反垄断政策密集出台，中国互联网巨头何去何从？

反垄断浪潮已不仅限于美国的 互联网 巨头，近期中国的相关政策也密集出台。11 月 19 日中国政府网刊文显示，国务院同意建立反不正当竞争部际联席会议制度。

联席会议由市场监管总局牵头，还包含中央网信办、工业和信息化部、公安部、民政部、司法部、人民银行、银保监会、证监会等 17 个部门。

也就在不到两周前的 " 双十一 " 前夕，国家市场监管总局发布《关于平台 经济 领域的反垄断指南（征求意见稿）》，对涉及协议控制（VIE）架构的经营者集中、平台基于大数据和算法实行差异性交易价格（即大数据 " 杀熟 " ) 、" 二选一 " 等敏感话题均有涉及。

随着负面影响逐渐显现，反垄断机构正逐步加强对互联网平台企业的监管。两周前反垄断消息传出后， 科技 股便连日下挫。以史为鉴，反垄断监管在美国是一场旷日持久的消耗战。

目前关键问题在于，反垄断监管加强对互联网巨头究竟影响几何 ? 但在数字时代，许多产品是免费的，要证明一家公司涉嫌垄断伤害消费者变得愈发困难，法律等方面是否需要同步创新？

市场会怎么走？

投资 者率先关注的无疑是，这究竟将如何影响市场和长期投资逻辑？

摩根士丹利表示，A 股新经济投资组合受到的影响有限，因为其敞口更多与医疗保健、IT 和传统消费（白酒、家用电器等）有关，互联网企业更多集中在离岸市场。

可以看一下美团、腾讯、阿里等相关公司的股价，在反垄断监管消息刚出之时，股价都大幅下挫，截至 11 月 20 日收市，尽管多数公司股价反弹，但都未回到此前的高位，因为反垄断监管导致中长期不确定性加剧。

" 估计平台型企业更多会发展成为公共基础设施吧，就好比自来水厂总不能设计成你不看完广告就不出水吧？其实过去 5 年都在反复讨论垄断问题，刀可能已经磨了 10 年了，事实上互联网巨头有了充分的发展壮大和盈利的时间，直到现在监管才正式落地，可能对于还没有 IPO 的企业而言影响更大些。" 某外资机构的投资经理对笔者表示。

在业内人士看来，分拆可能性不大，平台的完整性需要得到保持，但并不排除平台的部分功能会被划定边界，例如外卖不能打车、硬件不能绑定商店，毕竟早年 IBM 硬件 + 微软 Windows 的模式早就被批判过。

简言之，不要妄想把所有东西纳入自己公司的生态。但这往往是早前资本市场愿意无限抬高互联网公司估值的关键，想象力是至关重要的。因此，如今互联网公司股价受挫并不奇怪。

事实上，整个互联网、科技板块都会受到更多监管，这是全球大趋势。 今年 10 月 21 日，美国司法部和 11 个州对谷歌提起诉讼，指控硅谷这家科技巨头利用其市场主导地位打击竞争对手，违反了公平竞争法。同时，针对 苹果 、亚马逊和脸书等公司的反垄断调查也在发酵中。

此外，欧盟经过充分探讨的《通用数据保护条例》（GDPR）于 2018 年生效。在 2020 年 1 月 1 日，《加州消费者隐私法案》（CCPA）生效。中国未来也可能推出数据隐私法。

中国的监管层也意识到了在监管方面应和全球同步，保护公平竞争，令行业可持续发展，这是积极的趋势，而并非针对某类企业。 在这一背景下会有输家和赢家，能更好适应监管环境的公司就会崛起。

日前，银河证券分析称根据对 " 十四五规划 " 精神的理解，国内的反垄断动作或许才刚刚开始。《规划》新增畅通国内大循环，打破行业垄断和地方保护，破除妨碍生产要素市场化配置和商品服务流通的体制机制障碍，降低全社会交易成本等内容。

清华大学五道口 金融 学院副院长、金融学讲席教授田轩认为，近几年来，在资本的支持下，以 " 互联网 +" 为代表的企业创新层出不穷。互联网企业多是 商业 模式的创新，产品同质化严重。资本的逐利性驱使更多资源错配到很多重复投资、相同商业模式的短期低效竞争上，形成了许多恶意竞争，而真正能提高我国科技水平和制造业水平的企业获得的资源相对有限。

目前，监管部门对平台经济的规范将改善这一情况。在顶层法律制定完成后，未来需高度关注国内的反垄断监管实践。具体的监管案例实践或将决定国内互联网巨头们的成长天花板。

海外市场走势的前车之鉴

虽然从中国来看，自 2008 年《反垄断法》正式实施以来，尚没有一家中国互联网企业因违反《反垄断法》而被正式公开查处，但海外科技巨头遭受反垄断调査和处理并不鲜见。因此不如先来看看前车之鉴。

上一次美国发起的大规模反垄断诉讼可追溯至 1998 年，联邦政府及 19 个州共同起诉微软，指责其将浏览器和 Windows 操作平台进行捆绑出售，彼时微软占据了 90% 的操作系统市场份额。

在这场近 4 年的诉讼中，2000 年 6 月，微软一度被联邦地区法官下令分拆成两家公司，即一个经营操作系统业务的公司和一个经营应用软件及互联网业务的公司，微软随后提出了延缓执行的请求，并提出了上诉。

直到 2002 年 11 月，微软才和美国司法部针对绝大部分內容达成协议，避免了被拆分的结果。这一和解方案要求微软与第三方公司共享 APl，不过并没有要求微软更改已有的任何代码，也没有禁止微软在未来的 Windows 中捆绑其它软件。但市场普遍认为这起诉讼案，给了更多软件公司活路，掀起了第一波 PC 软件产业发展的浪潮。

从股价表现来看，在 1998-2000 年期间，这场拉锯战并未对微软产生实质性影响，微软股价甚至在 2000 年初站上了阶段性高点。随后互联网泡沫破裂，叠加被要求分拆的压力，微软在一整年的时间内表现疲弱。但在反垄断诉讼案结束后，微软的股价又迅速重回上升通道，此后一路高歌猛进。

再看目前正接受调査的四大互联网巨头谷歌，根据相关数据，谷歌在搜索市场的份额超过八成，在网络浏览器、地图、视频等细分服务市场的份额也都超七成，因此成为众矢之的。在 2010 年奥巴马政府时期，联邦贸易委员会就曾对谷歌展开了近两年的反垄断调查，由于当时谷歌与白宫保持着良好的关系，得以逃过一劫。

 

除了美国本土之外，欧盟在针对科技巨头们的反垄断监管中也扮演着重要角色。2019 年欧盟各国对互联网巨头开出的罚单总额大约为 53 亿欧元，其中最大一笔便是对谷歌开出的 14.9 亿欧元的罚单，原因是谷歌滥用其市场主导地位，在与第三方网站的合同中强加了大量限制性条款，阻止谷歌的竞争对手在这些网站上发布搜索广告。谷歌这两年股价涨势可观，但相较于纳指整体而言并不算优秀。

脸书同样负面缠身。在发生了剑桥公司事件后，脸书成为千夫所指，一时间分拆声起，脸书的股价在负面消息的影响下遭到重挫，但随后又很快收复失地。

再说一个被反垄断的 " 祖师爷 " ——美国电话电报公司（AT&T），1984 年 AT&T 成为了继美国标准石油公司之后，第二家因反垄断法而被迫分拆的公司。AT&T 在经历长达 12 年的诉讼后，被分拆成八家子公司，在拆分之前，AT&T 几乎垄断了美国的州内、州际和国际电话业务。在分拆落地后，AT&T 股价陷入了近半年的低迷，至同年 7 月开始重振旗鼓。

当今反垄断更难、但科技巨头成本加剧

在疫情和流动性盛宴的背景下，可以看到以科技股占主导的纳斯达克指数突飞猛进，显示资本市场仍愿为巨头买单。即便是在今年 7 月，四大科技巨头齐聚听证会，直面国会质询时期，其股价仍然未受影响。

不同于早年，当前联网领域的反垄断调查又面临诸多挑战和灰色地带。例如，对于科技创新的定义不同于传统行业（比如铁路等），存在界限模糊的问题；互联网巨头发展至今，其业务早已形成一个生态，暴力分拆可能适得其反；此外，也有观点认为，科技巨头的并购究竟是提前扼制竞争还是为小企业提供成长的资金也存在一定争议。

要说拆分也并不容易。根据美国现行的反垄断法，只有 " 公司在某一市场上占主导地位 " 或 " 公司对消费者造成伤害 " 这两种情况下，反垄断法才能适用。

有观点提及，亚马逊虽坐拥万亿美元市值，但其涉及的业务种类繁多，零售业务方面包括售书、食品、电子产品，有虚拟零售业，也有实体零售，亚马逊在其任何一个条线领域内都没有形成真正的垄断格局。此外，亚马逊也没有随意提高商品售价，损害消费者的利益。以本次疫情为例，新冠病毒在美国的传播令口罩、防护服等成为紧俏商品一时间引来大量卖家大幅提价，但亚马逊即刻给卖家发邮件警示其违反了亚马逊平台的公平定价政策，若收到警告信还不改正就会被封号停户。

此外，当前的互联网巨头业务看似多元，但其实是一个有机的生态。就以谷歌为例，其广告业务与搜索引擎、移动互联网及其他智能技术不可分割，如果复制历史对其进行暴力分拆，带来的伤害可能超过所谓 " 垄断 " 带来的影响，也无益于解决问题。

但不论如何，对科技巨头的监管呼吁已被推至风口浪尖，历史证明不论输赢，这都将是一场 " 消耗战 " 或 " 拉锯战 "，这也意味着公司需要付出的成本巨大。例如，2019 年政治游说投入最多的企业巨头是脸书和亚马逊，都超过 1600 万美元，谷歌也超 1100 万美元。

 

防止和纠正垄断则更需创新监管思维

反垄断、隐私保护等数字经济下的话题热度不断，海外的一本名为《不安的变革：数字时代的市场竞争与大众福利》的著作受到关注。 中金公司首席经济学家彭文生为此书的中文版撰写的推荐序言值得一读。

面对数字经济下的新形势，就垄断而言，数字经济模式下判断企业是否有垄断行为并不简单，而采取何种监管手段来防止和纠正垄断则更需创新思维。

彭文生提及，首先，数字技术的应用有一个悖论，一方面技术进步和商业模式的创新增加竞争，提升效率，但一旦竞争胜出就可能出现赢者通吃的局面，削弱竞争甚至导致竞争消失。

这是因为数字产品和服务具有非排他性，复制成本低甚至边际成本为零，由此带来规模经济与范围经济，降低成本，提高效率，但也可能形成壁垒阻碍竞争。尤其是跨产品跨市场的范围效应使得按产品的市场份额判断垄断的传统方法变得有争议，增加了事前监管的难度。

此外，价格变化作为判断是否存在垄断的参照指标在数字经济时代也遇到挑战。传统实践中，判断一个企业是否具有垄断行为，一个重要标准就是看该企业是否利用其市场地位提高价格，损害消费者福利。但是在数字经济的新模式下，很多科技企业名义上对消费者收取的费用为零，比如搜索引擎的使用对消费者是免费的。数据是一个重要但又特殊的生产要素，企业的盈利可以利用收集的数据来变现，但是数据的公允价值却难以确定，对不同主体而言价值不同。

那我们可否使用企业的盈利变化作为参照物来判断其有没有滥用垄断力呢？这同样面临困难，科技企业可以通过各种方式将盈利转移到其它避税地区，为了获得税收优势，其所在地的盈利状况往往不能反映真实情况。

基于传统的价格和市场份额指标可能失效，事前监管面临挑战，那么垄断是不是数字经济时代的一个突出问题，阻碍创新和进步呢？彭文生认为我们可能不需要这么悲观，数字经济的竞争与垄断是动态的，零边际成本意味社会流动性增加，有利于 创业 和创新，意味 " 赢者通吃 " 不是静态的。纵观数字经济发展的历史，科技领域的创新一直在持续。

上世纪 90 年代，雅虎网站被指责为垄断，有人认为按照雅虎的发展趋势，未来其他的搜索企业将没有办法生存，应该给予事前性质的反垄断监管。但事实证明，谷歌的搜索引擎推出之后，很快就超越了雅虎；微软的 IE 浏览器也曾经历同样的指责，但如今也让位给 Chrome。类似的例子在中国也不鲜见，电商平台京东与阿里并没有阻止拼多多的快速崛起，同样爱奇艺、优酷也没有阻止抖音成为世界级的流行应用平台。

相反地，如果监管是基于对未来的预测，而提前就对科技巨头进行垄断惩罚，甚至有可能会限制新的潜在创新，比如当年如果限制了雅虎搜索引擎的发展，那么谷歌可能就不会投入到新的搜索引擎的研发上。

 

那么在数字经济时代，垄断是不是就不是问题呢？彭文生表示，如果我们看大型平台公司的影响力，答案恐怕不是简单的 " 是 " 和 " 不是 "，我们也不能简单地否定监管的必要性。

接下来的问题是在数字经济时代我们能不能对企业的垄断行为进行有效监管？答案也许并不悲观，但我们需要创新思维。

近年来学术界提出一种可能，就是从数字经济最重要的生产要素即数据出发，降低数据使用的垄断。监管层可以对不同的科技公司基于自身收集的数据做出互操作性的要求（interoperability mandate），也就是实现一定程度的数据共享。

如果数据的生产力具有规模效应，那么收集数据的过程就是在奖励先行者，这损害了消费者的利益，因为消费者只能被迫选择最先收集数据的公司，而无法选择其他可能提供更好服务的公司。一旦数据具有一定的互操作性，那么就能减缓后来者的竞争劣势。

当然这样的监管机制需要防止对创新的抑制。按照熊彼特的创新理论，垄断和创新有天然的联系，没有一定的垄断收益，就不会有创新的动力。技术进步或创新带来的市场影响力或行业集中度上升使得创新者获得超额收益，但这是和效率的提升联系在一起的。

总之，反垄断监管在数字经济时代遇到新的挑战，各国还在摸索建立有效的机制，在维护自由市场运作的同时，也要根据具体情况做出调整，防止 " 赢者通吃 " 变成创新的阻碍。

来源：秦朔朋友圈