知识付费：有了 5000 万用户仍难言春天

专栏订阅、付费课程、内容赞赏、有偿问答……在知识过载的今天，为优质知识付费的潮流应运而生。然而，要想在习惯了免费资源的大环境下赚钱，仍要下番功夫——

12月12日，在“双十二”热潮中，“90后”上班族李雪也加入了这场“剁手”大战。但李雪不是在各大电商平台购买日用商品，而是在喜马拉雅音频平台上购买脱胎于网络综艺《奇葩说》的话术培训音频《好好说话》。

专栏订阅、付费课程、内容赞赏、有偿问答……如今，像李雪这样为知识付费的用户，不是少数，有数据显示，以90后为主的知识付费用户已经达到5000万人，预计今年知识付费的总体规模将达到500亿元。曾经， 互联网 的去中心化让免费成为常态，如今，为优质知识付费已渐成风尚。这些知识“供应商”怎么做到让用户心甘情愿掏腰包呢？

从免费到付费用户要的是“干货”

2013年，罗振宇做了一件让许多 自媒体 人“眼红”的事。他推出《罗辑思维》付费会员制，5500个会员名额仅半天时间即售罄，共计160万元入账。这让不少人幡然醒悟，原来在互联网中，知识也能卖个好价钱。随后，随着移动支付的普及， 微信 、微博等平台出现“打赏”功能；2016年，出现了分答、知乎Live等知识付费产品，喜马拉雅FM、蜻蜓FM等平台也开始介入这一业务。

李雪是早期的知识付费用户之一。一开始，是猎奇。“像分答、微博这些平台上有名人入驻，如果是向答主提问，花费比较高，如果只是围观别人的提问，花几块钱就能听到别人听不到的东西，虽然不一定会有真正的‘干货’，但我对这种形式挺好奇的。”慢慢地，李雪对“掏钱”越来越慎重，更愿意“只买对的”。李雪关注一个自我管理类微信公众号有大半年了，今年，她花199元购买了该平台一年的会员，在她看来，这个公众号推送的文章有很多“干货”，所以愿意花钱“开小灶”：在普通推送外，运营者还会通过语音跟她互动。

从事 营销 工作的陈凯认为，付费是帮他在快节奏的工作中节约时间。陈凯说，他上网有个重要目的，就是随时为自己充电，“但是网上的信息太多了，花钱购买一些我认同的行业大咖的课程，能在一定程度避免在一些正确但无用的东西上耗费时间。”

知识变现光有内容还不够

知识变现的前景，让资本开始扎堆进入这个战场。2016年，上线不到一个月，分答就完成A轮融资，估值超过1亿美元；今年年初，《十点课堂》的运营公司厦门十点文化传播有限公司获6000万人民币的A轮融资，估值近4亿元；视频体验类知识服务平台核桃Live更是在今年上半年上线之初就迎来首轮进驻的资本，上月末又完成A轮融资……

在12月初举行的第五届中国网络视听大会上，知识付费成为行业人士频频提及的热词。然而， 创业 者之路，并非尽是风光无限，要想在习惯免费了资源的大环境下赚钱，必然是要下番功夫的。

2014年，创始人王凯带着两个小伙伴，在一间租来的两居室里创立“凯叔讲故事”。王凯抓住一个细分市场：给儿童讲故事。但这样一个看似简单的工作也十分费脑。在做《凯叔西游记》时，当他把第一集讲给女儿听，却发现自己讲不下去了。“孩子不断地问我这是什么，那是什么，原来我在用我的常识撞击孩子的认知。所以《凯叔西游记》第一部，就是让孩子听起来没有任何情节上的障碍。”在王凯看来，“做儿童内容，要找到一种最佳的表达方式，比如，声音好听、背景音乐好听、内容精炼并且还能听懂，它的保鲜时间才会更长。”

内容变现也不简单。王凯说，“在移动互联网时代，如果还在想只卖文字、音频、视频，和过去你把思想刻在竹简上印成书有什么区别？实际上，文字、音频等的体验方式、交互方式本身也是内容。我创业的时候，移动支付还不是特别普及，我想变现，就做一个玩偶，在玩偶里面塞一个U盘，但用户买了玩偶以后要抠出这个U盘，那样的产品表达方式和交付体验是极差的。好在越来越多的技术越来越廉价，不同的技术搭配在一起就变成了不同的体验方式，我们的成本也会下降，内容生产者赶上了最好的时机。”打造《凯叔西游记》用了3年时间，创造了3000万元销售额。

林少是“玩转职场”的《十点课堂》的创始人，在他看来，内容的变现模式没有太大的想象空间，基本上就是广告、电商与付费。林少认为，光有内容，还不足以让用户产生消费行为，“用户买产品只是一个开始，买了产品以后我们提供什么样的服务，这是更重要的。”《十点课堂》在早期，也有过十几个失败的课程，直到他们找到毕业于哈佛大学心理学、电视节目《我是演说家》全国总冠军刘轩，用12堂课教人巧用心理学更有效率，这个课程一上线就卖了6000多万元。这给了林少很深的启发：“当我们找到‘爆款’、有知识体系的老师以后，怎样做产品呢？我们要思考产品的形式能不能节约用户的时间，因为他们的时间是很碎片化的，要让用户在最短的时间内获取最多的干货。另外，我们的课堂可不可以给用户提供一套完整的解决方案呢？学完后真的能掌握到知识，解决他的痛点。”

昙花一现它在向更多场景下沉

然而，时至今日，这个领域仍有不同的声音，认为知识付费是昙花一现。有用户认为，付费的内容，好是好，但产生的影响微乎其微，一些“鸡肋”的内容消费久了容易产生审美疲劳。

在行业人士看来，目前阶段，还没有到知识付费的春天。内容付费的技术服务商小鹅通联合创始人樊晓星认为，就内容生产的持续能力来说，大部分入局者是偏弱的。“做专栏的、做单品的和做会员服务的，三种形式的比例非常悬殊，有一百个内容生产者可能有99个能做到专栏或者单品，只有一个能做到后续的服务。有价值、可持续可付费的内容一定是具备这几个特性的：第一个是专业度高，第二个是系统性强，第三是配套的可持续性，后续的持续服务与运营，以及分标签、圈层化的能力也是非常重要的。”

不过，在王凯看来，就像电商的发展过程一样，知识付费行业也在优化，“慢慢地，挣不到钱的伪劣产品会越来越少，看不见的手会去淘一遍。”

除了更专业、更细分的内容，诞生于互联网的付费知识，也正在向线下下沉。《凯叔讲故事》未来卖的不仅是故事，其中的一个产品《凯叔声律启蒙》还将下沉到童装店里。“明年上市的这些衣服都会是新零售的广告牌，扫码就可以听到一段音频。”王凯介绍说。

以硬件起家的小米也加入进来。与其他知识付费的使用场景不太一样，电视是在客厅里收听、收看，有家庭属性。以儿童带动家庭成年人用户，成为小米电视的考量。“今年4月份，我们上线了一个儿童频道，该频道的收入一直在上涨。”小米电视商务总监李昕玥表示。

来源：四川日报   作者：杨琳