东方甄选启动付费会员制，或是要复刻山姆会员店

来源：三易生活

" 通过独立 APP 不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物 "，这是东方甄选 CEO 孙东旭在今年 7 月中旬的一场直播中，对东方甄选自有 App 未来的表述。如今这番话将变为现实了，近日据相关消息源透露，东方甄选 App 即将正式上线付费会员制度。

根据目前曝光的相关信息显示，东方甄选 App 付费会员的价格为 199 元 / 年，所提供的专属权益则包括百款自营品 88 折、一年 12 张会员券、66 元券包入会礼等，据称付费会员一年最高可省 12000 元。如果消息属实，也就意味着东方甄选在搭建会员体系上并没有选择开市客、山姆的付费购买消费资格模式，而是学习了淘宝 88VIP、京东 Plus 这类传统电商平台付费增值的玩法。

其实搭建付费会员体系并不是东方甄选方面突发奇想，早在今年 1 月，孙东旭就曾在新东方的财报电话会议上提及此事。他当时表示，" 付费会员实际上是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，我们也会给付费会员提供更加全面的、专享的服务，包括实实在在的商品打折和优惠 "。所以从某种意义上来说，东方甄选是为了付费会员才选择了自建 App。

私域无疑是近年来 互联网 行业非常火的一个概念，但其并非是从石头里蹦出来的，而是因为互联网平台对于平台内流量管控走向新的高度后，第三方不愿被平台框架束缚、而做出的选择。只不过由于有相当多的参与者缺乏技术力和资源，不得不依托 微信 等平台来建设私域，而东方甄选则有能力将私域概念推向极致、即搭建自有 App。

对于东方甄选而言，抖音这样一个由算法决定内容曝光量的平台并 " 不可靠 "，毕竟在这个平台里可以说除了抖音、没人能真正拥有流量。如果说东方甄选只是一家 MCN 也就罢了，毕竟在抖音这颗大树下乘凉是个不错的选择，比如疯狂小杨哥的小杨臻选。" 基于外部平台所建立起来的热闹的 商业 模式，有很强的脆弱性 "，这是俞敏洪在个人公众号中写下的一段话，也喻示着东方甄选 " 去抖音化 " 的必然。

再加上，东方甄选的流量红利也已经是过去式，包括海通证券、光大证券等多家机构的研报都指向一个事实，即东方甄选的 GMV、日均总观看人数和综合转化率相比 2022 年全面下滑。所以东方甄选有忧患意识就再正常不过了，毕竟十鸟在林、不如一鸟在手，在互联网时代拥有流量的平台基本可以说是立于不败之地。

那么问题就来了，消费者为什么非得选择东方甄选呢？如果只是单纯地提供甄选服务就能满足消费者，那么网易严选或许早就应该一飞冲天了。所以高出平均水准的会员费不是问题，如何塑造消费习惯，让消费者把更多的诱惑与选择摒弃，愿意把钱花在东方甄选，这才是问题的关键。

在抖音上的东方甄选给出的答案是 " 知识型带货 "，而东方甄选以及董宇辉的走红，是在一片 "123 上链接 "、" 老铁 666"、" 买它买它买它 " 的嘈杂中，用不疾不徐的产品介绍节奏、信手拈来的词句、丰富多彩的人生故事，刮起了一阵 " 诗和远方 " 般的新风。除了 " 上知天文、下知地理、中间懂空气外 "，还要懂得抓住用户的需求，寻找到用户想看的内容，最关键的还要有合格的表演能力，这才是东方甄选的核心竞争力。

听着 " 李白乘舟将欲行，买袋大米行不行 " 这样的段子，来让购物体验更加愉悦，可以说是太对城市消费者的胃口了。但问题是，一旦离开了抖音，东方甄选在自家 App 里搞自播，一旦没有了对比，清流和浊流的分野立刻就变得模糊起来，知识型带货中的优质内容所带来的加成可能会褪色，购物的本质将被凸显出来，并且消费者也会发现，知识型带货的差异化直播风格也只不过是为了更好的让他们付费。

这时候，高品质的自营产品就给了消费者一个留在东方甄选 App 上的理由。自今年以来，东方甄选持续招募有丰富经验的采购商务人员，以扩大在采购和供应链方面的资源，并且东方甄选还与顺丰物流、京东物流达成合作，在北京、广州、成都等五个城市，计划建立 20 个自营产品仓库。

高品质商品、高客单价、自有品牌，如果再有付费会员，一个线上版本山姆会员店的要素就集齐了。而 199 元 / 年的价格，也从侧面佐证了东方甄选在筛选用户，其实这一价位在目前的电商平台付费会员中，已经属于最贵的一档，例如京东 Plus 会员费是 98 元 / 年、网易严选 Pro 是 149 元 / 年，阿里的 88VIP 更是低至 88 元 / 年。

这样看来，相对较高的付费会员价格是东方甄选筛选客户，并主动追求 " 小而美 " 的结果。此前在今年 7 月 26 日，东方甄选自营产品抖音账号被暂停营业，东方甄选当时选择了在 App 上进行 85 折促销进行应对，结果是此次促销的 4 天时间里，东方甄选 App 实现总销售额超过 1.1 亿元，并一度登上 App Store 购物榜第 1 位、免费榜总榜第 8 位。

作为一个全网粉丝量超过 4000 万的头部机构，东方甄选在这次停播事件中的表现证明了其粉丝粘性相当高，甚至可以说是当之无愧的直播带货圈扛鼎之人。但问题在于，东方甄选真的有能力去服务高达 4000 万消费者吗？新东方可能有这个实力，但代价却或许是他们无法接受的。所以与其贪大求全、不如退一步海阔天空，服务于对东方甄选知识型直播带货感兴趣的部分消费者即可。

不得不说，东方甄选的这个策略可能相当正确。毕竟在当下流量红利不再的情况下，建设一个综合性电商平台的机会已经是十分渺茫，但瞄准特定类型消费者、建设一个高端化的精品电商，或许还大有可为。