昔日“妖股”唯品会 盛景之下隐忧背后的冷思考

唯品会作为昔日中概股“第一妖股”在经历了一轮暴涨后其股价已从历史最高点的30.72美元下跌至12美元左右，而其市值也已蒸发近60%。虽然今年第三季度财务数据指标符合市场预期但资本市场的反馈却预示着，在盛景之下唯品会仍存在隐患被市场所担忧。

昔日“妖股”光环褪色  增速放缓引发股价下行
      2012年唯品会在纳斯达克上市，由于上市之初受到中国电商行业盈利难的行业环境影响，唯品会市值曾一度低于3亿美元。但这也为唯品会后来的暴涨成为业界神话埋下了伏笔，美国时间，2015年4月10日，唯品会的股价到达历史最高点30.72美元，以此换算的市值高达178.79亿美元。几年内唯品会的市值增长近60倍，这一惊人增长速度除了让资本市场为之振奋，也让更多的国内电商平台看到了美国市场的希望，聚美优品、兰亭集市、京东等一批国内电商平台纷纷赴美上市，但再未出现如此惊人的暴涨神话。
     然而好景不长随后唯品会的股价一落千丈，在2015年收官之时其股价为15.19美元，市值只有88.35亿美元，较之历史最高点下跌了近一半，而其股价并未就此止住跌势。今年11月22日唯品会发布了截至9月30日的2016财年第三季度未经审计财报。财报显示，唯品会第三季度净营收为人民币120.0亿元(约合18.0亿美元)，比去年同期增长38.4%;归属于唯品会股东的净利润为人民币3.429亿元(约合5140万美元)，比去年同期增长8.3%。尽管唯品会的三季度营收基本符合华尔街分析师的平均预期，但其股价却在财报发布后，在短短3个交易日内由11月21日14.36美元的高点迅速跌至12.07美元，3日内跌幅超过15%。截止到美国时间，2016年12月13日唯品会收盘价为11.96美元，市值69.56亿美元仅相当于历史市值最高点的40%。在此期间道琼斯、纳斯达克、标普500均出现增长势头，中概股的多数股票也呈现小幅增长的态势。

唯品会2016年前三季度财务数据

 

季度净营收突破120亿元、连续16个季度盈利唯品会的这一成绩本应打动资本市场，但其股价却持续下跌。从唯品会2016年前三季度财务数据对比我们不难发现，今年三季度唯品会净营收增长率与净利润增长率相较于第二季度双双出现下滑，这一现象反映出唯品会的增长速度在放缓。而另一方面唯品会第三季度总运营支出为25.4亿元，去年同期为18.0亿元。第三季度总运营支出在净营收中所占比例为21.2%，相比之下去年同期为20.7%。由此可见而唯品会的管理层已意识到增长幅度放缓，试图通过加大营运投入来拉动营收与净利润增长，但从2016年Q1、Q2、Q3三个季度的净利润增长率的持续下滑，不难看出未来这一放缓趋势仍具有一定惯性。

乐蜂网 日渐式微  整合效应收效甚微

2014年2月14日情人节，乐蜂网作价1.125亿美将75%股份出售给唯品会，随后乐蜂网在市场中的声音渐渐衰弱。而乐蜂网与聚美优品曾一度被称作化妆品电商网站的双璧，唯品会、乐蜂网、聚美优品三家公司都有红衫资本的 投资 ，而巧合的是在聚美优品赴美上市（2014年5月登陆美国纽交所）前夕唯品会对乐蜂网进行了收购，因此在市场中有分析师认为红杉资本将主业同为化妆品销售的聚美优品和乐蜂网中销售规模较小的卖给已上市的唯品会，使得唯品会在二级市场的公允市值提升，同时，聚美优品再参照唯品会的市值上市要价。而乐蜂网通过此次并购也达到了借道上市的目的，同时唯品会也得到了期盼已久的化妆品品类的渠道业务，红杉资本此举可谓“一石三鸟”。

 然而乐蜂网被唯品会收购后却面临着诸多整合难题，在被收购后的第一个财季（2014年二季度）中，唯品会并未提及收购的乐蜂网太多的具体业务数字。但据相关 媒体 报道乐蜂网在2014年二季度给唯品会财报数据贡献了200万个订单。而聚美优品在同一季度内的总订单数量达到约1100万份，这一数据是乐蜂网200万份订单数量的5.5倍，此时的乐蜂网仍在亏损中。

乐蜂网、聚美优品 Alexa排名

 

乐蜂网、聚美优品百度关键词指数

此后唯品会很少提及乐蜂网的具体经营情况，外界也很难获悉相关经营数据，但从乐蜂网的网站Alexa排名与百度关键词指数我们或许能够看出一些端倪。2014年年初乐蜂网的Alexa排名在5000名左右，此后便一路下滑时至今日其排名在440000名左右，而聚美优品的排名在27000名左右。虽然这一数据只是粗略数值但结合百度关键词指数可见乐蜂网的用户流失情况较为严重，获客的能力逐渐减弱，市场关注度明显不足。一系列因素导致乐蜂网跟聚美优品在各方面数据上差距继续拉大。

另一方面唯品会在接手乐蜂网后经历了“人事危机”，在接管乐蜂网的当月，唯品会就委任唯品会北京负责人张婧为乐蜂网CEO，原乐蜂网CEO随即离任。此后，唯品会陆续在乐蜂网多个关键部门和岗位引入了唯品会的高管，相关领域多名高管和核心骨干相继离职。原班人马大量流失也成为导致乐蜂网如今尴尬处境的诱因，如果这一局面不能得到明显改善那么乐蜂网的品牌价值将进一步流失，唯品会希望通过收购乐蜂网下沉到美妆行业的初衷显得得不偿失。

而在收购乐蜂网后唯品会本该将化妆品业务交由乐蜂网来运营，但实际唯品会在美妆领域的野心远不止于此，除了依然在独立推进化妆品电 商业 务，唯品会还在南沙自贸区建立跨境用仓储发力美妆跨境电商。表面看来乐蜂网也将参与化妆品跨境电商业务，但是唯品会网站的高流量具有较强的虹吸效应，而其与乐蜂网缺乏直接引流渠道，导致两家网站的结合缺乏协同效应，反而大大削弱了乐蜂网的流量聚集，同行业的内部竞争与整合不利导致乐蜂网在被收购后对唯品会业绩贡献甚微。

“100%正品”频遭质疑 透明化 评价机制迟迟未推行

去年11月25日腾讯 科技 发布了原创新闻调查《唯品会涉嫌售卖假冒奢侈品》引爆朋友圈，虽然唯品会发布“严正声明”予以否认事件才得以平息，但在该新闻下有很多用户现身说法，可见一些用户的确在唯品会购物过程中遇到过类似不愉快的经历。

而今年年初的“假茅台门”危机却真正让唯品会的“100%正品”受到考验，2015年12月8日唯品会周年庆特惠活动结束后有消费者在酒友论坛发帖称在该平台买到了假酒，但唯品会官方客服却不承认也拒不赔偿。

随后不断有消费者拿着当天购买的茅台酒去当地茅台经销商鉴定真伪，经鉴定其所购茅台酒均为假冒商品，这让事态愈演愈烈。起初唯品会方面断定其所售茅台均通过严格鉴定，均为正品，拒绝消费者赔偿请求。然而茅台打假办方面称没有和唯品会有任何业务关系，这才使得唯品会的态度开始有所转变。但唯品会在发布的两则公告中，却只字未提“假货”二字。最终唯品会做出“一补十”的补偿的方案，但还是没明确承认所销售产品为假茅台。

但在经历了多次“售假”危机后，唯品会却并没有建立透明化的用户评价机制。在如今这个网购盛行的时代，口碑传播越来越重要，但唯品会中大部分商品却并不会显示以往购买用户的评价作为后来购买者的参考。

当然对于这一现象多年前已有用户提出了质疑，唯品会官方客服也回复“会将相关意见反馈给相关部门”，但多年时间已经过去，在唯品会官网仍难觅商品页面内的用户评价。

对此唯品会官方客服给出的解释是，用户可以在付款后在订单管理中进行评价，但相关评价只会对唯品会内部显示，绝大部分商品页面并不会在商品展示界面显示用户评价。这也就意味着唯品会现行的用户评价机制基本是对内的，并不会公开透明的向后来的用户显示相关评价。

然而对于唯品会这类特卖型网站发展至今，已拥有众多常驻品牌，一些商品也长期处于销售中完全具备建立透明化的用户评价机制，但唯品会迟迟未完善这一机制。而反观京东闪购、聚美优品、当当尾品汇等特卖平台都已建立用户评价，这使得唯品会在此项机制上一定程度上落后于其他竞争对手，而更为重要的是这也会影响到唯品会现阶段最重视的新用户数增长率以及老用户重复购买率。

据悉今年第三季度唯品会的新客获取成本要比第二季度高，对此唯品会的解释是在第三季度做了一些品牌投放，导致当季新客获取成本升高。特别是今年第三季度赞助了《中国新歌声》，但事实上相对于高昂的广告投入用户的口碑传播其实更具时效，基本面向内部的用户评价机制容易在市场中遭到质疑，难以获取用户的信任，唯品会对这一重要环节的忽视着实令人费解。