解码厨电行业 2023 年关键词：下沉、旧改、新兴品类

 

在刚挥手告别不久的 2023 年，以 " 穿越周期，共谋增长 " 为主题的第五届中国厨卫发展峰会也圆满落幕。

根据厨卫行业在今年前三季度的销售数据，再结合行业峰会的分享内容，一方面可以发现厨电行业在 2023 年的发展，整体呈现稳步复苏的状态。其中，下沉市场是厨卫品类较为重要的增长渠道。

另一方面，厨电市场的竞争态势，则是有着 " 大鱼吃小鱼 " 的明显特征。小品牌面临着加速出局的压力，市场份额向头部品牌进一步集中。

从 2023 年的零售规模来看，尽管厨电行业渐渐回暖，但整体的业绩增速渐渐放缓也是不争的事实。因此，如何在存量市场进行深挖，或许将会是各大厨电品牌 2024 年经营的重点方向。

从蓝海到红海，厨电品牌于混战中前行

在 2019 年之前，在大 家电 的范畴内，厨电家电凭借着高增长、高利润的特性，一直处于蓝海阶段。但从 2019 年开始，厨电行业也逐渐步入红海。一方面是地产红利消退，深度捆绑房地产市场的厨卫行业受到了不小的打击。

另一方面是进场品牌越来越多，除了新增品牌，厨电行业不断有跨界企业进入。与此同时，厨电行业自身也把战场的范围越扩越大。比如厨电行业三大高端品牌，方太、老板和华帝近年均涉足燃气热水器品类。

根据奥维云网给出的数据显示，2023 年前三季度，厨卫市场累计零售规模为 1161 亿元，同比仅微增 3.4%。

相较于过去行业高增长姿态，同时宏观 经济 市场呈下行姿态，厨电各企业难以避免会面临一定的经营压力。但从头部厨卫品牌在去年的业绩表现来看，其经营状况尚算稳健。

在头部厨电企业展开无硝烟战争的时候，市场份额向头部品牌进一步集中。国内厨电市场，超过一半的杂牌或被清退出局。比如在佛山、中山等地，多家厨电及其配件企业倒闭，其中不乏销售额过亿的企业。

2023 年前三季度，华帝实现营收 44.3 亿元，同比增长 4%；老板电器实现营收 79.3 亿元，同比增长 9.6%；从增速来看，华帝与老板电器的业绩表现，均跑赢了行业大盘。

方太集团作为非上市公司，目前尚无 2023 年确切的营收数据。根据去年方太的经销商大会，其公布内容显示：方太厨电 2023 年上半年零售目标达成 126%，销售额增长 20%，实现经营两位数增长。

这样看来，方太集团在去年应该也取得了不菲的成绩。但盘子就这么大，此消彼长之间，必定会出现几家欢喜几家愁的局面。

2023 年前三季度，浙江美大实现总营收 12.61 亿元，同比下降 9.76%。同期火星人营收 15.71 亿元，同比下滑 4.32%。

这两家公司营收下滑的原因较为接近——二者营收都高度依赖 " 集成灶 " 这单一品类。今年前三季度，集成灶出现了 " 量额齐跌 " 的情况。在品类需求下滑的同时，竞争格局也有了变化。

根据奥维云网给出的数据，2022 年 12 月至 2023 年 12 月，在集成灶线下市场份额中，老板电器的市场份额占比高达 28.9%，位居行业 TOP1。

而在此前，集成灶一哥的位置，从浙江美大易主为火星人，到如今老板电器后来居上。可见，集成灶市场竞争火热，竞争格局变动较大。

从单品到生态，厨电智能化是趋势

在面临业绩增长瓶颈时，不少厨电企业都开始了传统厨电以外的新探索。近年来，随着物联网技术在家电领域的运用，包括厨电在内的各类家电产品，从过去单一功能性电器变成了全面触网、有更多使用体验的产品。

在厨电行业，AI 烹饪、智慧厨房等产品关键词，与高端厨电产品之间，通常都能划上一个等号。于是，无论是以方太、华帝、老板电器为代表的传统厨电，还是以火星人、亿田、森歌、美大为代表的集成厨电，各家厨电品牌都通过深耕智能产品，来实现高客单价的业绩提升，继而收割品牌溢价的利润空间。

由此带来的，是智能厨电赛道的 " 狂飙 "。

2023 年 4 月，华帝品牌为建设厨电数字化智能化产业园项目， 投资 了 12 亿元。据悉，其项目可对标世界级灯塔工厂建设标准，落成后可实现 300 万台厨电产品的年生产能力。

同期，方太发布 FIKS OS 操作系统，代表着方太从智慧厨房的硬件端深度布局到了软件端。去年 10 月，方太召开 2023 生活洞见大会暨高端全场景厨电战略发布会，发布了全新的品牌战略，打通了烹洗储三中心的智能化全链路。

2023 年 9 月，老板电器的全套数字化产品已入驻亚运村。同时，老板电器推出新一代数字厨电 " 创造者 i7"，并发布了超 50 款新品和多个 科技 平台。自 2022 年首次发布 ROKI 数字厨电以来，老板电器正在将数字厨电战略逐步覆盖全品类产品。

2023 年 11 月海尔厨电产业全球峰会在成都召开。在智慧化体系三翼鸟的助力下，海尔厨电业务快速增长，成为中国首个在全球厨电市场规模超千万台的企业。

只是，在智能化厨电产品百花齐放的局面下，也有着不少隐忧。其中最突出的一点，便是智慧厨房生态系统的混乱，各家品牌各起炉灶，缺乏统一的接入标准。

在竞争之下，大家都不愿意将自家产品放到别家的系统上使用，为他人做嫁衣。那么，站在消费者的角度，有多少用户愿意为成套系的家电产品买单，且深度捆绑呢？

再者，如今的智能化厨电，普遍重概念轻体验，导致了如今智能家电市场关注度攀升，却在终端市场普遍遇冷的尴尬局面。

顾客真正需要的不是智能化，而是更方便的使用体验。未来的智能化发展要走向何处，还需要企业持续的探索和创新。

业绩增量关键词—— " 下沉、旧改、新兴品类 "

从厨电市场的销售渠道来看，不管是线上还是线下市场，消费分级都比较明显，同时产品价位呈现阶段性下探的趋势。2023 年，第十五个双十一，各大电商平台用户增量主要来自下沉市场，其中天猫三线以下城市新增超 2000 万购买用户，新增订单超 1.4 亿。

下沉市场已然成为诸多消费市场的新生主力军，同样包括了增速趋缓的厨卫家电市场。

2023 年前三季度，厨电套餐、油烟机、燃气灶、电热、燃热销售额规模分别同比增长 58.1%、11.0%、21.0%、18.1%、30.0%。

与下沉市场同样具备潜力的，是 " 旧改 " 市场。

新房销售低迷，但旧房改造却是如火如荼进行中。2023 年 7 月，商务部联合 13 个政府部门联合发布了文件，鼓励全国各地开展旧房改造工作，促进家装和家居消费。

政策春风吹拂下，各大厨电企业自然是 " 闻风而至 "。

比如老板电器推出了 " 无忧厨改 "，组建一支超千人的专业团队，形成一套完整的厨房换新服务体系。去年 4 月份，老板电器直接派发了 1 亿元的厨电消费券，持续加码厨改市场。

美的品牌是找来明星乐队 " 二手玫瑰 " 合作，专门以旧换新拍摄了广告短片。就连高端品牌火星人，也针对旧改市场，在全国范围内推出 " 六免 " 活动，免量尺、设计、拆旧、安装等服务费。

通过这些积极参与到旧改消费市场的厨电企业不难看出，这当中都暗藏着对更多市场份额的渴求。

据房产大数据测算，接下来每年旧房重装率约在 7% 左右。按照目前超 2 亿套房的存量来算，等于每年有超 1500 万套的住宅进行二次装修或局部改造，有望为厨电行业带来百亿级的增量。

从厨电各大品类销售表现来看，一方面是以油烟机、燃气灶为代表的传统产品，依旧是当下行业最大的刚需品类。另一方面，以洗碗机、一体机等新兴厨电为代表的产品，成为各企业业绩拓展的红利赛道。

洗碗机已经不算是新鲜词，其产品渗透率正在逐年提升。尽管销售规模尚小，但属于是厨电市场中保持坚挺增长的品类。2023 年前三季度，奥维云网统计数据显示洗碗机市场零售额为 75.6 亿元，同比增长 7.3%。

2023 年厨电品类的热词，落在了 " 集成烹饪中心 " 身上。2023 年前三季度，集成烹饪中心线上零售额同比增长 13.8%；线下零售额同比增长 36.4%。

作为集成烹饪中心的开创者，方太集成烹饪中心是其新兴品类中的 " 拳头 " 产品之一。2023 年初，华帝正式参与到集中烹饪中心的新兴赛道上，与方太并称为 " 专业集成烹饪中心双雄 "。

在此期间，亿田、蓝炬星、板川等越来越多的企业杀入集成烹饪中心赛道，集成烹饪中心竞争也愈发激烈。

简而言之，下沉、旧改、新兴厨电产品这三大关键词，将会从 2023 年延续到 2024 年的厨电市场。

结语

复盘 2023 这一年，在厨电大盘回暖大基调下，我们目睹了厨电行业许多重要的事件和趋势，并为 2024 年的发展提供了宝贵的经验和启示。虽然过去几年市场压力渐增，但业内普遍认为厨电行业整体发展稳健。

纵观当下，厨电产业已进入成熟期，未来企业拼的更多是内部的力量变革，打造新的增长曲线。这要求厨电企业摆脱低层级的内卷，不断进行结构优化和品牌升级，在变革中谋发展，从而制胜市场。

展望 2024 年，期待厨卫行业能够继续创新发展，满足消费者日益增长的需求，为用户带来更加智能和个性化的厨卫产品与服务。

来源： 科技四少 Ultra