家庭消费“大女主”时代：“理性派”崛起，消费“情商”升级

过去的2020年，是女性意识不断崛起的一年，从《三十而已》、《乘风破浪的姐姐》、《吐槽大会》李雪琴、杨笠走红现象中，我们可以看到，越来越多的女性开始敢于打破“他审美”，展现“她力量”。“她力量”作用到消费浪潮中，新一代女性消费者正不断塑造着新市场，也不断被新 经济 重新定义。她们的消费观念和行为趋势都发生着显著变化。

在“三八国际妇女节”来临之际，记者走访了汇集高端进口、田间枝头、日杂百货等等充满人间烟火气的大众化消费场景——商超大卖场，从某个横切面揭示家庭消费中的女性消费新哲学。

“大女主”效应凸显

家住江苏无锡的朱女士，每两周组织全家进行一次家乐福超市“半日游”，采购油盐酱醋、洗护用品、成箱饮料、孩子零食等。在家中掌握着经济大权的她，从日常消费品到家庭“大部件”，都拥有着更高决策权，扮演着家庭“采购总管”的角色。

记者在走访中发现，在70后、80后以及90后的家庭消费者中，女性决策地位举足轻重。消费角色方面，“男主外、女主内”的传统角色定位已然过时，食品生鲜、服装鞋帽、家居用品、母婴和美容产品等日常消费品领域大多是“唯她是从”，家庭消费正迈入“大女主”时代。

冲动消费已是过去时，“理性派”崛起

过去，生气就要买买买，被认为是女人的通病。记者在调查中发现，与这种刻板印象不同，女性顾客的消费行为正渐趋理性，她们越来越倾向于高效便捷以及体验感的提升。

“宁要‘隐形富’，不要‘精致穷’！”90后白领Kitty在上海一家外资企业上班，薪资不菲的她在面临线上线下消费信息轰炸时，选择给自己一个“购物冷静期”。伴随着城市新中产的崛起，消费模式和结构发生改变，从“花钱给别人看”，转变为“花钱让自己舒服”，消费心理也越来越成熟、理性、务实。

对于80后顾女士而言，在快节奏生活中，每周末逛超市意味着别样的亲子时间。顾女士认为，与其将时间花费在全渠道比价上、迷失在纷繁复杂的促销信息中，不如慢下来，走进超市，感受生活。记者走访发现，不同于过去精打细算的形象，越来越多女性不再一味追求比价，而是转向关注消费的整体成本，在信息查找和比较上节约更多时间，更多注重整体的消费体验。

消费“情商”升级，要环保更要“悦己”

随着消费市场不断细分，女性的消费“情商”提升，女性消费升级的新触点应运而生。女性消费者在追求健康有机生活的同时，更为在意消费所带来的个人体验，呈现出强烈的“悦己”属性。

为响应减塑倡议、减轻对环境的负担，张女士近日在家乐福古北店选购了一款小麦纤维砧板、一款环保可回收纸为原料的纸杯，遇上门店的促销活动，其价格甚至低于普通纸杯。走访发现，主打“纯天然”“有机”“环保可回收”“零负担”等概念的产品赢得女性消费者的“芳心”，女性消费者在购物选择中越来越倾向于“做减法”。

“柑橘梅汁配制酒、麝香气泡酒、黑糖梅酒，这些都是我喜欢的，日常会根据心情选择不同的口味！”92年的Sunny表示，工作之余，周围同龄的朋友都喜欢喝点起泡酒、小甜酒，减压解乏，享受微醺的感觉。事实上，在酒类市场，白酒早已不再是中老年男士的专属，一项消费调查显示，女性消费者的客单价增速已经远高于男性，相较于味感更“重”的白酒，低浓度、高颜值果酒、鸡尾酒、精酿啤酒等产品深受女性消费者欢迎。走访中发现，随着经济基础的稳定提升，现在的中国女性不仅仅关注家庭，更多开始勇于追求和实现自我，她们的消费观念和行为也更加关注自身，注重个体体验。

“女王节”“女神节”“公主节”，各式各样的节气主题，都在试图抢占更多女性用户。据家乐福双井店店长介绍，“3.5—3.8期间推出的洗护类产品满199元减100元、卫生巾买一送一、微醺酒满100元减15元等活动，几乎是全年最大促销力度。”