AI自有光丨AIGC引发智能化营销变革 梅赛德斯

“在奔驰中，超越奔驰。”

这句slogan是梅赛德斯-奔驰在2023年上海车展期间的宣传语。百年 汽车 产业在平静许久后，伴随智能化和新能源等技术浪潮，向下一个百年征程激烈演变。破界，成为汽车行业的常态，而激荡的过程正被本届上海车展所记录。

在上个百年，奔驰是当之无愧的引领者。而在本届车展上，梅赛德斯-奔驰携全品牌27款车型亮相，并以1款全球首秀、5款中国首秀、7款上市共13款重磅产品阵容，向外界展示了“汽车发明者”不断超越自我、创领未来的能力与蓝图。“在奔驰中，超越奔驰”也由此而来。

在国内豪华车领域，奔驰也有着难以撼动的市场地位。今年一季度，奔驰在华交付超18万辆新车，高端豪华产品矩阵及新能源车型销量均实现双位数增长；2022年，奔驰在100万元和150万元以上的市场份额更是分别达到45%和56%。

“ 营销 的本质在于价值，任何一个品牌的营销都是发现价值、确认价值、传播价值，最后与客户形成价值共同体的过程。”百度副总裁赵强认为，汽车行业的营销特征已出现明显变化，随着以百度为代表的 科技 公司将AI技术和AIGC能力应用到车企的全链路营销过程中，车企与客户之间的信息交流与价值传递将更为高效，车企整体投放效率和营销质量也有着全方位的提升。

为探寻数字化对营销端的深刻变革，每日 经济 新闻借助自身平台优势联合百度营销策划“「AI自有光」汽车品牌高管跨界激荡”访谈栏目，特邀请北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司传播与市场营销总监周娟，以及百度副总裁赵强，一起探讨如何更好地洞察、链接用户，车企如何拥抱AI技术带来的营销变化等话题。

“汽车营销的尽头是人与人的联结和沟通”

纵览整个汽车行业，不同品牌在消费金字塔上有着不同定位，品牌不仅需要输出价值，更要有所追求和坚守，才可能锁定客户群。尤其是豪华品牌，在营销环节中更为注重用户的体验与价值共鸣。

“奔驰不仅希望能够给用户提供想要的信息，还希望把价值传递给他们，并为其打造金钱难以购买的体验。”周娟认为，数字化营销与用户体验同等重要，虽然新技术加强了触达用户的方式和效率，但在技术赋能之上，还应思考如何守住营销的根本，即创造价值、传递价值。

2022年，奔驰将对可持续发展的思考，科技与生态的共生以艺术化的方式落地到概念车——VISION EQXX上，通过国际知名当代艺术家蔡国强先生特别创作的数字焰火作品《行云流水》，传递汽车工业电动化转型历程中，科技与艺术的和鸣共振，人类与自然的繁荣共举，树立并引领“能效就是硬通货”这一未来电动出行的全新标准。

而在全新EQS纯电SUV的上市活动中，奔驰邀请国际知名建筑师马岩松和知名 新媒体 艺术家王之纲打造了全新EQS纯电SUV艺术装置——《时空之环，超然万象》，其灵感来自全新EQS纯电SUV，圆润流线勾勒出的先锋结构，艺术流线与数字光影变化，通过重新解构，发掘建筑表面之外无穷的内在空间。

“奔驰积累了137年服务客户的丰富经验，在新的时代我们也希望用新的技术来赋能，更好地为客户提供服务，从而提升客户体验。”周娟表示，汽车营销的“尽头”是人与人之间的联结与沟通，而数字化营销将为此创造更多可能性。

AIGC引发智能化营销变革

事实上，营销方式从原始的“广而告之”到如今的“精准交互”，技术层面的革新是进化本源。而AIGC正快速颠覆原有内容创作方式，汽车营销的变革期或将到来。“科技为营销插上了翅膀，让我们变得更加高效，更加精准，数字化营销也带来了很多契机，为我们和用户之间创造更多触点。”周娟表示。

眼下，随着用户触点分散、注意力饱和，单纯的广告流量已无法满足营销需求。赵强认为，汽车行业营销已出现三大特征，一是线上化、智能化趋势较为明显；二是品效兼顾，品牌营销在提升曝光度、美誉度、知名度的同时，更注重营销服务的转化效率；三是AI技术，尤其是AIGC对营销的赋能，从而实现智能化、一体化营销。

“用户现在的需求是‘千人千面’的，和历史上任何一个时代都不一样。百度通过AI技术，尤其是AIGC的能力，会让我们更懂用户，同时与用户建立更深层次的互动能力，然后使我们的互动更有趣、更丰富，更让用户能够体会到品牌价值传递的过程。”赵强表示。

实际上，随着AI技术深耕、AIGC能力应用等，百度营销在赋能车企品牌建设、用户共创、交互体验、心智影响、经营转化等领域，已拓展出更多元的营销模式，助力行业伙伴实现全链路提效，而奔驰也是其中之一。

此外，AI技术不仅驱动着品牌营销的进化迭代，更推动了车企经营方式的变化重塑。今年，百度提出了“品心效销，全链经营”的一体化营销策略主张，即通过百度AI技术优势，以平台的产品能力全链路化，赋能车企的品牌建设、用户共创、交互体验、心智影响和经营转化，实现全链路提效。

“跟用户建立互动和沟通是营销的本质之一。无论是技术能力、内容能力还是产品能力，最后还是要占领用户的心智，在客户心智中梳理品牌和产品服务的定位，以保证整体营销价值的实现。”在赵强看来，百度营销与合作伙伴都是“仅有一只翅膀的天使”，紧紧拥抱后，就能飞得更高，飞得更远。