京东联手腾讯以8.63亿美金入股唯品会，开启大服饰反击战

传言再一次落定。12月18日，腾讯（00700.HK)、京东(NASDAQ:JD)、唯品会(NYSE：VIPS)三方共同宣布达成合作，根据最终协议，腾讯、京东将在交易交割时，以现金形式向唯品会 投资 总计约8.63亿美元，分别获得7%和5.5%的股份。

巨额交易背后，是京东打响了在大服饰板块的反击战，目标直指阿里。同日上午，京东创始人刘强东在个人头条号上表示，“面对行业垄断和“二选一”等不正当竞争！我们在一起！”

此前，在Q3财报电话会议上，刘强东承认京东确实在服装品类面临十分艰难的“二选一”不正当竞争，从第二季度开始，有一百多家中国本土服装品牌被迫退出京东平台。他甚至直言，服装品类的GMV增长几乎陷入停滞。据 经济 观察网记者了解，在今年双十一中，京东商城服饰十大畅销品牌过半遭遇“强制”撤店，最终大服饰板块业绩缩水，“背水一战”成为京东公司内普遍想法。

值得注意的是，早前，京东已经持有唯品会2.5%的股份。

入股唯品会

据京东方面披露，据股权认购协议，腾讯和京东将认购唯品会新发行的A类普通股，认购金额分别约为6.04亿美元和2.59亿美元。认购价格为每份A类普通股65.40美元，相当于每份唯品会美国存托股份 (“ADS”，每份ADS等于0.2份A类普通股) 13.08美元。认购价格比截至2017年12月15日最后一个交易日的ADS收盘价格溢价约55%。交易交割后，腾讯和京东将分别实益持有唯品会全部已发行股份的7%和5.5% (包含其现已拥有的股份)。

同时，腾讯和京东认购的A类普通股会受到为期两年的锁定期限制。在两年的锁定期内，腾讯有权任命一位唯品会董事会成员，京东可以任命一位董事会的观察员。两年锁定期期满后，只要腾讯和京东各自持有唯品会全部发行股份的12%和8%左右的股权，或根据与唯品会的共同协定，腾讯和京东可以继续保有其董事和观察员的任命权。这或意味着，在未来两年内，腾讯和京东有可能进一步增持唯品会，达到12%和8%的持股比例，以继续保留董事会和观察员席位。

唯品会2016年年报显示，截止到2017年3月31日，唯品会董事长兼首席执行官沈亚持有1651.04万股，占比14.1%，为第一大股东；唯品会联合创始人、COO洪晓波持股895.28万股，占比7.6%，为第二大股东。

值得一提的是，截至目前，唯品会尚未公布交易后的实际股权状况。有消息传出，交易后，沈亚持股比例由14.1%变为12.8%，依然为第一大股东，但这一说法被唯品会方面否认。

“我们仍将继续保持独立运营，而唯品会董事长兼首席执行官沈亚仍位居第一大股东。”唯品会方面如此回应经济观察网记者。

此外，早在2014年9月，唯品会就已宣布采用“双层股权结构”，即唯品会的法定股本被分类为“A股普通股”和“B股普通股”。在所有需要股东投票的事件中，对外部投资者发行的A类普通股每股有1票投票权，而管理层持有的B类普通股每股则有10票投票权。唯品会方面透露，根据B股持股，交易后，沈亚持有近60%投票权。

除签订股权认购协议外，腾讯和京东分别与唯品会达成了战略合作协议。根据协议，腾讯将在其 微信 钱包界面给予唯品会入口。京东也将会在其 手机 APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会，帮助唯品会在京东渠道上达成一定的交易额目标。

据三季报，唯品会第三季度总净营收为人民币153亿元（约合23亿美元），比去年同期的人民币120亿元增长27.6%；归属于唯品会股东的净利润为人民币3.381亿元（约合5080万美元），比去年同期的人民币3.429亿元下滑1%。

大服饰反击战

三家合作，大服饰板块成了重点。

沈亚公开表示，要进一步加强唯品会在时尚穿戴类（包括服装、鞋、包和饰品等）和美妆类等品类的领先地位。

刘强东也提出，唯品会在闪购电商和服装业务上实力雄厚。“本次合作将进一步加快我们进军女性消费者市场的步伐，并进一步扩大我们时尚业务的广度和深度。”

腾讯总裁刘炽平称，腾讯将助力唯品会为中国崛起的中产阶层提供品牌服饰以及其它产品类别。“腾讯用户对在我们的应用里搜索、讨论及购买品牌服饰的需求正在上升。凭借在 营销 、支付、机器学习等方面的技术积累，腾讯将促进构建一个贯通线上线下、健康而多元化的零售生态系统。”

基于腾讯电商板块主要在京东，业内普遍认为，三方合作意味着，京东、唯品会将在服装板块加大合作。

事实上，京东也确实对服装板块具有较高期待。今年3月，京东大服饰事业部从服饰家居事业部中分拆出来，并于 6 月更名为时尚事业部。京东商城时尚事业部总裁丁霞也向经济观察网记者坦言，“整个集团资源在向服饰板块倾斜，刘总对于服饰板块寄望颇高。”

京东对于服饰颇为重视，很大程度上来自于该板块高毛利。东北证券研报认为，以苏宁和唯品会为例, 2016 年苏宁的数码和 IT 产品的毛利率仅有 3.97%,但以服饰为主要品类的唯品会毛利率则能达到 24%。除了高毛利率以外,服饰还有高复购率和女性用户为主的特点。对于以 3C 和 家电 起家、男性用户为主的京东,发展服饰品类可以提高毛利率和复购率、拓展用户群体和满足存量用户的多样化需求。

另一个原因，则是大服饰的重要战略意义。“服饰是京东唯一一个尚未攻下的领域，其它板块我们追上或者超过了阿里。”京东相关人士如此表示。

京东在服饰板块也确实增速较快。据京东大数据平台，在2015 至 2016 年,女装和男装 已经超越手机通讯产品,连续两年位居京东用户首次下单占比最高的两个品类, 2016 年两个品类首单占比合计达 32.8%。

易观智库数据显示，自京东在 2014 年发力服饰品类以来,京东在 B2C 服饰网购市场的占比在 2014 年 Q2 就超过唯品会,至今一直保持第二的位置。东北证券分析师认为，虽然京东的市占率仍大幅落后天猫,但其市占率在 2015 年和 2016 年的 Q2 和 Q3 均有阶段性上升,“这显示京东在服饰品类的促销活动是富有成效。”

财报显示，京东日用百货类 GMV 占比逐年提升,2017Q2 日用百货类商品贡献 GMV 达 1196 亿元,占比超越 3C 和家电类产品达 51%。2016 年服饰鞋类是其百货类商品中最大且具备稳健增长的品类。

高速发展的大服饰板块遭遇狙击。据亿邦动力网消息，9月末，绫致集团旗下男装品牌SELECTED正式关闭京东店铺，此外，同属于该集团的Only、Vero　Moda和JACK & JONES等品牌也已撤离京东。

虽然品牌们都未透露撤离京东的原因，但双十一之前各大电商平台正在积极争夺服装类品牌优质资源，而不少品牌也已经在天猫、京东等平台间做出了选择，这一说法渐成公论。

京东也曾在7月12日联合唯品会发布“抵制不正当竞争行为的声明”，称某电商平台利用其市场垄断地位，以各种方式要求商家签署所谓“独家”合作，并从京东和唯品会等平台退出否则将会受到削减活动资源、搜索降权、屏蔽等处罚。

种种措施下，在今年双十一，京东服饰业季相当难看。在Q3财报电话会议上，刘强东直言，服装品类的GMV增长几乎陷入停滞。“二季度服饰是京东增长最快的品类，但三季度和四季度其GMV增长几乎停滞。”

京东三季报还显示，其实现单季度最大幅盈利，同时，GMV录得3025亿元人民币，环比下滑9.8%。

对于京东的遭遇，腾讯创始人马化腾撰文指出，希望破除目前零售行业中的“窄平台”规则，帮助大家从“二选一”的困境中走出来。

马化腾的表态，或为此次腾讯联合京东入股唯品会埋下伏笔。

战局焦灼

京东服饰板块在今年双十一业绩缩水，作为夹心层的品牌商也利益受损。

经济观察网记者从多方了解到，部分知名商家已做好重返京东商城准备，将在明年初有比较明显动作。此次京东联手唯品会，或是为了扩大渠道，给品牌商以信心。

方正证券研报也认为，从卖家入驻意愿来看，同时入驻天猫、京东是普遍选择。其指出，当前京东是国内第二大电商平台，活跃用户规模2.3亿人约为阿里的一半（4.5亿），且用户消费力更强、对品质诉求更高、男性用户更多，和阿里用户形成良好互补。对于品牌商来说，入驻京东的边际成本只是年费，因此两个平台的卖家规模有望看齐。同时，卖家在京东的展示成本实际低于天猫，京东将保持平台佣金扣点吸引卖家入驻，在广告上挖掘更多增量利润。（从佣金扣点率比较来看，京东3P平台服装扣点率为8%（SOP模式），而天猫为5%，但实际上，卖家在阿里的综合流量成本高于京东，主要原因在于卖家在阿里的广告成本远超佣金扣点成本。）

对于上述说法，多位服装行业从业者表示认同。

此外，方正分析师还认为，服装卖家是京东的利润奶牛，具有极大潜力。其认为，京东2016年佣金、广告收入绝大多数来自服装卖家。“考虑京东仍是当前最具吸引力的电商平台，未来仍有大量的卖家红利可带挖掘。平台卖家扩容、广告收入提升可能是京东中短期内最强的利润催化剂。”

“天猫当前卖家总数26万，且天猫商家还要和淘宝1000万卖家进行流量竞争，竞争环境激烈。而京东卖家不到天猫一半，参考京东的战略规划，3P卖家数量在近年内具有翻倍可能。京东3P平台当前有12万卖家，仍有大幅扩容空间。”上述分析师在研报中表示。

来源|微信公众号：经济观察报