冷清烟酒店背后，一个互联网“改造不动”的千亿市场

砍柴网 • 5年前扫码分享

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在这个互联网改造一切的时代，传统白酒行业扛住了电商平台的侵略，纵强势如阿里、京东，一样无可奈何。

白酒又是消费品领域中的皇冠明珠，行业营收数千亿，利润极其丰厚，电商平台因此绞尽脑汁，联络酒企，整合经销商，希望从中分一杯羹。

是故，酒企、经销商、电商平台之间的故事值得寻访，本文系《棱镜》" 白酒触电 " 系列上。

在茅台前面，再大的电商巨头也得俯首帖耳。

例如，7 月份的飞天茅台电商平台招标会上，茅台酒销售有限公司给出一系列条件：2018 年度主营业务收入大于 500 亿元，酒类销售额大于 5 亿元；快消品总仓数量 15 个及以上；自营平台注册用户数超 5000 万；线下实体店（配送点）全国省会城市覆盖率大于 80%……

按照这个条件，只有天猫、京东、苏宁等三家综合电商平台有望入围，它们一起瓜分 400 吨的销售量。与此相应，茅台 2019 年下半年计划投放 1.8 万吨，其余 91% 以上的茅台酒还是通过线下渠道销售。

不仅茅台青睐线下渠道。根据酒仙网董事长郝鸿峰公布的数据，在整个酒类行业中，电商渗透率甚至不足 5%。

白酒可谓零售领域的皇冠明珠，2018 年行业销售收入 5363.83 亿元，在全品类酒水中占比 66.04%，在利润方面，白酒的表现更为优秀，总额达到 1250.5 亿，占比全品类酒水 84.7%，啤酒、葡萄酒难以望其项背。

这是个数千亿的市场，主导零售终端者，却是那些冷冷清清的烟酒店、整天喝茶刷抖音的店员，以及大型连锁商超中少人光顾的烟酒专卖柜 ……

白酒的线下渠道仍处于混乱、分散的群雄割据时代，没有一家线下零售商的营收达到百亿规模。

原因并不复杂，资深白酒行业经销商董孺对《棱镜》表示，白酒并不符合线上零售的需求，" 首先不靠降价铺量；其次白酒往往需要立即买到、消费，一般不会提前购买；最后，白酒消费者往往都有固定的购买渠道很难更换。"

不过，冰冷海水之下，烈火正在燃烧，谁将结束这个 " 战国时代 "？

白酒零售从计划到市场

白酒零售渠道之所以 " 古老而又传统 "，有其历史传承因素。

1988 年 7 月，国务院正式放开 13 种名烟名酒销售价格，对白酒的价格管制逐渐放开，白酒行业从计划经济转向市场经济，零售渠道开始扮演更加重要的角色，但一样是摸着石头过河。

董儒介绍，从 1989 年至 1997 年左右，白酒零售行业比较混乱，" 像茅台、五粮液这些高端白酒品牌，彼时都没什么完善的零售渠道，主要依靠企业政府的订货。"

经销五粮液之前，董儒主要帮助一家东北白酒公司从事零售工作，" 因为信息不对称，那时候有饭店、KTV、酒厂这样的上下游资源，收入还是挺多的，但后来一些高中端白酒品牌开始建立自己的专卖店，中间渠道商的日子就不好过了。"

专卖店模式诞生是行业发展必然，" 在白酒刚开始价格放开的时候，业内没有多少假酒，而且也没什么品牌需求。专卖店模式不仅仅可以杜绝假酒，而且可以在一定区域内成为重要的品牌形象展示。" 董儒回忆道。

2000 年以后，茅台、五粮液、剑南春等知名酒厂均在全国进行专卖店尝试，甚至一些重要的渠道商也开始自主建立专卖店体系。

汪鸿自 2006 年开始在天津经营茅台专卖店，他当时专卖店收入确实不错，" 开一家专卖店投入挺高，茅台要求必须是自己的门面，不能租赁，另外保证金加酒款一次性投入大概还需要一两百万。但销量很好，利润也高，一年左右就可以完全收回本金。"

汪鸿的专卖店当时雇佣了两个员工，" 底薪加卖酒的提成，员工平均月收入差不多达到 1 万元左右。"

专卖店的黄金期持续了十年，汪鸿在 2013 年关闭了茅台专卖店，"2012 年因为出台了‘八项规定’，对高端消费有限制，一些老客户、集团客户大幅减少了采购量。卖了一年左右存酒之后，我申请了烟草牌照，将茅台专卖店改成了烟酒店。"

茅台专门店的起始总费用一度高达两千万元，但在 2013 年前后，部分茅台、五粮液等高端白酒专卖店的特约经销权费用大幅降低，汪鸿称在某些区域甚至已经降低至不足五百万元。

公开数据佐证，白酒行业在 2011 年营收增速达到顶峰，其中政务消费因政策影响大幅收缩，消费占比由 40% 压缩至 5%。与此同时，个人消费接棒政务消费，消费占比提升至 45%。

董儒对《棱镜》表示，现在业内的高端白酒专卖店分为自营和授权两种，" 自营不用说了，相当于一个酒厂的当地仓库叠加广告展示的功能，也是酒厂销售谈业务的场所；授权专卖店主要以老店为主，拥有成熟的客户体系，成本早就收回来了，而且新进入行业者越来越少。"

小型烟酒店，终端 " 垄断者 "

北京人陈河的烟酒店位于十里河家具城周边，经营了接近 10 年。

在这个门面不大的烟酒店中，陈列着上百种白酒品牌、数十种的香烟品牌，但来往消费者购买最多的是冰柜中饮料、雪糕等夏季时令产品。

在北京区域，小型烟酒店最初类似于中关村电子卖场的摊位，" 很多时候你来买烟或者酒，店里是没货的，都是打电话临时调配。" 陈河此前是这些烟酒店的老顾客，" 最大的问题是，假货太多。"

他后来萌生了经营烟酒店的念头，" 主要是手里有一些相关资源，投入也不算高，申请烟草牌照已经算是最大的投资了。"

小型烟酒店是中小型区域酒厂催生的产物。

陈河和汪鸿的从业经验显示，他们的烟酒店中白酒品类销售最好的并不是茅台、五粮液这种高端白酒，而是红星、牛栏山这种区域性白酒。

国家食品药品监督管理总局数据显示，仅茅台镇上，具备生产许可证的酒厂就多达 506 家，其中绝大部分酒厂并没有全国营销和零售能力。

国内的其他区域也与之类似，除了几家头部白酒品牌外，绝大部分区域品牌都要靠小型烟酒店进行销售。

2015 年时，大河报援引河南省商丘市夏邑县委常委、宣传部部长段玉忠的说法称，" 没有经过精确的统计，全国夏邑酒商大约有 10 万人。"

这些夏邑酒商经营的多是市面上最常见的小型烟酒店，以批发 + 零售 + 清理长尾商品的模式占据着酒类零售的最主要渠道。

" 这种模式销售吨数至少仍占据着白酒零售的九成市场。" 董儒告诉《棱镜》。

更重要的是，小型烟酒店的利润率甚至比专卖店更高，" 它们往往有一部分固定采购客户，同时也有一批散客，散客喜欢购买百元甚至五十元以下低端白酒，虽然价格低，但利润可能比一些高端品牌更高。" 汪鸿说。

新兴糯米酒品牌糯言内部人士对《棱镜》表示，百元以下的糯米酒基本确定是勾兑。

" 老话说三斤粮食一斤酒，但在实际酿酒过程中，考虑到去掉‘头尾酒’以及其他损耗，五斤糯米（成本为 30 元以上）可以酿出一斤糯米酒。再加上包装费用、运输费用、人工生产费用，一斤糯米酒的成本不会低于 60 元。但市场上大多数糯米酒、黄酒、白酒费用都低于 100 元甚至低于 50 元，这意味着其中基本添加了食用酒精（成本低于 2 元一斤），而不是纯粮食酒。" 糯言内部人士透露。

小型烟酒店中的白酒即以此类白酒为主，利润往往可以达到 100%，这个数字得到汪鸿和陈河的认可，" 店里卖 70 元左右一瓶或者 150 元一对的白酒，可能进价只有 20 元。但一瓶千元左右的五粮液，可能进价超过 800 元。"

让电商平台头疼的经销商

小型烟酒店 " 垄断 " 着线下零售终端，但在中国酒业的流通体系中，经销商体系的变迁难以忽略，电商等互联网平台则是后来者。

最开始，白酒企业往往喜欢大经销商 + 买断模式，" 一些有资源和资金的经销商会将某些酒厂的相关产品进行买断，存下来之后慢慢销售，现在一些经销商手里还有相当部分的存酒等待销售。" 在董儒看来，一些白酒价格虚高也与经销商囤货有关。

随着白酒品类市场化程度愈发完善，大经销商买断模式不再是主流。

以酒类经销商 1919 为例，在转型零售渠道之前，1919 是一家成都的白酒三级批发商。2006 年，其创始人杨陵江决定转型做零售，至今为止已在国内铺设 1000 多家线下门店。

和其他消费品不同，白酒有其独特特点，比如文化性以及区域性，甚至部分具有收藏特点，因此不同品类的白酒在线下呈现出完全不同的销售模式，这让电商平台很难像其他品类一样改变白酒行业的销售模式。

而且，很多酒类电商平台往往选择 B2B 的模式，而非传统消费品的 B2C 模式。2018 年，以 B2B 模式为主的 1919 网、易酒批等公司分别获得阿里巴巴、腾讯等巨头的大额投资。

中国酒业 2018 年度新零售大会上，杨陵江对外表示，在 2019 年的扩张中，1919 更重视对线下经销商的整合，同时还将对部分名酒企业的专卖店进行升级或提供服务支持。

同样在这个大会上，酒仙网和酒直达也公布了类似计划。

鉴于线下经销商的话语权强大，因此，这些酒类电商平台表达战略时的话术是 " 整合 "，而非 " 改造 "。

大型综合电商平台对酒业零售同样保有敬畏之心。