避免“睡眠者效应”，蓝月亮开拓UGC场景营销模式

人类已经进入互联互通的时代，人与信息之间的连接方式正在变得多样且复杂。飞速演变的移动 互联网 世界和万物互联环境对 营销 理念与方式也带来革命性的影响，与此同时也爆发了一系列新问题。

品牌营销新趋势：全场景营销时代来临

广告业界广为流传的一句话是“消费者在哪里，品牌就应该出现在哪里。”而人的任何消费行为都在场景之中，因此尽可能覆盖消费者的生活场景，判断消费者基于当下场景的潜在需求，从而推送给消费者相应的品牌内容成为品牌营销的一大趋势。

随着移动互联网技术的发展与增强现实、虚拟现实技术的开发，场景营销不再只是覆盖与深入消费者的生活场景，品牌还会通过深入挖掘消费者的需求和痛点，主动为消费者提供解决方案，构建全新的使用场景，创造全新的营销机会。

可以发现，品牌传播经历了从“单向传播”到“双向传播”的发展后，在数字营销时代，正在向“全场景模式”转变。“单向传播”时代，消费者仅仅是信息的被动接受者，没有反馈机会，缺乏参与感。“双向传播”时代，消费者可以反馈个人意见，与品牌沟通交流。而进入“全场景模式”，单一渠道或者单一场景已经无法发挥作用，品牌需要覆盖各个渠道与场景，真正以消费者体验为中心，调动一切技术手段将线上与线下资源整合，为消费者定制个性化的产品与服务。同时，消费者也可以更加主动、灵活地参与到品牌营销传播中，成为品牌营销的一环。

品牌营销新问题：信源失焦、内容扭曲

“全场景模式”中，全民传播、全民分享已经成为普遍现象，人和人之间的传播已经变成信息传播最重要的节点。而人人都可以成为生产和传播信息也意味着营销进入碎片化时代。

在新的 媒体 环境下，传播门槛降低，人人都可以是信息的产销者。传播主体无限增多，信息绝对量增加，直接后果是信源失焦，消费者注意力被严重分散。传播学理论认为，受众对于信息的接受是定量限额的，在接受过程中具有选择性和过滤性。从广告心理学的角度来看，消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性，由于知觉容量的有限，消费者并不能感受到呈现的所有广告。据调查，在国内的大中城市，人们每天面对的广告信息达到了1000余条。在外来刺激超出人们的正常阈限值时，消费者就会从心理上对一部分广告产生排斥。

除了信源失焦的问题， 新媒体 时代的传播内容也出现了扭曲。传播扭曲现象是指信息在传播过程中被层层扭曲，以至面目全非。智能化媒体的高速发展，人人都可以借助互联网发声，很多网友喜爱对品牌进行加工或恶搞，导致品牌的传播内容在传播过程中被多次加工，偏离了最初的轨道。

问题背后：信息传播的节点化与睡眠者效应

这些问题昭示着我们已经进入了信息节点化时代，人不再仅仅是信息的接收方或是传播者，而是已经变为一种渠道，一个节点。信息也不用再通过一个统一的终端传播，而是可以直接在设备与设备之间传输。

凯文凯利认为，未来每一个人都可以传播自己的信息。在广播时代，观众人数是一个很大的量级，由广播台去触及；到了互联网时代，出现博客和社会化媒体，每个人成为了一个广播台，可以拥有很多受众，但传递的信息量比较少，远远不如广播台；后来出现了 微信 朋友圈，传递给相对少的受众，但信息的总量非常大。

凯文凯利预言，接下来数据会更多地在每个人的智能设备之间传输，不会回到发射塔、交换机或者“云”里面。亚马逊那样的大网站有一个节点去控制很多观众，称之为“云”；低一层次的就是一些本地的发送站，称之为“雾”；而最底层的称为网格，就是我们每一个人作为接收端。

基于此，凯文凯利表示：“一种新的 商业 模式是，我们应该有权利去让自己成为媒体，在自己上面放广告去赚钱。比如一些博客的下面会放一个广告，看上去挺酷的，不像是一个广告，而博主能拿到钱。另外人们应该有能力去通过自己去制作广告赚钱。有消费者直接参与的广告制作、直接进行广告宣传，然后通过自己的社会化媒体变成社会化的一个广告。”

凯文凯利的观点说明我们每个人可以形成一个小的局域网，每个人都可以成为自有媒体，在自己真实的生活场景中传递自己的信息。消费者甚至可以参与到品牌广告的创作中，成为制作广告与传播品牌信息的一员。

这一变化带来的结果就是信息量级的增加，与此同时，“睡眠者效应”就会显现。睡眠者效应表明，随着信息的泛滥，信息的质量不断下降，“众源信息”严重降低了信息的可信程度和熟悉程度，使得品牌传播的内容无法对消费者改变认知，指导行为，甚至是影响消费。

信息节点化和睡眠者效应让信息的影响力逐渐消减，品牌营销传播急需解决这一问题。

突破局限性： UGC 场景营销模式

为解决营销碎片化时代信源失焦、内容扭曲的问题，品牌首先需要适应信息节点化的新趋势，利用多种渠道与方式，提供消费者与品牌面对面沟通的机会，让消费者与品牌更加平等，甚至成为品牌的合作者，鼓励消费者加入品牌营销传播的环节中，在生活场景中自制内容为品牌进行传播。同时还要为避免“睡眠者效应”，为众多信息节点与信息构建一个信息传播中枢和统一的话题中心。这一模式可以被称作“UGC场景营销模式”。

UGC场景营销模式不同于传统的品牌官方生产和传播信息，而是让消费者现身说法，通过多种渠道回归到消费者的生活场景，以消费者为主导制作和传播品牌信息；同时，为了实现场景与场景之间的有效连接，UGC场景营销模式会为各种场景建立起一个统一的信息传播中枢，从而解决“睡眠者效应”问题。

蓝月亮正在这一全新领域进行着有益的探索。

2016年11月8日，蓝月亮成功入选央视国家品牌计划。2017年1月1日，央视“国家品牌计划”正式启航。为使蓝月亮品牌能真正融入消费者的生活场景之中，蓝月亮联手众成就开创了“选拔普通消费者登上央视为品牌代言”的新形式。2017年全年，蓝月亮将推送260名洗衣大师亮相央视。这些洗衣大师都是从普通消费者中诞生，只要勇于学习、乐于分享洗衣科学，就有机会成为蓝月亮的品牌代言人。

除此之外，蓝月亮计划将央视广告延伸到 社交 媒体互动与线下活动，给予消费者资源与帮助，鼓励消费者自行创造与洗衣有关的传播内容，利用自有媒体自行传播，真正做到让消费者“自循环传播”，从而掀起“全民科学洗衣”的浪潮。

蓝月亮的这一做法，充分利用现有媒体资源优势，从央视、数字、社交、论坛、线下互动体验等全方位多领域深入消费者的生活场景，通过电视广告、社交媒体与线下活动，鼓励和引导消费者与品牌互动，充分发挥消费者的创造力与传播力，让消费者自制传播内容，传递品牌信息。蓝月亮这一做法是真正构建了品牌和人之间平等对话的平台，甚至帮助消费者成为品牌传播的得力助手。

为避免“睡眠者效应”的问题，蓝月亮利用央视平台作为统一的话题中心和信息来源。在互联网的冲击下，主流媒体的影响力依然没有完全消失，专业性依然存在。在网络上，因为言论自由而缺乏规范，所以信息往往会出现扭曲、失真的现象，传统主流媒体依然扮演着辟谣的重要角色。央视2017届招标的成功，标志着企业界、广告界对中央电视台的信心回归，“大事看央视”，不断强化的“第一新闻平台”得到市场认可。由此看来，传统主流媒体的信源依旧具备权威性的特征。蓝月亮借助央视的平台与资源价值，能够为UGC信源与信息建立一个统一、权威的核心中枢与话题中心，更好地整合品牌传播营销的各个节点，做到信息传播不失焦、不扭曲。

蓝月亮这一做法为日用消费品品牌营销提供了一个良好的参考，未来，希望更多企业能够加入对这一新模式的探索之中。