上海迪士尼：超级IP的中国变现之路

文|王伟

编辑|马普尔

6月16日，在上海沉闷的小雨天气中，世界第十二家、内地首家迪士尼乐园正式开门迎客。尽管设施故障频发、排队时间过长、餐饮价格昂贵，开园首日的迪士让游客抱怨不断，但这座还处在开园磨合期的迪士尼乐园还是在源源不断地吸引着中国游客。

2011年4月8日破土动工的上海迪士尼度假区，历经5年多的建设终于迎来了第一批游客，这座 投资 55亿美元的巨大项目的建成，是迪士尼在中国市场扩张的标志性事件。

从动画片到主题乐园，迪士尼从不缺席中国市场

华特迪士尼公司从1993年开始与中方展开建园前期接触，到2009年签署合作框架协议，跨过了漫长的16年时间。而在这漫长的16年中，迪士尼对中国市场的重视从未减弱。1998年，迪士尼拍摄动画电影《花木兰》，第一次将中国元素引入迪士尼。过进入21世纪后，随着中国 经济 的快速崛起，任何一家国际企业都无法忽视中国市场这块巨大的蛋糕。“看到中国市场这块蛋糕，就像维尼熊看到蜂蜜。” 华特迪士尼公司董事长兼首席执行官罗伯特·艾格曾做过如此比喻。

在与上海方面的前期接触期间，迪士尼在1999年与香港达成协议，建设大中华区第一家迪士尼乐园。2005年香港迪士尼正式开园营业，2012年香港迪士尼首次实现盈利。

2005年，罗伯特·艾格迪士尼CEO，他在任期大刀阔度地加速迪士尼的扩张，在此期间主导了迪士尼对漫威、皮克斯等多家公司的收购，随着中国电影市场的飞速发展，迪士尼的收购让它从中国电影市场的获得了不错的收益，漫威出品的电影已经在中国赢得大批粉丝。 

2008年，迪士尼在上海开设了第一个英语中心，到2012年，已发展至44所英语学校，遍布中国10个城市。除此之外，迪士尼还通过电影衍生品授权等方式，让迪士尼的童话产业进入中国，根据迪士尼2008年年报数据显示，全年迪士尼公司消费品部实现营业额300亿美元。营业额增长的一个原因就是迪士尼公司加大了对中国、巴西等国家的授权。迪士尼消费品中国区总经理林家文曾分享过一组数据———迪士尼消费品目前在中国每秒钟可售出38件商品；迪士尼出版的书籍和杂志在华销售量可达1500万册。 2011年，广州原创动力公司（喜羊羊动画出品方）于2011年接受了迪士尼抛来的橄榄枝，正式将喜羊羊形象版权授予迪士尼。 

但此后迪士尼并未对喜洋洋进行开发，迪士尼的这一市场防守战略让喜洋洋对迪士尼的威胁被彻底扼杀。

上海迪士尼：超级IP的中国变现之路

当一个国家的人均GDP达到5000美元的时候，旅游休闲产业将会迎来爆发式增长。早已盯上中国市场的迪士尼通过上海迪士尼度假区的布局，将自己的超级IP变现。在IP变现方面，迪士尼早已是轻车熟路的老手，但是面对庞大的中国市场，已有的变现方式远不能满足迪士尼的胃口。 

上海迪士尼承担的就是将迪士尼这个超级IP变现的作用。上海迪士尼乐园将动漫、电影等娱乐、休闲产业链上的各种要素整合起来，在这里你可以和动画片中的人物亲密接触，可以购买到各种类型的纪念品，可以体验多种多样的游乐项目。 

当然，所有的这一切都是需要钱的。从目前公布的票价来看，周一到周五(且非节日、开幕盛典等)370元，三口之家门票总价1020元，如果是周末或节日、盛典之类，一家三口就要1373元。如果和当地的收入水平相比较，上海迪士尼乐园的票价是全球最贵的。 

而入园后的消费同样巨大。一顿还算凑合的中餐则叫价80以上，男童肌肉衫 游戏 服498元/件，白雪公主裙498元/件……各种迪士尼省钱攻略开园仅仅几天就走红 互联网 ，关于迪士尼票价是否过高的话题在知乎上引发大讨论。 迪士尼似乎一点也不担心高昂的消费会吓走消费者。 

从华特·迪士尼1926年创立迪士尼以来，这家依靠动画起家的公司创造了无数经典的形象，白雪公主、狮子王、玩具总动员等等，而在迪士尼主题公园可以全部看到这些经典，迪士尼带给用户的不仅是一次游玩，还是童年梦想的实现。 

迪士尼百年的积淀让这个超级IP的吸引力超过了任何一家主题公园，同时迪士尼还积极地向上海迪士尼乐园注入中国元素吸引游客，“鼠、牛、虎、兔”等十二生肖届时将与迪士尼经典动画形象一一对应，身着中国传统服饰的米奇米妮玩偶、以中国古代食盒为外形包装的点心等等，都让迪士尼增强了自身的吸引力。 

迪士尼这个超级IP不仅有抬高定价的资本，更有对中国市场的自信。面对长三角地区3亿左右的人口，面对中国日渐成熟的经济发展模式，迪士尼乐园实现盈利的日期似乎指日可待。 

而迪士尼对于中国市场的重视也超过了其他世界娱乐巨头，在环球影城才刚刚在北京动工时，迪士尼在上海的乐园就已开门迎客，同在上海的乐高主题乐园还未竣工。为了避免与政府发生冲突，迪士尼对乐园中的游乐项目进行了调整，在每个主题乐园城市拥有一个电视频道的惯例也妥协了。迪士尼还向中国政府承诺将帮助动漫产业的发展。迪士尼在中国市场的深耕绝不仅仅是建了一个乐园那么简单。

坚实后盾：源源不断的IP生产

上海迪士尼度假区坐镇上海以辐射整个长三角的客源市场，在地区性的话语权以及品牌影响力等方面具有无可争辩的实力。 

但是，随着诸如美国环球影城和六旗娱乐等一系列国际品牌主题乐园在华北、华南地区的布局，以及国内主题公园纷纷“偷师”迪士尼，朝着“文化+演艺+主题IP”的全产业链方向进军。 

诸多因素都将为上海迪士尼在客源市场争夺战中增加变数。前瞻产业研究院发布的《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示，国内70%的主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利。而上海迪士尼与香港迪士尼争夺客源的问题也让迪士尼头疼，如何让两家乐园都实现盈利也成为迪士尼面临的一大问题。 

即便如此，迪士尼仍有强大的底气。已经90岁的迪士尼仍焕发着蓬勃的生命力，今年堪称迪士尼年，从年初的星战，到疯狂动物城，到奇幻森林，美国队长，再到刚上映不久的爱丽丝2和海底总动员2，每一部都很有话题性。据统计，今年，迪士尼在北美的市场份额目前已突破30%，将首度问鼎"六大"第一的宝座。 

票房的大丰收很大一部分得益于艾格的买买买政策。2006年，迪士尼出资74亿美元收购皮克斯，为迪士尼动画的理念革新奠定了基础。2009年，43亿美元收购漫威，漫威大部分的形象版权归迪士尼使用；2012年，40亿美元收购卢卡斯电影公司，抢下星球大战系列的重要IP。2011年，迪士尼签署喜羊羊的衍生产品的全球授权协议，扫清了中国本土最大障碍。 

在将重要IP都收入囊中以外，迪士尼原创IP也不断发展。《冰雪奇缘》、《疯狂动物城》、《奇幻森林》等大热影片，不仅票房大收，衍生品更是带来滚滚收益，《冰雪奇缘》中的裙子一年的销售额就达4.5亿美元，更不要提皮克斯和漫威旗下的IP衍生品收入了。 

除了经典隽永的米老鼠、唐老鸭、白雪公主，现在的迪士尼IP家族越来越庞大，已经形成了家庭消费闭环。小时候看米老鼠或皮克斯系列，长大了看漫威，有了家庭后给孩子灌输自己小时候看过的动画，整个IP系列源源不断的垄断了一个家庭的动画消费。 

这是迪士尼的优势和基因，也是王健林百思不得其解的地方。