腾讯音乐研究院《2022华语数字音乐年度白皮书》：消费人群高度重合，消费品牌借力音乐演出打出营销组合拳

6月13日，腾讯音乐娱乐集团(以下简称“TME”)旗下腾讯音乐研究院重磅发布了《2022华语数字音乐年度白皮书》（以下简称《白皮书》）。今年的《白皮书》以“变局·新生”为主题，对研究方法进行了革新，引入“赛道洞察”，从主流歌手、独立音乐、新型制作、IP歌曲进行分析研究，同时对老歌消费、演出 营销 、虚拟偶像、音乐疗愈等专题进行深入讨论，从不同侧面洞察复杂、多元的行业变局，并深度剖析变化背后的成因，探讨音乐行业未来发展趋势。

线下音乐演出行业的变化，是近年来华语音乐行业发展的重要话题之一。《白皮书》显示，进入2023年后，大型音乐节和演唱会呈现强劲复苏势头，且向二三线甚至四五线下沉市场的渗透态势十分明显。同时，越来越多的消费品牌正在将传统的线下宣推活动放置在线下音乐演出的场景中。基于此，《白皮书》深度分析了这一现状变化及其背后的成因。

线下演出强势复苏，品牌方入场演出营销赛道

据中国演出行业协会数据，2023年仅五一假期期间，大型音乐节和演唱会票房收入达到了6.46亿元，占到了2022年全年大型演出票房的38.8%。同时《白皮书》也显示，2023年上半年，二线城市及以下的音乐节演出数量占比已经达到57.9%，音乐演出正在覆盖更广阔的消费市场。

此外，《白皮书》指出，一方面，伴随线下演出愈发成为年轻人重要的休闲娱乐方式，该场景成为了绝佳的年轻受众触达渠道，加之酒类、新茶饮、咖啡等消费品牌和线下演出场景十分契合。因此，线下演出正在成为一众品牌在线下营销布局中更为青睐的方向。

另一方面，由于雪碧、汤达人、江小白、乐堡啤酒等诸多品牌方的入局，基于演出衍生出的营销玩法也变得愈加丰富，不同品牌以自身特性和营销重点为基础打造具有差异化的打法，实现了更为理想的品牌广告目标，这一良好的营销效果也吸引了更多品牌不断加入演出营销的热潮。

演出营销新意频出 多元玩法延长营销价值

对于不同品牌的演出营销模式，白皮书还对典型案例进行了深入的研究和分析。区别于以往只是单纯对线下演出IP进行赞助，《白皮书》显示，当前品牌方对于赞助线下演出更加重视线上线下的双线影响，也更加注重整合营销，其中合作音乐及视频平台IP成为了品牌方愈发重要的选择之一。

如雪碧与TME共创的音乐营销创新IP夏日限定酷爽音乐厂牌，不仅打造了四首主题单曲，还陆续在四个城市举办音乐节，现场观众累计近万人，线上直播累计观看人数超3.08亿，直播在线互动超7.5亿次，并于TME旗下音乐平台、腾讯视频、腾讯新闻等同步上线宣发。同时，TME还为酷爽音乐节在TMELAND中搭建起了首个限定品牌音乐馆，让用户实现虚拟观察+游玩的线上趣味互动。而上汽奥迪与腾讯音乐浪潮榜携手打造的「WAVE 浪潮音乐节」则以传递品牌“引领潮流”的价值主张为主线。通过将车主的线下帆船体验活动，以及音乐节等一系列线下活动整合作为发力点，配以帆船“乘风破浪“的精神以及浪潮音乐节潮流的音乐内容，再以线下演出配合线上活动主题曲、线上歌单、线上复播的营销组合拳，延长、放大演出的营销价值。

而例如蜜雪冰城、元气森林等消费品牌也入局线下演出营销，开始尝试打造品牌自身的演出IP，力图通过营销大事件放大品牌在目标受众中的影响力及品牌特性。

如今，线下演出进入新一轮爆发期，对提振行业发展信心，恢复着音乐市场活力，发挥着重要作用。而品牌通过演出营销进行资源整合，无论是与合作平台IP还是自创演出IP的形式，最终都将成为品牌 商业 发展的一块版图，助力其后续的发展布局以及长线品牌影响力的培养。

作为TME旗下的研究平台，2020年以来，腾讯音乐研究院连续三年发布《华语数字音乐年度白皮书》，聚焦行业发展的重大议题，以有效数据成果和案例研析为基础，洞察年度音乐现象，挖掘中国数字音乐产业的变化趋势，同时相继发布《金曲研究实验报告》《网络影视音乐报告》等各项研究报告，对行业热点进行专题讨论。未来，腾讯音乐研究院将继续坚持对于数据的深度挖掘，多角度盘点和洞察华语数字音乐行业的现状及未来趋势，为行业提供行业丰富、前沿的行业洞察及案例参考，推动行业更健康、良性地发展。

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