型选手的最大竞争力。当阿里巴巴这样的 " 巨兽 " 也拥有不输 创业 团队的反应时，团队执行力以及其背后庞大的物流、仓储、采买、支付体系，将直接把对手碾得粉碎。不只是聚美优品，曾经风云一时的一号店、蘑菇街都走向了暗淡。

瓜分市场的零和 游戏 就是这样残酷。当电商赛道还没有人消灭所有短板，还处于各有所长各有所短的时候，聚美优品这样长处明显的新角色能获得极大增长空间。到了手牌整理完毕的阶段，还没能建立起自身壁垒的玩家只能眼睁睁地迎来出局。

更何况，聚美优品是间接抛弃了自己在女性消费者心智中 " 可靠 " 的长板，一味追求成交额订单量这些看似 " 更大的西瓜 "，最后失去基本盘和转型的最好时机。不过能在转型尝试中找到共享充电宝和短视频这样尚有机会的品类，也称得上仍有实力。

拼多多或许能够当作在起量手段上成功的聚美，从过去被主流电商当作蚊子腿的下沉市场入手，结合分享玩法和低价积蓄势能，接着撬动更大的市场规模登上第三的座次。陈欧可能幻想过这么一幕，但美妆能不能承载起这个计划，还得先打个问号。

小红书则是用社区来颠覆电商的典型，美妆品类下产品众多，同时女性消费者存在强烈的交流意愿，给消费品讨论社区提供了天生的土壤。基于热烈的讨论环境和用户购买引导，建立电商平台在大厂商手中分得小份蛋糕，是现在为数不多看起来可行的机会。

未来或许会有针对女性消费的电商品牌爆火，但成功上市的企业可能不会有第二个了，聚美优品的私有化正代表着那个时代的落幕。