中国 CEO 直播简史

 

3Q 大战时代，微博成了大佬 " 吵架 " 的战场，饭否变成了部分爱面子者的日记。

某种程度上说， 互联网 公关行业的诞生，和大佬们爱发言有着直接的关系。只不过没想到，有一天 " 公关一号位 "，居然也能成为一种称号。

回顾互联网的二十年就会发现，大厂只要一焦虑，就爱出来说几句。

那么在最焦虑的几年，原本要控制话筒公关职能部门也要出来抢话筒，也就不足为怪了。

疫情期间旅游业面对的是全军覆没，梁建章去直播间里玩起了 Cosplay，开启了 CEO 进直播间的热潮。接下来的 3 年，无数我们熟知不熟知的名字都摇身一变成了抖音 " 大 V"。甚至有人几乎放弃了主业，不停开讲 " 我的 AI 心得 "。

2024 年，新能源 汽车 开启了淘汰赛，雷军、李斌、张勇摩肩接踵，焦虑的 CEO 们又开始走进直播间。

中国 CEO 直播简史，事实上是一本行业发展的 " 晴雨表 "。

简单地说，一个企业的发展情况，或许和 CEO 的直播间场次能直接成反比。

企业的流量焦虑，也正在成为压倒他们的最后一根稻草。

一、焦虑的 CEO 和他的出路

追溯中国 CEO 的直播历史，如果以抛头露面直播带货作为标准，那最早一位放下身段走进直播间的，应该是携程联合创始人、董事局主席梁建章。

2020 年 3 月，疫情来势汹汹，旅游业首当其冲。携程集团 2020 年一季度财报数据，净营收同比下降 42%，营业亏损 12 亿元人民币。

为了自救，携程推出了一项名叫 " 复兴 V 计划 " 的活动，通过直播带货预售各类旅游产品，梁建章就是这个活动里最大的一位 " 大咖 "。

当年从 3 月到 9 月，梁建章陆陆续续做了 20 多场直播，他一改往日在公众面前的端庄，在直播间唱歌、跳舞、卖萌、COSPLAY，帮助携程以及产业链上的许多企业度过了最艰难的一段时间。

这种表面上的奇怪扮相，掩盖不了梁建章的心酸。

同样心酸的，是紧接着跟上的新东方 " 二人组 "，罗永浩和俞敏洪。

2020 年 4 月，罗永浩首播的消息霸占了抖音的开屏广告，10 亿流量的扶持下开启了他 " 真还传 "；大约 25 天之后，俞敏洪也在抖音完成了直播首秀。那一个月诞生了抖音如今最大的两个 MCN 公司：交个朋友和东方臻选。

一个欠债，一个转行。

2019 年 11 月，罗永浩在微博写下《一个 " 老赖 "CEO 的自白》，称欠下银行、合作伙伴和供应商合计 6 个亿的债务，并打算 " 卖艺 " 还债。这时，距离他因为锤子 科技 被颁发限制消费令刚过去两个月。

俞敏洪的焦虑则要等到 2021 年 7 月，双减政策的落地让 K12 教培行业一夜倾覆，新东方变得岌岌可危。2022 年初，俞敏洪在其个人公众号发文，称过去一年新东方市值跌去 90%，营业收入减少 80%，员工辞退 6 万人，退学费、员工辞退 N+1（资遣费）、教学点退租等现金支出 200 亿人民币。

也是在这一年（2021 年）底，东方甄选在抖音正式开播，俞敏洪亲自出镜。作为罗永浩的前老板，多年之后的两个人，终究还是踏入了同一条河流。

我们会发现，CEO 直播的底色其实是一种面对困境的无可奈何，这种底色即使到了今天，CEO 直播已经成为了一种风尚，也仍然在影响着所有 CEO 的决策和行为。

比如在今年决定下场直播的蔚来汽车 CEO 李斌，就同样面临巨大的压力。

2023 年，蔚来交付量仅完成李斌目标的 65.32%。更重要的是，从 2020 年开始，蔚来的新车交付量就一直在持续放缓。

▲数据来源蔚来财报，自象限制图

2023 年初，李斌曾表示要在 2023 年四季度实现盈亏平衡，但实际到 2023 年四季度，蔚来还处在亏损状态，净亏损达到 53.677 亿元。

这些原因也直接影响着蔚来的股价，2024 年以来，蔚来股价从 1 月初的 72 港元，下跌到如今的 30 港元，已经完成了腰斩。除此之外，李斌还必须解决蔚来销售成本又一直居高不下的问题。2022 年蔚来销售成本为 441.25 亿元，同比增长 50.5%。2023 年销售成本又同比增长了 19.1%，达到 525.66 亿元。

李斌下场 " 卖车 " 是一种迫不得已，也是一根救命稻草。

毕竟无论是余承东还是雷军都已经证明，将 CEO 打造成网红，要比其他任何 营销 方式都更有性价比。

当然对于李斌来说，他也只是如今汽车行业激烈竞争的一个具体缩影，这件事背后其实代表着整个汽车行业的焦虑。

国外，特斯拉宣布国产车型全系降价，拉开了国内新能源汽车价格战的大幕。国内比亚迪接棒，随后北京现代、长安汽车、五菱等十多个品牌纷纷跟进，这对于一直走中高端路线的蔚来来说，无疑是致命一击。

就在这么卷的背景下，小米还还来势汹汹，Su7 成了保时捷平替，谁还记得蔚来的新车型呢？

当 CEO 开始焦虑，直播间，似乎就成了最后的出路。

二、直播，不是万能的解药

那么问题来了，直播间真的一条通往罗马路么？

第一个证明这条路可行的是罗永浩。

2020 年 4 月开始，罗永浩彻底从一名企业家转型成一名网红，直播带货，说脱口秀，上综艺，两年多的时间不仅陆续还上之前的债务，从老赖的榜单上除名，甚至还重新开始 创业 。而东方甄选也在经过五个多月的默默无闻之后，终于等到了董宇辉的爆红，然后一飞冲天。

罗永浩和俞敏洪的成功论证了直播带货这条路的可行，以至于成为后来许多创业者、高管、CEO 们遇到困境时寻求破局的典范。

比如同样出自教培行业的高途 CEO 陈向东就学着东方甄选的样子做了一个 " 高途佳品 "。今年 3 月份，高合汽车暴雷之后也在抖音开播，希望通过带货帮企业回血。

从直播的角度来看，CEO 和企业本身的高度绑定，让他可以借着品牌的声量实现快速破圈。再加上有梁建章、俞敏洪等人成功的案例在前，所以许多 CEO 就因此冲到了一线。

当时出名的 "CEO" 就有格力电器董事长董明珠、网易 CEO 丁磊、盒马总裁侯毅、银泰 CEO 陈晓东，甚至还有世界顶级资管公司黑石集团董事长苏世民。借着这一轮风口， 曾经深居幕后的大佬们都走到了台前，过了一把网红的瘾。

2020 年 618 期间，天猫就号称有 600 位总裁进行直播，其中包括华为、联想、苏宁易购等等。

但从现在的视角看，当时的 CEO 直播并不算成熟，许多 CEO 也都是被临时赶鸭子上架。所以当时的 CEO 直播有个特点，即 CEO 只负责露脸，试吃样品和聊天，至于带货，直播间会有另外一名专业的主播。所以 2020 年相当长一段时间，这种两两搭配，甚至四五个人的团播十分流行。

但这显然不是长久之计。

在常规的直播中，主播是直播间绝对的主角，即使助播通常也不露全脸，那些以 " 捧哏 " 为主的氛围组更是只出声音。所以对比下来，在这一轮的 CEO 直播中，CEO 看似是直播间的主咖，但实际却更像一个配角。

所以整个直播间的流程，是通过 CEO 的名义吸引流量，然后由带货的主播完成转化。这个时候的 CEO 本质上是一个吉祥物，目的是为了配合市场部门的工作。

而这样的结果也很明显，当流量和那一段特殊时期过去之后，CEO 们也很快就从直播间中销声匿迹，回到那个真正属于他们的岗位上去。

到今天，这样的情况也仍然普遍存在，比如声称要 " 向雷军学习，向余承东学习 " 的尹同跃，其他 CEO 在直播测试时，都是自己驾车，自己讲解，即表现自己作为一个用户的直观感受，但在奇瑞的直播间里，尹董事长却坐在了副驾驶上。

即如尹同跃为代表，许多 CEO 仍然没有摆脱直播 " 工具人 " 的属性成为一名真正的主播。他们虽然看到了雷军、余承东等人的成功，也明确想要改变和学习，用新的方式和消费者对话。但他们显然并不明白，雷军和余承东能给企业带来增量的真正原因是什么。

和一般的 CEO 直播相比，雷军、余承东关键的不同在于，他们是 CEO 的同时还是顶级网红，他们的个人 IP 与所在公司的品牌是相对独立的，且他们个人的 IP 影响力要等于甚至大于品牌的影响力，这才能做到通过个人 IP 的出圈，为品牌带来增量，形成营销事件。

雷军在抖音的粉丝有 1981.7 万，在微博的粉丝数，小米公司官推在抖音仅有粉丝 366.9 万；以带货为目标的小米官方旗舰店粉丝也只有 1030.9 万。雷军在微博有粉丝 2381.9 万，小米公司的粉丝仅 1379.9 万。

不是直播才成为 " 网红 "，而是 " 网红 " 进直播。

那么成为 " 网红 "，也就成了直播的第一步。

蔚来 CEO 李斌自 3 月 14 日在抖音发布第一条短视频开始，现在平均每两天更新一条抖音；有中关村的劳模之称的雷军，最近一个月的更新频率是平均每天 1.7 条短视频；而来自三六零的卷王周鸿祎，最近一个月平均每天要输出 3 条内容，几乎每天对着镜头念 " 网络段子 "。

" 自象限 " 从接近周鸿祎 投资 人了解到：" 老周似乎就想赚网红的钱，而不是为了 360。"

这些 CEO 也在努力地利用自己的影响力制造话题和流量，比如周鸿祎可以为了话题与有着多年恩怨的马化腾握手言和，傅盛也可以为了关注，和决裂了 16 年的周鸿祎同台。

所以当 CEO 卷起来，他们实际上要比那些真正凭 自媒体 吃饭的网红们还要卖力，而这也意味着，CEO 直播正在走入一个新时代，一个不再只是吉祥物，而是直播间的 " 大主播 "。

三、播的多 ，也就翻的多？

曾经因为大佬发错言的 " 事故 " 我们仍然记忆犹新，以至于有很长一段时间，大佬们关闭了自己微博，李彦宏一度只能发发百家号的短讯。

将他们推向直播间，一个最愿意表达、说教和 " 摔 手机 " 开会的角色，在广大网友面前，展现了最真实的自己。

2023 年 12 月，东方甄选 CEO 孙东旭又因为 " 小作文 " 事件在直播间 " 摔手机 "，" 给粉丝开会 " 等言辞，也在网络上引起巨大的舆论风波。再到今年 4 月，哪吒汽车 CEO 张勇在直播间翘二郎腿被网友吐槽，矛盾爆发后，他又因在微博内涵网友是 " 舔狗 " 而引来更大的舆论反扑。

▲张勇微博截图

哪怕是身经百炼的大主播，也得接受着网友的考察。2023 年 9 月，李佳琦在直播中教育 79 元眉笔贵的观众：" 有时候找找自己原因、这么多年工资涨没涨，有没有认真工作。" 直播之后，被全网抨击。

但与这些被网友吐槽、攻击的案例相反，也有一些 CEO 因为直播被网友广泛好评，并成为现象级的传播事件。

比如 2023 年 9 月，老牌日化品牌活力 28 因为一场直播意外出圈，之后活力 28 的董事长定期在直播间 " 开会 "，向网友汇报近期工作，打赏收入的分配和使用等情况。

许多网友因此被活力 28 圈粉，纷纷表示自己是活力 28 的云股东。网友评论说，" 同样是花钱，有的直播间嫌我穷，有的直播间董事长向我汇报工作 "，" 同样是在直播间花钱，有人给你摔手机，有人让你当股东。"

今年 4 月初，雷军在小米首批汽车交付仪式上亲自给小米车主开车门，以及后来的北京车展上，小米专门为排队的观众准备的矿泉水。这些 " 小事情 " 都得到了网友的广泛好评和主动传播。

因此也有人将雷军的行为与哪吒 CEO 的直播进行对比道：" 雷军真的是骨子里的谦逊，张勇还是一种居高临下的姿态。"

显然，许多匆忙走向直播间的 CEO 并没有真正地将这种心态和位置转变过来。他们带着高傲的姿态和消费者进行沟通，并将其当作是一种 " 恩赐 "，但如今的消费者却不再为这种 " 爹味 " 的说教埋单，这才是 CEO 直播翻车，与观众和消费者产生冲突的根本原因。

直播间里 CEO 的真实表现，也开始成为人们评判企业的一根准绳。

CEO 直播本应该是一种最优解，是企业表达对消费者重视与诚恳态度的最好形式。

当市场环境从增量市场转向存量市场，在增量市场，由于大量消费者的需求没有被满足，所以这个时候的企业主要任务是扩大生产，用同质化的产品去填满市场的空白。

这个时期的产品通常不愁卖，所以企业的市场策略通常是大规模无差别的广告投放。他们同时也需要这种方式教育和改变市场。而当风水轮换，如今 CEO 是否真正将消费者放在一个被尊重的位置上，将自己放在一个服务者的位置上，从消费者的角度去思考问题，去设计产品，去优化服务。

在新的时代环境下，企业真正需要实现的，一种新的姿态来为消费者，为客户服务。

而这个目标，不是一场直播能够实现的。而是对提高产品的性价比，创新产品形式，优化服务方式等等的综合考量。

来源：自象限