京东超市捅破渠道天花板，助力品牌商数字化分销

京东超市捅破渠道天花板，助力品牌商数字化分销

举国大促11.11已经落下帷幕。

各平台、各企业在纷纷发出战报时，有一组数据引起了我们的关注：京东超市发布终极战报，11月1日至11月11日期间，京东超市共卖出商品超2.8亿件。注意，这不是2.8亿元，而是2.8亿件商品。要知道，京东超市才成立短短几年时间，如今已经成为了中国线上线下最大商超。

据了解，2017年，京东超市交易额已经超过了1000亿元。近三年，一直保持80%的平均复合增长率。在新经销看来，销量和增长率是快速发展结果的展示，在背后一定有其跟其他传统商超不一样的 商业 经营逻辑。这里的商业逻辑，一定不是简单的，京东的物流很快，京东的流量很大，京东是线上电商......

联想到11月9日，京东集团副总裁、大快消事业群消费品事业部总裁冯轶首次对外公布的京东超市“L.E.A.D”（引领）战略，或许我们能看出一些端倪。

京东集团副总裁、大快消事业群消费品事业部总裁冯轶

注：“L.E.A.D”（引领）战略分别是：L代表的“全链无界（Leverage Boundary-less Retail）”、E代表的“全面赋能（Empower Partners）”、A代表的“全速增长（Accelerate Growth）”以及D代表的“全量共建（Drive Traffic）”。

京东超市与传统零售的区别

在解读京东超市“L.E.A.D”（引领）战略之前，先看传统零售商。严格意义上说，传统零售是以位置为基础流量进行商品销售。其经营的逻辑是通过店内商品陈列的摆放和系统化的运营将商品卖出去，无论是遍布全国的连锁零售商，抑或是单个零售商，大体是这个逻辑。

站在行业观察者或品牌商的角度，传统零售商只管卖，不会关心品牌商的供应链、 营销 、产品。因为是独立性的销售主体，所以更多是“甲方”姿态要求品牌商。于品牌商而言，传统零售商只是一个销售型的渠道。但反观京东超市，在新经销看来，这不仅是一个渠道，更是一个零售平台。

为什么这么说？因为在“L.E.A.D”（引领）战略中，京东超市基本上是以品牌商视角，或是在服务品牌商的维度，去阐述零售平台的价值。简单理解，传统零售商是“抓一头”—消费者。传统零售的思维，是如何吸引消费者进店，如何让其消费最大化。而京东超市的逻辑是“两头抓”。除了消费者，还要“抓品牌商”，以服务品牌商的心态做平台。在冯轶看来，品牌商不仅仅需要短期销售，更需要能持续不断地实现品牌的增值、产品的销售。

真正的零售平台，不是所谓的海量商品，一键消费。而是以连接器的角色，服务者的心态，帮助两方用户实现价值的最大化。消费者得到优质的购物体验，“所见所得”的便捷性购物；品牌商得到优质的服务体验，除了卖货，还得获得高效的销售计划、精准的营销规划，让产品和品牌卖得更好，走得更远。

此次京东超市发布的“L.E.A.D”（引领）战略，于品牌商而言，到底意味着什么？ 京东超市的“新战略”到底跟我们所认知的线下零售商、线上电商渠道有哪些区别？

一、京东超市“捅破渠道天花板”-全链无界

我们可以看到，过去B2C电商逻辑于品牌商，只是一个电商渠道，完全与线下渠道格格不入，不兼容。比如，某地消费者购买一件牛奶，电商渠道将商品通过多次物流和快递搬运（这里包括供应商仓、电商平台仓、集散中心、配送中心、配送站等），最终在3天左右时间收到货。这一模式节省了多道批发商层层加价和高昂的实体店房租成本，给用户带来足不出户买遍全球的便利，成本、效率、用户体验全面碾压传统零售企业，凭这几点，以亚马逊、京东为典型代表的电商打败了传统零售企业，那么电商企业还能继续将成本、效率的优势更上一层楼吗？

如果抛开商品的归属权问题，效率最高、成本最低的物流配送路径其实是就近原则，即将商品交由离消费者较近的场所交付。如果同时考虑消费者的购物体验—最快原则，一件商品的交付路径应该是就近原则（成本）、最快原则双重因素考量平衡的结果。

京东超市怎么做？在“全链无界”的规划中，我们可以看到，消费者在京东超市购买一件牛奶后，京东超市以效率为考量准则判断：是附近商超门店配送还是京东仓发货更高效。智能数据模型评判后，若以门店发货为最优路径，订单便将指令发送给相应门店，随后门店进行商品出库和打包，达达（京东旗下众包物流公司）配送员以最快速度在3min-1h内配送给消费者。

这样的商品交付路径，完美打破过去线上线下割裂的单一渠道路径，购物体验为核心，兼具成本效率考量。于品牌商而言，全链路的打通，衔接传统通路，实现了商品的集约化分销和流通。

对此，冯轶在采访中表示，如今，京东超市已经实现全国184家，沃尔玛、步步高、银座等多品牌门店的打通，实现500+SKU的商品流通效率的预判，平均每单节约成本30%。新经销认为，当全链路的打通逐步顺畅，链接更多商超，甚至未来与京东B2B项目新通路——京东便利店打通，其商品分销的效率与体验又将会得到质的飞跃。

二、京东超市“打破信息的孤岛”——全面赋能

当下，数据的价值自然不言而喻，但什么样的数据是真正具备经营指导价值，值得深究。

在不缺数据的时代，每天都有数以亿计的数据产生，但通常这类数据只有短期性价值，又或者只对每一个环节有价值。比如说，传统零售的商品销售数据，于品牌商而言，只能简单反馈某个商品的销售情况，传统经销商的商品销售数据，只能反馈某个商品某个阶段的营销策划是否成功。同时，零售商与经销商的数据往往是孤立的，即使品牌商都拿到，但对品牌商一整盘生意的经营决策影响微乎其微。

在新经销看来，真正有效的数据是“打破信息孤岛”，数据不再是拼凑的组合，品牌商需要的是全链路的数据图：从消费者进店点击到停留浏览商品，到商品加入购物车，再到支付，到商品配送，交付反馈评价，再到二次购买。平台将每一位消费者的消费路径完整输入，集合汇总、纵横分类，这样的数据对品牌商才有价值，不仅能指导当下的经营，更能指导未来的经营。

有了全链路的数据，具体如何指导品牌商经营呢？在采访中，冯轶做了详细的阐述。比如，C2M、销售诊断、选品策略、价格策略、库存管理等等。京东超市不仅将数据开放给品牌商，还能像咨询公司一样，给予品牌商提供系统性经营诊断。

三、京东超市与品牌商共建流量池-全量共建

消费者需要被服务，被运营。按道理说，作为离消费者最近的零售商，理应与品牌商一起合作，共同经营消费者。但现实情况是，零售商根本无暇顾及品牌感受，能给品牌商带来的销量是最大的慰藉，很有可能，能贡献的销量也是捉襟见肘。零售商只关心消费者的数量、质量，品牌商关注的是自身某一类的消费者，两者服务的维度存在着差异，无法有效融合。过去无论是品牌商，还是零售商在服务消费者层面，是单一维度的。

京东提出的“无界零售”，不仅是物理空间层面，线上线下的融合，更是平台与各方品牌商合作的无界。运营、服务消费者不再品牌商的事，也不再是平台的事，而是打破界限，两方一起深度服务消费者。

消费需求的多元化、个性化，已经是不争的事实。消费者已经从“大而全”转向“小而美”的消费体验，这时候就要求平台不仅要关注量和质，还要提供针对性的服务—洞察消费者的需求，并反馈给品牌商，品牌商根据平台的反馈做差异化的产品定制研发，最后满足消费者“小而美”的消费需求。如果平台不在乎、不关注、不反馈，品牌商如何做到差异化，定制化，最后又如何反哺平台呢？要走到消费者心坎去，平台要去主动理解消费需求的变化，品牌商要根据反馈去做差异化的营销策略和产品研发。

当然，京东超市能做到的不仅仅这些。冯轶在现场表示，以京盟计划为例，京东超市不仅仅做到平台和品牌商的运营联动，还拉着 媒体 平台一起，三方合作，打造品牌-媒体-电商为一体的生意闭环。

四、京东超市践行无界零售—全速增长

记得今年1月份，刘强东在给企业公开信里讲到“…由以采销一体化为核心、SKU为核心转变成以用户（客户）为核心、以场景为核心…，全面推进无界零售。”如果说，2017年的无界零售是一句战略理念。那么2018年，则是京东集团全面践行无界零售的一年。

京东超市作为践行无界零售的关键平台，冯轶在采访中介绍了完整的、系统化的践行策略规划。同时，经过大半年的实施，京东超市也交出部分答卷和成果：

比如，京东超市帮助品牌商实现新客转化率提升5%、新品日销量2倍增长；老字号品牌环比增速在300%以上；京东超市与沙宣借助抖音等平台开展活动引流，活动期间，沙宣日销量增长11倍，新品销量增长两倍；线上拼购大米单量增152倍......

在新经销看来，京东超市的“L.E.A.D”（引领）战略，是数字化时代下，零售商与品牌商合作的范本。只有全面合作，全面赋能，打破线下线上单一渠道，于品牌商而言，才能真正实现数字化分销、数字化经营，迎接消费多元化、个性化、碎片化的挑战。

（文：新经销）