年轻人正抛弃快时尚，又一巨头退出中国

想让中国年轻人爽快下单？

快时尚品牌需要认真想一想

不久前，快时尚巨头 H&M 旗下走时髦夸张少女风的品牌 Monki 发出通知，表示其天猫旗舰店将在 2022 年 4 月 1 日正式停止运营，客户服务也将于 4 月 15 日终止，目前全店正在超低价清仓中。

从去年开始，曾经开遍中国一二线城市的 Monki 门店就开始陆续关闭。

截止本文发稿，只有成都 IFS 店依旧在营业，但也已经进入清仓撤柜的阶段，将于 3 月底闭店。

在快时尚撤离中国的大潮中，这一次 Monki 也将在国内正式与我们告别。

谁年轻的时候没有迷恋过几年 " 快时尚 "？

H&M、Zara、Gap...... 便宜的价格，时髦的颜色和版型，更重要的是价格不用考虑就能拿下，遇到打折时更是便宜到让人心动。

但它的缺点也不难列举：性价比低，面料不舒服，风格太过廉价，已经不再适合品位随着买买买逐年增加的中国年轻人。

于是近几年，一批又一批快时尚品牌开始 " 撤离 " 中国。

从几年前的 Forever 21 到去年的 Bershka，Pull＆Bear 和 Stradivarius，越来越多曾经风光一时的牌子正在淡出我们的视线，或是关闭门店只余线上。

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橱窗里的 " 北欧精灵 "

"Monki" 是北欧童话中一位精灵的名字，创立于 2006 年，三年后被 H&M 公司收购，开始走进更多年轻人的衣橱。

在国内，Monki 2012 年 9 月在南京虹悦城开设了中国大陆第一家店，收到不错的反响后，又陆续在成都、上海、深圳等时髦年轻人聚集的城市开出店铺。

在 H&M 公司旗下众多快时尚品牌中，Monki 的定价算是最低一档。

在国内春秋季正价的衬衫、外套多在 100-500 元区间，冬天的棉服大衣正价时也不超过千元，正是面向爱换衣服又没那么多预算的学生党。

Monki 在中国香港朗豪坊的店铺夜景

在同期进入中国的快时尚品牌中，Monki 的辨识度一度很高。

每次路过他们的店铺，都会在橱窗里看到一个奇幻世界，充满着色彩斑斓又千变万化艺术装置的同时，衣服和配饰穿插在其中，仿佛真的走进了那位北欧精灵的家里，发掘她的宝藏。

和橱窗一样，Monki 的衣服给人的第一印象，就是 " 古灵精怪的时髦 "。

在它进入国内时，恰好填补了这类衣服的市场空白，深得喜欢千变万化年轻人们的爱戴，玩起搭配来毫不心疼。

但 Monki 的这部分主要客群，本来就不追求同一种风格，一直 " 怪 " 在自己的世界里。

这两年，不少从 Monki 进入中国就开始追随的老粉丝都表示，Monki 的设计——或者说在国内市场上架的款式，明显不如刚进中国时。

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不请代言，不找博主

Monki 当初进入中国时，用了和其最大竞争对手—— Forever 21 相似的开店策略。

后者 2008 年曾经在江苏常熟开出中国第一家店，但由于对市场的误判很快关门，直到 2012 年才重打鼓另开张，在北京王府井大街开出真正意义上的 " 中国首店 "。

因此，2012 年 Monki 的中国首店选了南京，相比于北上广深，这里的 " 试错 " 成本更低，也能更好观察中国年轻人们喜欢什么。

中国市场给了 Monki 近 10 年的时间，但它并没有飞速发展，反而节节败退。

回想大多数快时尚品牌在国内的造势，不外乎请代言人，打造爆款，在繁华商圈开旗舰店这样的宣传。

但这么多机会，Monki 除了大规模在国内主要城市开店之外，基本一个都没抓住。

从进入中国到关店，Monki 一直没有请中国年轻人们熟悉的明星为其代言。

翻翻微博虽然从 2012 年就开始更新，但基本都是每一季衣服的宣传，和粉丝互动甚少——转发留言最多的时刻，是庆祝开业赠送购物卡。

每年兵家必争的 " 中国新年 " 系列，Monki 相比之下也并不是很走心。

至于 " 找时尚博主 " 站台，在中国也只宣传过与前 Instagram 时代的红人、英国时尚博主 Susie Bubble 的合作，没有在中国年轻人中掀起波澜。

以至于很多人是在最近 Monki 闭店时看到门口挂着 " 全场 3 折 " 的牌子，才真正走进去逛。

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中国年轻人

对快时尚要求更多了

千禧年初大举挺进中国市场的一批快时尚品牌，是很多 80、90 后对于 " 高街时尚 " 的启蒙。

它们每周上新，价格平价，且复刻许多大牌秀场上的时尚元素，很多人因此关注并爱上时尚。

那时是中国 经济 腾飞增长的年代，年轻人通过网络了解到了更大的世界，时尚博主这一行业也应运而生，她们的穿搭和风格被无数年轻人追捧，其中就有不少快时尚品牌。

2016 年之前，是 ASOS、Forever 21、ZARA 们在中国市场发展最飞速的时代。

从 2011 年起，ZARA 每年在中国市场开店超过 20 家，H&M 集团更夸张，在 2013-2017 短短四年间，每年在中国新开的门店超过 100 家，店铺已经普及到了三四线城市。

而在完成了对中国市场的 " 教育 " 后，随之而来的是中国年轻消费者们的理性成长。

曾经爱过快时尚的 80、90 后们，多数已经过了急于通过穿着表达自己的年代，他们不再一味追求 " 快 "，更多关注的是品质，以及能否更加长久地穿着搭配。

其次，在这些国外品牌们进入我们视线之前，中国尚未有 " 快时尚 " 的概念，之后本土品牌的崛起，带给大家更多、更好也更便宜的穿衣选择，年轻人自然不再盲目追捧国外快时尚。

同时近几年大家的民族自信越来越强，也不再把 " 穿国外快时尚 " 当作时髦标签了。

而 95、00 后的消费者，除了穿衣服本身之外，更加看重环保、立场以及品牌背后的故事，更多人会倾向于选择性价比更高，日常也能穿出门的本土快时尚品牌。

一代人终将老去，但总有人正年轻——不可否认，世界依旧需要快时尚，但至少在中国，年轻人的口味正在变化，快时尚品牌不只要追求 " 快 "，也需要成长。

来源：外滩TheBund