深夜点了份夜宵,我发现了美团外卖的秘密!
当代年轻人最日常的生活状态是什么?
——当然是 越夜越精彩 。
现在年轻人的睡眠,越来越像一个伪命题。
即便白天的工作很繁琐, 社交 压力让人喘不过气,到了晚上,当小龙虾、烧烤、炸鸡重新填满空寂的胃,那些辗转反侧的夜晚似乎也就没那么寂寞了。
数据不会骗人。
《2020 年上半年美团夜宵指数发展报告》显示,2020 年上半年,全国夜宵指数为 16.4,即每 100 单外卖中就有 16 单夜宵。
再加上疫情从无常变成了常态,一边是压抑许久的消费热情亟待释放,一边则是国家出台政策鼓励 " 夜间消费 ",经此一 " 疫 ",似乎没有哪个品类比夜宵能率先完成恢复。
不过,夜宵外卖看似热闹,真正能够做好并不是件容易的事儿。
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搞定年轻人的胃,
先得读懂年轻人的心
有消费者调查显示,外卖消费最为集中的两个年龄段为 18-25 岁、26-30 岁,占比分别为 36.1%、22.5%。也就是说,90 后是外卖最大的消费群体,占比超过 50%。
而对于夜宵外卖这个品类,几乎可以说是 " 得年轻人者得天下 " —— 25-35 岁之间的人群是绝对主力军,具有足够的消费能力和能折腾的身体,是夜间餐饮消费的死忠粉。
从去年夏天开始,美团外卖开始在夜宵场景 营销 做尝试,通过拉动夜宵等非刚需场景需求,提高下单频次,为业务贡献新的增长点。
要想做好这件事,就要极致洞察用户的 " 小 " 需求。
首先,夜宵满足了年轻人的细分需求。
国家统计局公布的数据显示,今年上半年消费对 经济 增长的贡献率超过 60%,而 " 夜间经济 " 则成为消费领域新的增长点。
对于晚睡党们来说,夜晚时光最宝贵,刷剧打 游戏 舍不得睡,但没了夜宵,再丰富的夜生活似乎也没了灵魂;而对于加班的公司人来说,在办公室里匆忙解决的夜宵,是在漫漫长夜里继续搬砖的续命良方。
据美团大数据测算,2019 年全国餐饮夜宵时段的交易额规模已达 7568.8 亿元。2020 上半年,全国夜宵指数为 16.4,夜宵外卖交易额同比增长了 20.5%。深圳、上海、广州、成都、北京稳居夜宵交易额前五位。
除了满足夜间的馋虫,很多特殊而有仪式感的场景,也需要夜宵的一份加持。
2018 年世界杯开赛当晚,据美团外卖发布世界杯揭幕赛夜宵数据,共送出 153 万只小龙虾,在美团外卖平台下单的串串香增幅达 42.86%。
2020 上半年夜宵时段,用户在美团外卖平台共消费了近 1 亿只小龙虾。
种种迹象表明,生活时间正在延长,这直接导致的结果就是对夜宵需求的增加。
需求与日俱增,但痛点也层出不穷。
对用户来说,确实有不少问题让点夜宵外卖的快乐打了折扣。
白天里精打细算凑满减,严格把预算控制在 30 元以内;到了晚上,品类大大减少,价格都不便宜。
对商家来说,夜宵外卖在配送难度上和午餐档也有不同。
午餐档的外卖订单,主要是送往公司,商家大部分也都集中在 商业 中心,毕竟做的就是这些上班族的生意,所以午餐档的外卖,配送范围都不会特别远,消费者为了减少等待时间,往往会选择距离三公里之内的商家。
但是夜宵档的外卖,范围相对比较分散,往往配送的难度更大,也就导致履约效果不好。
品类少、配送时间长、价格贵,想做好夜宵这个品类,对商家和平台运营能力,都提出了非常高的要求。
这些对用户痛点洞察,也成为了美团外卖夜宵品类最终破圈的原点。
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夜宵外卖成功出圈,
美团用了三个狠招
趋势摆在这里,但问题是,如何把用户需求变成平台流量?
复盘今年美团外卖的营销动作,刀哥发现,让夜宵这个品类成功出圈,美团外卖用了三个狠招:
1、只有真正了解明星人设,才能够将明星的流量最大化
要回顾美团夜宵外卖去年爆火的关键节点,那应该从美团外卖夜宵代言人——大张伟说起。
品牌选择代言人,流量是重要参照。
明星的话题热度、影响力和粉丝群体,决定了流量表现。但只有流量就够了吗?并不是——只有明星人设和品牌调性相符,效果才能达到最好。
举个例子,老乡鸡向北京扩展之前,董事长束从轩在微博上发布的一则学说相声的视频。在视频中,他提到了岳云鹏,在评论区,不少网友在线喊话岳云鹏,力推岳云鹏成为老乡鸡代言人。
最终老乡鸡真的找来了岳云鹏,成功合作。
这就是一个相当成功的案例:岳云鹏广为人知的人设是搞笑的吃货,而老乡鸡的品牌风格是接地气。
而美团外卖选择大张伟的逻辑也是如此,大张伟自带无拘无束和夜生活的气质,在综艺节目中爆出了无数关于吃的金句:
" 再愁的事儿也抵不过一口汉堡 "、" 汉堡能装得下全世界 "......
于是,在美团外卖创意视频广告,大张伟化身夜宵必备三件套小龙虾、炸鸡、烤串,在加班、刷剧、打游戏,三大重点夜宵场景中,让用户记住了上美团外卖点夜宵这个场景。
也就是说,品牌只有真正了解明星人设,代言人人设和品牌的契合程度够高,才能够将明星的特点和品牌调性更好地结合起来,将明星的流量最大化。
2、高频是 互联网 强大的价值锚
找到合适的代言人是营销出圈的第一步。
要想做到爆火,就要利用好互联网强大的价值锚——高频。
借助大张伟天生的综艺感,美团外卖顺势推出了《美团外卖 : 天天想吃》为主题的 " 微综艺 " 短视频内容,利用小剧场脱口秀的形式将每晚 8 点上美团外卖领红包、点夜宵的认知宣传给用户。
另外,美团外卖与游戏和平精英的跨界联动,就是一个很好的例子。
联名活动中,美团外卖联动了肯德基、正新鸡排、棒约翰等多家知名美食餐饮商家,推出全员满配补给桶、大吉大利双人餐、枪神单人餐等联名套餐。
夜宵化身联名套餐,在外卖小哥的精心护送下递到你的手中。
今年冬天,美团外卖还推出了 " 每晚 8 点抢红包 " 活动,用户可以在 8 点抢到 88 元大额红包,实打实的增加了补贴力度,强化了用户上美团外卖抢红包的习惯,同时也提高了下单频次。
并且在活动期间,每周一个主推夜宵品类,促进夜宵商户的更多曝光。
让用户记住上美团外卖点夜宵的场景,就需要扩宽传播渠道,让外卖与年轻人的互动,出现在各种场景之下。
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只有用户自发传播,
才能做到超预期
所有品牌想要破圈,还有一个非常关键的环节——用户的自发传播。
用户的自发传播怎么来的?
刀哥的答案是:除了产品本身够极致,还要通过营销动作创造品牌价值,当用户想起你的时候,会发自内心的涌现出一种分享的感情。
在这点上,美团外卖一直做得可圈可点。
比如,人们对萌的事物都没什么抵抗力,头戴「耳朵」的外卖小哥大都难逃一摸。
一些网友将这些可爱的耳朵拍下来上传到微博、抖音等平台,一个病毒式传播的梗诞生了。而这些耳朵随着外卖小哥的风驰电掣而抖动,成为路上一道可爱的风景线。
现在美团已经把这双袋鼠耳朵当做了一个重要的 IP,甚至为普通用户设计了一款耳朵发箍周边,放在官方礼品店上销售。
在强化夜宵这个品类上,美团也不断刺激用户的自发传播。
前段时间,美团外卖就记录了 2020 年的「最后一顿夜宵」,其中有一对情侣,因为疫情和异地的关系,2020 一年他们只见了不到十次。
两个人关心对方的方式,就是把情话写在外卖的备注单上,开着视频一起吃饭。
这是很多异地恋情侣的真实写照,也给这个话题增添更多的仪式感。
一方面通过红包、优惠这些真金白银的夜宵补贴强化了用户上美团点夜宵的认知;另一方面通过代言人、短视频和互动话题促进用户的自发传播,这是美团外卖策略与方法上的创新。
结 语:
营销玩法的迭代和升级背后,其实是对用户需求的深挖。
在营销上,美团外卖不断创新和尝试,通过精准有力的事件与内容营销和资源支持,保持了品牌的活力和新鲜感。
在产品上,通过 # 每晚 8 点,上美团外卖抢夜宵红包 # 的互动,通过不同的产品和用户进行对话,为夜宵党们提供了每个漫漫长夜的解馋法宝。
同时,美团外卖大力加强了夜宵时段的商家供给和配送运力,保障了用户享有完美夜宵时光需求实现的可能。
这才是营销创新的真正破局之道。
来源:金错刀