从无人问津到“一表难求”，国货品牌在抖音电商焕发旺盛生命力

1950年5月，一辆旧 汽车 改装而成的宣传车毫无征兆的出现在上海街头，车头装着“光明问世”四个大字和火炬形的商标，改装车从工厂出发，沿途向上海市民赠送光明棒冰，一路送到现在人民广场的大世界。伴随广播沿途循环播放的宣传口号，光明冷饮一鸣惊人。

光明牌的主体是上海益民第一食品厂，拥有10多条冰淇淋生产线、5条雪糕生产线，是当时国内第一家能够以工业化方式大规模生产冷饮的企业。

而经过这次大规模线下带货，“光明牌”一夜之间深入人心，成为上海轻工业的一张烫金名片。

和光明一样，有点年头的国货品牌大多有着类似的经历和特质：既有根正苗红的出身、也不乏日新月异的发展，在改制年代或脱胎换骨、或跌宕浮沉。其中大部分品牌都在新世纪遭受了海外消费品的冲击，一些就此沉寂，一些步履维艰。

一个多少有点反直觉的事实是：很多我们觉得早已销声匿迹的品牌，其实一直在稳定的经营。只是因为种种原因偏安一隅，活成了广大网友的“童年记忆”。

直到这两年，从鸿星尔克到白象方便面，一个接一个老牌国货接连蹿红，在电商平台的直播间里演绎着旺盛的生命力。

伴随评论和弹幕不断跳动的销售额，也促使人们重新思考：电商与实体 经济 是否真的泾渭分明水火不容？

一块手表的浮沉

今年冬天，沉寂多年的南宁手表厂手表展销部门突然迎来了热闹的人潮。

来自各地的消费者在古朴的玻璃柜台前排起长龙，甚至有人等了十小时，就为了抢购一块南宁手表厂上世纪的王牌产品，“桂花牌”手表。

由于购买人数太多，南宁手表厂甚至贴出了红底的“限购提醒”，一人只准买两块。

老手表之所以引发消费热情，一部分也源于网络的力量。最近一段时间，短视频平台上掀起了一股怀旧风潮，抖音网友们晒出桂花表的视频，因为质量好、模样复古让许多网友询问购买途径。

事实上，桂花手表的生产模具早就封存入库，如今在售的都是南宁手表厂九十年代以来的库存，价格在80元到200元之间。最受欢迎不是电池驱动的石英表，而是装载了“统一机芯”的机械表产品。

统一机芯背后，是一段以南宁手表厂为代表的国产手表浮沉史。

上世纪七十年代，手表、自行车、收音机成为老百姓生活中的“三大件”。但当时国产手表技术尚不成熟，买手表要凭“表票”，依然供不应求。

在这一背景下，轻工业部组织各大表厂联合研制了一款结构简单、方便生产的“全国统一机芯”，这成为全国大部分手表厂采用的主要机芯。南宁手表厂的“桂花牌”手表就是其中之一。

便宜易用的统机推动下，1980年南宁市手表厂年产量突破10万只，实现了第一次飞跃，迎来了辉煌的日子。

但很快，随着电子技术更迭与外贸开放，桂花牌手表先是被廉价的机芯和高端进口品牌冲击，随后又被电子产品挤占舞台。

桂花牌手表是一系列老字号国货的缩影：在同门类海外品牌和新兴品牌竞争过程中，一个又一个老国货逐渐消音，成为活在“童年记忆”中的老字号。这个长长的名单里有开创了中国洗涤剂工业的白猫、曾满街满巷的凤凰牌自行车、一度远销欧美的莲花味精……

唏嘘同时很容易忽略一点：老国货们其实并没有消失，而在默默耕耘。比如天津的熊猫炼乳，曾经五十年代专供出口，如今面对国内消费浪潮，陆续推出了专供乳酪棒等新的浓缩乳制品，积极尝试进入新茶饮供应链上游。

产线还在运转，公司还在经营。老字号们中的大多数依然在竭力尝试突破积弊与困境，找到一条重新崛起之路。

短视频和直播提供新的展示舞台，加上平台助力，电商成为了国货突围的关键角色。

当老国货成为直播新星

一度只在相声里靠抹面梗维持存在感的郁美净，曾是当之无愧的中国护肤龙头。

它在八十年代初期填补了中国儿童护肤用品的空白，九十年代初因为不能适应新的市场变化，从当年单年320万的销售额一下跌落至濒临破产。

随后这些年，郁美净一直在改革创新，先后引进先进的制造、实验检测设备，加强了研发力量。不仅组建了儿童皮肤研究院，还拓展了产品类目，形成儿童、成人、彩妆和出口四大系列，近百个品种。

相比线下孜孜不倦的革新努力，郁美净在线上却一度显得跟不上潮流。一个例子是，直到今年八月它才注册了个微博账号，粉丝几千人，没人互动。抖音账号甚至都没注册。

直到今年9月，郁美净连夜注册抖音账号，第一条视频文案写着：“郁郁来晚了！年纪大了，有点跟不上。”

意想不到的是，郁美净官方抖音账号眨眼之间就吸引了近8万粉丝关注。直播带货首秀当天，郁美净董事长史滨靠一段感谢粉丝的舞蹈，再给账号涨粉32万，登上抖音微博双热搜。如今，郁美净官方抖音号粉丝量超过100万。

随后整活进入高潮，郁美净加入了和蜂花、鸿星尔克、莲花味精等国产品牌的联动，把抖音直播间做成连续剧。

走秀、秧歌、呼麦，隔壁鸿星尔克抖音直播间播放着蜜雪冰城主题曲，主播喝汇源果汁、吃白象方便面，汇源果汁、大白兔、娃哈哈、隆力奇等10余家国货产品轮番上阵。

打通网感任督二脉的国货品牌们互相串门力挺。网友们调侃，“剧里的商战阴暗爬行，现实的商战在抖音团建”。

舆论热度之外，国货们如愿以偿获得了亮眼的销售成绩。郁美净连夜商家40多个产品，一口气卖掉6万多单宝宝霜，蜂花2天带货2500万，白玉牙膏更是宣称已经把厂长锁在产线上，加紧扩展产能。

消费者们在抖音直播间对国货展现出的热情，自然有“童年记忆”的加持，可能也有“捧个钱场”的冲动。但核心在于，通过一系列直播曝光，越来越多人意识到，老牌国货质量其实并不差。

大部分品牌沦为“童年回忆”常被归结为“转型不积极”，但实际上，面对跨国资本的来势汹汹，老字号一年的营收可能还不及前者市场部一个季度的预算。把老字号的沉寂简单粗暴的用“转型”概括，其实是一种不负责任的说法。

1999年入世谈判在北京落槌时，创立了杉杉品牌的服装巨子郑永刚就曾感叹[2]：“ZARA到你家门口怎么办？你能和他媲美吗？不可能！”

后来，杉杉成功将业务重心转向锂电池原材料，但这已经是野生大熊猫还珍贵的转型成功案例了。更多品牌面对望而生畏的体量差距，转型更多是空中楼阁。

然而，当电视和报刊的时代过去，短视频和电商以一种低成本的方式打破渠道限制与年龄代际差异时，把物美价廉的国货们和更年轻庞大的消费群体瞬间被连接起来，直播间里的交易订单自然而然爆发。

据商务部监测，2022年近35%的老字号企业年销售额超过1亿元，突破1000万元的占7成以上。抖音数据显示，2022年平台国货短视频数量提升3652%、品牌销量同比增长110%。

曾经越努力越显心酸的“童年回忆”们，终于重新走了起来。

重新发现老字号

美国布鲁金斯学会对外政策研究高级研究员Nicholas Lardy曾感慨改革开放中国发展之快：“在八十年代和九十年代，中国逐渐成为全球经济的主要玩家。从未有哪个国家能如此迅猛地扩张。”

被改变的除了全球产业格局，还有中国几代人的消费习惯。

摸爬打滚多年、经验丰富的国际品牌们一度占据了最中心的消费视野，这是自然的市场竞争结果，其实也是融入全球分工的一个阶段。

和很多日本消费电子品牌类似，尽管索尼的 手机 和东芝的空调销声匿迹了，但其依旧扮演着零部件供应商的角色。一些中国老字号的产品在货架上减少了，但产线并没有停下来。甚至个别国际品牌的供应商，都是原来的中国品牌。

互联网 时代的残酷性在于酒香也怕巷子深，再物美价廉的商品也需要建立足够的市场认知，直播电商恰恰提供了这样的窗口。

伴随一个又一个国货品牌走进短视频直播间，电商消费的新趋势出现了。新国货们雨后春笋涌现同时，老国货也陆续翻红。

这个趋势在抖音特别明显。今年抖音电商双十一榜单就被一众国货品牌霸榜。

美妆类别下，TOP20品牌榜中，国货品牌珀莱雅、韩束超越一众国际品牌位居前列。 家电 和羽绒服品类中，海尔和鸭鸭这些国货品牌夺得榜首。可见用户对物美价廉的国货品牌有高昂消费热情。

这个过程中，平台也有意识对国货品牌做了大量支持。

抖音电商陆续发起了“遇见好国货”等计划，帮助国货品牌做线上化布局，通过庞大的用户规模，成熟的短视频和直播技术方案，以及丰富的内容生态，在国货焕新过程中扮演了比较关键的角色。

这个过程中获益的不止大型老字号，还有很多线下经营多年的中小型国货品牌。

来自绍兴的雨伞品牌飞恋伞厂，一度因为外贸出口受创滞销。为了找活路，老板雷鹏琳做起了抖音博主，整活制作“镭射反光伞”“吾皇伞”“全身伞”等脑洞大开的奇葩伞具。

如今雷鹏琳在抖音有了200多万粉丝，每月能通过抖音电商卖出近5万把飞恋伞。伞厂人数规模也因此翻倍，成为了有200多员工的中型伞厂——如果没有直播电商，这可能是一个结局截然相反的故事。

雷鹏琳的抖音评论区

从国货品牌们重回视野中心的故事来看，“线上经济抢夺线下行业”这种说法就更显得片面。电商的繁荣本质上是庞大的实体经济与完善的基础设施建设的一个结果。直播电商也是供应链进一步完善，传播媒介进一步进化的产物。其脱胎于实体经济，继而又推动前者的繁荣。

线上线下生活界线早已模糊的今天，电商平台们发挥的作用，是帮助实体经济更快接入消费者新的生活方式。它恰恰提供了更低门槛、更有效的方式，帮助线下经济重焕生命力，拉动实打实的产品销量。

当最会精打细算的民营老板们愿意亲自走进直播间连麦，就不要怀疑短视频和电商对他们的重要意义。