价格虚高、质量差、涉炒作，被 315 点名的泡泡玛特怎么了？

来源：伯虎财经

泡泡玛特摊上事儿了。

3 月 15 日，央视曝光盲盒质量虚高、价格差的问题，指出 800 元的盲盒成本仅有 30 元，并且有消费者为抽取隐藏款盲盒花费 1 万多元。

一时间，泡泡玛特被推上风口浪尖。不少网友表示，" 泡泡玛特上一下 315 也行，品控希望能好一点！" 也有人认为，价格的虚高是因为黄牛恶意垄断炒高价格，跟商家没有关系。

事实真相如何？泡泡玛特真的无辜吗？

深陷舆论漩涡

早在央视点名前，泡泡玛特就被中消协批评过。

1 月 12 日，中国消费者协会官网发布文章《用 " 盲盒 " 诱导食品过度消费，当抵制》，直指肯德基与盲盒销售商泡泡玛特联合推出的 "DIMOO 联名款盲盒套餐 " 以饥饿 营销 手段刺激消费，导致了超量购买造成的食品浪费。

上线时有多风光，" 上榜 " 时就有多狼狈。

中消协提及的 "DIMOO 联名款盲盒套餐 "，今年 1 月 4 日刚刚推出就引起了盲盒玩家们的疯狂抢购。它将肯德基的圣代、薯条、可乐等美食元素和 DIMOO 的人物形象结合在一起，共有 6 个常规款和 1 个隐藏款。

（图源：网络）

套餐一般由一个全家桶和一个盲盒组成，售价 99 元。盲盒玩家们要想集齐全套，在不抽到重复款的情况下也要花费 700 元。

然而，这种 " 幸存者偏差 " 几乎是不存在的。隐藏款盲盒十分稀有，抽中概率只有 1/72。一些消费者为了拥有一整套玩偶，不惜花费上万元，一次性购买 100 多份套餐，还有人专门购买代买、代吃服务，造成了大量的食物浪费。

但是，泡泡玛特和肯德基方面在中消协发文后无动于衷。直至这次被央视点名，泡泡玛特才终于急了，表示将全部暂停定制盲盒业务，以杜绝可能的食品浪费。

品牌还声明，泡泡玛特过去没有，未来也不会以任何形式参与潮玩的二手市场。

不过，不管泡泡玛特现在怎么解释，联名款上市两个多月以来，它和肯德基赚得盆满钵满是不争的事实。

何况所谓的 " 饥饿营销 " 是泡泡玛特惯用的手法了。品牌推出新品时，经常采用 " 固定款 + 隐藏款 " 的模式影响玩家的消费决策，促使他们一次性购买多件以提高抽中隐藏款的概率。

限时限量发售也十分常见。玩家们蹲点打新却经常出现新品秒空的情况，导致他们只能到二手市场找黄牛购买。在这个复杂的流通链条中，泡泡玛特的名气也带起来了。

有意识地调控产量、发布隐藏款，泡泡玛特拿捏得住玩家的心理，把营销套路玩得炉火纯青。再看这一次与肯德基联名款盲盒，很难说这个品牌有多么无辜。

随着 " 饥饿营销 " 成为泡泡玛特撕不去的标签，这个品牌在玩家心目中也逐渐失去了光环。

热度的消逝

刚在港股上市时，泡泡玛特因 " 盲盒第一股 "" 潮玩第一股 " 的名头在二级市场炙手可热，市值一度突破 1500 亿港元。

当时，追捧这个品牌的二级市场 投资 者们对这个潮玩头部企业抱着满满的信心。

一方面是出于对盲盒 经济 的看好。据艾媒咨询预测，全球潮玩行业市场规模在 2020 年为 1493.1 亿元，但是到 2023 年有望实现 2494.8 亿元，这个细分赛道的发展空间足够令人期待。

另一方面则是泡泡玛特确实是一家很 " 性感 " 的潮玩企业。它通过价格适中、造型可爱的各种盲盒与消费者之间建立了很强的粘性，2021 年上半年，泡泡玛特会员人数达到 1141.5 万。

去年 8 月，泡泡玛特在天猫平台推出 MEGA 系列 Space Molly 西瓜和 Space Molly 太妃糖两款产品，参与抽签购买的用户超过 98 万人，上线 1 秒即售罄。

这种火爆的场面，正是泡泡玛特用 IP 打造和宣传产品稀缺性概念编织而成的。

（图源：网络）

但是，说不好是消费者渐趋理性还是泡泡玛特初心已改，品牌暴露出来的问题越来越多，很多深度盲盒玩家开始退坑，品牌在二级市场的热度也不复从前。2021 年下半年以来，泡泡玛特的股价不断下跌，目前其市值已不足 500 亿元。

热度冷却的第一个导火索是涨价。2021 年 4 月，泡泡玛特推出的多款新品盲盒单价从 59 元涨到 69 元，引起众多消费者的不适。

尽管泡泡玛特对外界宣称，由于供应链原材料价格上涨，人工成本增加，加上潮流玩具在设计上更加精细，工艺更加复杂，导致了成本的增加，但真正愿意为这个理由 " 买单 " 的消费者不多。

在 21 世纪经济报道发起 " 你如何看待泡泡玛特新品涨价 " 的投票中，1014 名参与投票的网友，仅有 65 人可以接受涨价。

泡泡玛特的品控也备受诟病。小红书上，关于泡泡玛特开盒的笔记通常有两种声音。一种是来自 " 幸运儿 " 的分享，他们在提心吊胆地开盒后发现自己的娃娃完整无虞；另一种则是吐槽盲盒开箱后发现的瑕疵。

诚然，巴掌大的潮玩生产过程十分复杂。据先前新 商业 理论局报道，泡泡玛特旗下 IP SKULL PANDA 熊猫热潮系列中的一款名为 " 练习生 " 的娃娃，从各个部位的打磨、移印、上色到检验、装配，总共需要耗费 181 道工序。

加上泡泡玛特的产品由不同工厂制造出来，难免存在细微的差别。很多玩家已经养成了习惯——开盒后，先看看自己的盲盒是由海丰工厂生产的 004 版本还是深圳工厂的 006 版本，再上网对比差异。

尽管玩家们逐渐接受了泡泡玛特开盲盒相当于 " 拼运气 " 的现实，但作为品牌方，让消费者形成这种意识实际上也暴露了它在生产管理上的不足。

品控出了问题，寻求售后是难免的，问题是泡泡玛特的售后更加 " 不靠谱 "。

不久前，泡泡玛特将消费者返厂售后的 " 夜之守护 " 盲盒认定为赝品，但最终发现是品牌鉴定失误，导致玩家们对泡泡玛特的内部管理水平提出质疑。

诸如此类的问题说大不大，泡泡玛特本可以通过精细化流程管理解决，却硬生生把它们拖成了 " 慢性病 "。

玩家们在这个过程中被磨得没了脾气，退坑成了无奈的选择。2019 年，泡泡玛特的会员复购率为 58%，但到 2021 年上半年，这个比例降低到 49%。

随之而来的是泡泡玛特营收增速的放缓，2017~2019 年，泡泡玛特保持了 200% 以上的涨幅，而 2020 年这个数据仅有 49.3%，2021 年上半年虽有所改善，但势头也不如早先几年凶猛了。

这给泡泡玛特敲了警钟，盲盒业务让它站到了潮玩经济的舞台中央，但是舞台上的镁光灯能聚焦在它身上多久是个问题。

没有灵魂？

实际上，泡泡玛特不想将自己只捆绑在盲盒这跟绳上。

去年 6 月，泡泡玛特创始人王宁在接受 媒体 采访时，坦言 " 未来潮玩依旧是泡泡玛特最重要的业务，也将在很长一段时间内是增长较快的品类 "。

但是，对于泡泡玛特而言，盲盒不是唯一。" 泡泡玛特不光是潮玩，如今更像是一个平台，泡泡玛特的核心是零售娱乐化，同时也是艺术品而非简单的潮玩。"

可以理解， 盲盒只是一个工具， 大多数 IP 是一个 " 没有灵魂 " 的形象，不具备更丰富立体的文化内涵，可复制性很强，这就导致更多资本、品牌在发现这个风口后疯狂涌入。

（图源：网络）

截至 2021 年，我国潮玩相关企业超过 3000 家，其中 52 Toys、次元潮玩、开天工作室等多个品牌都拿到了低至百万，高至上亿元的融资。

名创优品旗下的 TOP TOY 于 2020 年 12 月在广州正佳广场开设首家旗舰店，开业三天就实现了 108 万的销售额。去年，该品牌疯狂开店 89 家。

市场蛋糕确实做大了，但是分蛋糕的人也越来越多。

为了维系玩家的粘性，泡泡玛特想了两个办法，一是让 IP 赋予内涵，例如 2021 年推出 IP 小野 HIRONO 时，泡泡玛特用一则 24 秒的短视频为他立起了倔强不认输的人设；二则是孵化更多 IP 稳住玩家们的注意力，像 SKULL PANDA 和 YOKI 等等。

成效还可以， SKULLPANDA 于 2020 年上市，2021 年上半年为泡泡玛特贡献了 1.83 亿元的收入，在所有 IP 中占比排第三名。

但新 IP 崛起的另一面是部分旧 IP 逐渐 " 过气 "，如 Molly 和 PUCKY 在泡泡玛特的营收占比逐渐下滑。这也反映了潮玩 IP 的生命周期较短，这跟迪士尼加诸于电影、动画中的阿凡达、米老鼠、白雪公主等各类 IP 有本质上的区别。

这也是泡泡玛特在涨价、品控、售后等问题面前显得不堪一击的原因。

怎么让盲盒成为不 " 褪色 " 的潮玩？泡泡玛特从 2020 年开始，投资了《新神榜：哪吒重生》《白蛇 2: 青蛇劫起》等国产动画电影，以及动漫创作公司两点十分、汉服品牌十三余等文化品牌。

今年 1 月，经过漫长的商谈，泡泡玛特终于与北京朝阳公园合作，将在园区内整租 " 欧陆风韵 " 项目，计划将该项目及周报街道、森林打造为集潮玩 IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。

看起来，泡泡玛特已经为讲好潮玩故事搭好了框架，只待陆续往里填充内容。

不过，要把故事编好道阻且长，现在的泡泡玛特，或许应该先抽点精力把自己 " 野蛮生长 " 的陋习改一改了。