云徙增长指南｜逆势增长的小家电 未来竞争格局判断与增长驱动力洞察

随着中国消费升级，对于满足懒人 经济 、宅经济、健康经济的“小 家电 ”和可以为用户提供全新生活场景与生活价值的“新家电”市场景气度高。

近三年小家电市场规模持续增长，2022年我国小家电市场规模达到4543亿,部分品类增长超23倍，但相较于美国、日本等发达国家，中国小家电市场还处于初级发展阶段。

01  “小”家电  “大”未来

中国小家电市场预计2018- 2023年平均复合增长11.6%，远高于主要由替换需求拉动的大家电市场。其中从品类来看，清洁小家电和个护小家电增长势能最为强劲，而厨房小家电和环境小家电增速相对缓慢，但增速也高于大家电。（数据来源：欧睿国际、奥维云网、 云徙分析）

相较于体积庞大、安装复杂、对线下渠道依赖性强的大家电来说，创新小家电产品具有免安装、体积小、单价低等特点，方便、轻巧、便宜使得小家电更受到市场的欢迎。同时这些特点使得小家电天然适合电商渠道销售模式，并借助线上渠道运营特点，帮助构建自己的产品、渠道、品牌及运营模式，驱动爆发式增长。

02 未来竞争格局判断

大家电过去二十多年来高增长的动力已经结束，行业进入了产品存量换代和海外扩张时代，而具有“小品类、大单品、轻生活”特性创新小家电，将在快速分化的时代里系统化能力将成为杀手锏。

支撑“爆款”的产品力成为未来竞争的核心业务驱动力

1.小家电新消费赛道的“低渗透高增长、产品为王创空间、成本敏感性低”代表了未来小家电行业的长期发展方向，尽管在外生影响下行业经历短期波折，但差异化需求主导下的量价齐升依然有望成为小家电消费的大势，将在快速分化的时代里系统化能力将成为杀手锏；

2.消费者的刚性需求、升级需求及补充需求三个层次的消费需求决定了产品SKU丰富度、产品功能的差异化。

以大单品爆款驱动创新和长续发展

1.高客单低复购的品类特征，决定品牌策略向大单品迭代升级；

2.家电品牌的生意经开始从量价逻辑转为心智构建；

3.场景化创新已上升为家电品牌用户体验的战略高度；

4. 营销 场域从公域向私域倾斜，公域做规模做利润，私域实现产品销售变现；

5.数字化提质增效，通过数字化推动品牌系统性竞争力能力建设需求增强。

以下是对小家电市场的三个基本判断：

基本判断一：新兴品类赛道创新，决定整个行业规模和宽度

行业在新兴品类赛道中探索新的增长点；

具备这些属性的家电新赛道进入成长期优化家庭场景体验，把握新兴赛道渗透率迅速提升的市场机遇，营收及业绩弹性较大的专业龙头有望较大程度享受行业红利。优化居家生活场景体验，探索户外使用场景延伸。

基本判断二：聚焦用户痛点的新产品创新，决定了企业自身的空间

以产品*技术*生产模式*三个创新方向来驱动新产品诞生：

技术创新：巩固产品核心功能的同时发展智能化技术，提效节能推动家电企业转型升级；

产品形态：功能精细化和集成化双向发展，布局套系化加快智慧家庭建设；

生产模式： 互联网 技术赋能，数智化生产成行业趋势。

基本判断三：内容营销共鸣+新渠道拓展，成为企业市占率关键要素与年轻流量互动成品牌营销新趋势：

品牌：流量明星代言助力打造品牌形象，场景化营销引发消费者情感共鸣；

渠道：直播平台崛起零售渠道碎片化加剧，下沉渠道有望成为新增长点；

用户：Z 世代逐渐成为“新消费”时代主力军，家电行业针对年轻消费群体进行转型布局。

03 增长驱动力洞察

小家电行业核心业务驱动力在基于营销力打出的爆款产品力 ，通过“商品力*渠道力*触点力”协同运营，推动产品全生命周期运营，不断锤炼和打造“爆款”，基于爆款的内容精准传播，快速渗透和占领消费者心智。

商品力[满足三大核心需求]

基于小家电“需求个性化，低渗透率”特点，通过数字化方式，对人群进行圈层，基于不同人群的需求点进行需求挖掘和细分赛道产品创新，实现“小品类、大单品、快速创新”产品运营模式。

渠道力[全渠道运营]

零售渠道碎片化，通过直播电商崛起；线下门店部分升级为沉浸式体验店；通过京东、天猫等综合性电商积极布局下沉渠道。

触点力[体验场景驱动触点布局]

同时布局线下体验店、入驻零售卖场，拓宽品牌体验触点；全渠道布局，从线上内容传播引导到线下交易；进入符合品牌调性的高端MALL或构建消费者体验店，提高消费体验到交易；IoT支撑智能化体验。

营销力[爆款打造+内容传播]

新品牌在快速发展、取得一定积累后，营销向传统方式回归；KOL与 KOC相结合，小红书成为小家电品牌营销重点；营销场域从公域向私域转化，流量私域化布局成为经营重心；以产品内容营销、体验营销形式来巩固品牌对目标人群的吸引力。

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