瑞幸咖啡砸 10 亿教育市场，会成为下一个“小黄车”吗？

即使冬天和资本市场如何寒冷，也阻止不了 " 小蓝杯 " 瑞幸咖啡的野蛮扩张。

2018 年 12 月 12 日，瑞幸咖啡宣布获得了 2 亿美元 B 轮融资，而愉悦资本、大钲资本、新加坡政府 投资 公司 ( GIC ) 、中金公司等均参与了融资。瑞幸的投后估值也从 7 月时的 A 轮融资约 10 亿美元一跃至目前高达 22 亿美元，在五个月的时间瑞幸估值已翻了一倍。

疯狂烧钱的故事仍然有效之时，当然要打铁趁热，不断融资扩张。瑞幸咖啡创办人兼 CEO 钱治亚，作为同样曾烧钱补贴的神州租车前 COO，自然深明这一点。

CEO 钱治亚于 7 月时曾表示，因为补贴、教育市场、前期铺垫等，瑞幸已投入大概 10 亿。 这意味着，由瑞幸于 2018 年 1 月开始试运营后不用 8 个月，每一个月烧掉接近 1.5 亿元。

在传统咖啡行业上，这几年也有热钱进入，亦有出现如 " 连咖啡 " 以 微信 公众号为入口的咖啡外送平台的新营运模式， 但像瑞幸这么烧钱做广告及补贴、短时间不断开分店，还真是没有。

事实上，大家最关心的点仍然在于，瑞幸的烧钱模式可以支撑多久， 又会否是另一个在野蛮生长后爆仓的故事？

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一、卖一杯究竟要亏多少？

在刚过去的双十一，瑞幸宣布，为期 7 天的 " 双 11 首届 luckin 狂欢节 " 共销售饮品 1,820 万杯，双 11 首日就卖出 515 万杯，折合每秒销售 30 杯，创造了国内外咖啡业界的销售纪录。

瑞幸的咖啡分 21 元、24 元和 27 元三款价格，在这个充 1 赠 2 的活动中， 如果我们以中档价格 24 元一杯的咖啡来算，折扣后一杯只要 8 元 。当然，原价 24 元一杯咖啡可能尤如双十一的 营销 一样，只是一种把价格提高然后降价的策略。

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不过，不要说去 85 ° C 买一杯大杯的美式咖啡要 15 块钱，甚至连在楼下便利店买一杯小的美式都要 10 块钱， 8 元一杯无疑是以本伤人的价格 。再考虑到瑞幸一直强调自己是专业级、大师级品牌，瑞幸究竟每一杯要补贴多少？

2013 年的时候，央视做过一个调查，发现星巴克一杯 354 毫升 ( 中杯 ) 拿铁咖啡的价格，北京卖 27 元， 而当中的咖啡原料成本才 3.86 元 。

星巴克一杯咖啡成本虽不高，但其他费用实际上却不便宜，扣除税费、行政开支等非直接开支， 一杯咖啡的营运利率为 19.4%，净利润率更只有 9.5% 。

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再参考一下星巴克在中国和亚太区的营运数据。 2018 财年第四季度 ( 截止 2018 年 9 月 30 日止三个月 ) 中国和亚太区的营运利润率为 19.1% ，与 2013 年央视调查所得差不多。

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当然，星巴克的地点都是人流的中心，店营运的费用明显比其他咖啡店高。不过，我们也不要太少看瑞幸的相关成本，先来看看瑞幸都把融来的钱烧在什么地方。

①线下营运

从 2017 年底诞生之初，瑞幸便标榜自己为 " 咖啡 +O2O+ 新零售 " 模式，从外卖切入以打击星巴克最薄弱的一环，打造办公室咖啡的新潮流。

瑞幸无疑是一间很出色的 互联网 营销公司 ，但与互联网普遍的轻资产模式不同，瑞幸实际背负了庞大的开店扩张计划。目前瑞幸开业的 1,700 多家门店都是自营模式，这意味着不论在人员管理、线下营运和复杂的供应链上，都需要投入大量的资金， 瑞幸在背后实际上都是一间传统的咖啡连锁店 。

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而且，瑞幸能在那么短时间内一路快速扩张、一路保持营运水平，这些就是要用真金白银铺就，一定不会便宜。

CEO 钱治亚就曾表示过，瑞幸的用工成本 ( 薪资 ) 相比同行更高 。据相关报道，瑞幸挖走星巴克北京市场约 1/7 的员工，部分高端手冲店甚至 1/4 的员工被挖走。相同岗位，瑞幸付予高于星巴克三倍的工资。

被挖走的可能工资较高， 但就算瑞幸给普通兼职咖啡师的工资也有每小时 30 元，远高于星巴克的 17.5 元 ，由此看来在快速扩张下确保足够的人力资源是需要代价的。

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②广告营销

对于广告营销的投放，瑞幸也是大手笔。有报导指出，或是你也曾亲身体验到，只要瑞幸在某个写字楼开了店，附近所能覆盖的用户都能看到瑞幸在微信端投放的广告。而且瑞幸还请了汤唯、张震作为代言人，其广告片更以分众电梯 媒体 为主，覆盖主要城区写字楼和社区。

除此之外，瑞幸从影视大咖于北京国际电影节上，人人手持一杯小蓝杯；入驻北京、广州车展；开通故宫店和奔驰总部店；成为北马和中网的官方指定咖啡品牌；世界机器人大会上机器人制作咖啡；到在腾讯总部的 " 刷脸 " 取咖啡等，瑞幸对于广告的投放力度全无顾虑。

相比不太打广告的星巴克，瑞幸在店面上省下来的租金都花在广告推销上了。

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③疯狂补贴

瑞幸目前仍是主打外卖模式，采用顺丰快递，承诺 30 分钟必到，这也是一笔需要烧钱补贴的配送成本。

曾有报导指出，一单的配送成本为 7 块钱，而对于大部分地区 ( 除北京和上海外 ) 满 35 元免配送费 ( 如果不满 35 元，客户需支付 6 元作配送费 ) ，这意味着 7 块钱的快递费需由瑞幸承担。

换算下来，假设一单买两杯咖啡 ( 24 元一杯，买二赠一，实际价格 16 元一杯 ) ，减去 7 元补贴仍可得到到 25 元， 即瑞幸每杯收入 12.5 元，但这个价格放在 85°C 卖也不一定赚钱。

再考虑到瑞幸的 " 大师级 " 咖啡及大量广告营销等高开支，瑞幸每一杯的总营运成本从规模效应来看相信会不低于星巴克多少。

从央视于 2013 年的调查得知，星巴克的营运利润率和净利润率分别为 19.1% 和 9.5%。由于缺乏数据，我们只能猜测其他连锁店卖咖啡的利润， 而就算我们宽松一点将它们的净利润率提升一倍至 19%，一杯的总成本也要 12 元至 17 元 。

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如果我们抓肯德基和麦当劳两者总成本的均数作瑞幸的成本价，一杯也要约 15 块钱 。而瑞幸在双 11 活动狂卖 1,820 万杯，这意味着一个活动可能已烧了 1.3 亿元。

作为参考，主要卖其他食物作为收入来源的肯德基等也同样选用阿拉比卡咖啡豆，一杯大杯的也要 17 块钱。虽然瑞幸现在也提供轻食，但早已表明轻食五折销售价格是低于成本的，越卖得多亦只是越亏得多。

当然，精确的成本应该要考虑收支平衡点、固定成本和可变成本等，而且瑞幸部份资金都是烧在广告费用上，但考虑到一旦广告力度减少，瑞幸的销售又能否保持又是一个问题。所以，在目前阶段，那些覆盖店附近写字楼和社区的广告，某程度可视为租金营运开支的一部份。

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瑞幸目前采用充 2 赠 1 和充 5 赠 5 的模式，即一杯 24 元的咖啡变相 " 减价 " 至 16 元或 12 元。如果以 12 元算的话，一杯亏可能至少 3 元， 瑞幸日均卖出 40 万杯咖啡，这也意味着日亏逾 120 万元，月亏 3,600 万元，这还未计及对新用户的补贴 。

当然，这是很朦胧的估算，也有可能是低估了，但对于瑞幸以火箭的速度烧钱，这一点应该没有人会怀疑。

对于瑞幸，日常营运的早已是每卖一杯咖啡，公司需要亏损多少、又能撑多久的问题，而从近期的表现来看可能已看出一点端倪。

在双 11 活动结束没多久，瑞幸就将北京和上海两大城市的门店悄然上调了免配送费的门槛，从原来的 35 元上涨至 55 元，即是买两杯最高定价 27 元的咖啡你还要付 6 元配送费。

事实上，能改变亏损的状态，瑞幸只有减少开支或是加价两条路， 而在仍然扩充的状态下，加价是不可能的事，而能减少的开支就只是补贴，所以，这种变相 " 加价 " 只是早晚的问题。

二、烧钱买用户的结局

烧钱买用户，是新 经济 企业常见的模式，就连发展路线亦是相差无几。 当年的滴滴快的与 Uber、现在的美团与饿了么、以及 ofo 与摩拜，都是一场又一场的烧钱大战。

不过，滴滴、快的、Uber 三者合并已过去 2 年了，滴滴成了霸者，但还未能盈利。根据滴滴出行创始人兼 CEO 程维早前发布的一封内部信，2018 年上半年滴滴亏损超过 40 亿人民币，其中在对乘客和司机的补贴奖励上的投入达 117.8 亿元，已经达到 2017 年全年的 65%。

共享单车一轮激战后，绿色、蓝色、甚至是七彩颜色都不见了，剩下的只是黄色的 ofo 和橙色的摩拜两大巨头，但两者亦未能盈利。据早前美团招股书，摩拜单车 2018 年 4 月 4 日至 2018 年 4 月 30 日的毛损为 4.07 亿元，相当于每天亏损约 1,500 万元。而 ofo 更不用提了，目前已陷入破产危机。

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瑞幸作为传统咖啡行业，涉及到食品安全和食品供应链的建设问题，要比上述的新经济更复杂，并不是简单的流量生意。

瑞幸烧钱重金营销能带来知名度，但当烧钱结束后，瑞幸便会回到竞争激烈的传统饮食业，面对顾客忠诚度这一大难题。疯狂补贴只是一种挤占市场份额的战术，而不是一种能持续的企业发展战略。

事实上，在用户经历了惯性的补贴后，瑞幸未来想卖 27 元一杯咖啡的可行性已经不存在 。正如一个长期打折的品牌，我什么可能会花正价去买？长期补贴只会淡化用户对于品牌主张的认知，不利于培养顾客的忠诚度。但对于长期打折的咖啡，不知道顾客看久了又会有何感想？

目前瑞幸采用充 2 赠 1 和充 5 赠 5 的模式，即每一杯 12 元或 16 元的价格可能已经是定下来了，亦相等于普通连锁店的价格，未来的加价空间亦不大，顶多是变相加价减少其他费用。不过，若在价格上，瑞幸没有和其他品牌拉开明显的差距，瑞幸的高性价比优势亦会失去。

另外，抛开主观的口味，瑞幸另一个特点就是 " 外卖咖啡 "， 如果瑞幸在这个补贴力度上减少了，吸引力亦自然大降 。而且，快递的速度一旦减慢，咖啡的质量亦会急速下降。根据专业磨豆机品牌迈赫迪 ( Mahlkoenig ) 的测试数据，咖啡豆在磨成粉后的 15 分钟内，芳香醛 ( 可简单视它为咖啡的精华 ) 就会挥发掉 60%。

因此，瑞幸能走的只有一条路，花钱把销量打起来，在能够实现以量换盈利前，扩张以及广告都不能停下来，补贴甚至可能会一直存在，一切利用量来弥补。

瑞幸在与速度比赛，烧钱比较快、还是销售提升比较快。

三、结语

星巴克创立逾 47 年，花了很长的一段时间才打造了今天的咖啡文化。

瑞幸在一定程度上是学得不错，但始终学不了当中的精髓。当然，可能有些许不同的是，瑞幸实际走的是另一种文化 - 咖啡快递的文化，不过这也是需要时间跟精力去塑造的。

根据资料，美国人均每年要喝掉 400 杯咖啡；在日本、韩国，人均每年要喝掉 200 杯咖啡；而在中国一线城市，这个数字只有 20 杯。中国的咖啡市场的蛋糕无疑很大，市场规模在 2015 年已达到了 700 亿，而且正以每年 15% 的增速爆发，远高于全球市场的平均增速 2%。

瑞幸希望用 10 亿撬开这个咖啡市场，在运营上通过补贴培养大众的消费习惯，催促这个蛋糕变大的过程。

不过，靠资本介入而烧钱搭建起来的需求或许并不存在。

正如 ofo 投资人朱啸虎在退出之后感慨：" 好的需求，完全是靠自发、靠口碑产生出病毒式的传播。靠烧钱起来的，基本都是伪需求。"

瑞幸的补贴优惠，在前期无疑能吸引一批想体验咖啡文化的顾客，但从这种模式培养出来的，到底是真正喝咖啡的习惯，还只是喝便宜咖啡的习惯呢？

一旦瑞幸结束了烧钱模，减少甚至取消补贴力度，顾客还会继续在它的平台上消费吗？

瑞幸从 2018 年 1 月试运营截至 2018 年 11 月底，已在北上广深等全国 21 大城市完成 1,700 多家门店的布局。相比之下，星巴克在入华 19 年后，目前开业门店数才约 3,600 家。对比整个饮品行业，瑞幸的扩张速度堪称教科书级别， 换算下来每一天开 5 家的速度，而且门市均为直营门市 。

如果消费都是虚假或是短期的刺激所带来，瑞幸的过度扩张可能只会带来恶果。

钱治亚曾说，要花 10 亿用来教育市场，最后她会是教育或是被教育的那位？

来源：ZAKER