年轻人正抛弃快时尚,又一巨头退出中国

砍柴网  •  扫码分享
我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

想让中国年轻人爽快下单?

快时尚品牌需要认真想一想

年轻人正抛弃快时尚,又一巨头退出中国 不久前,快时尚巨头 H&M 旗下走时髦夸张少女风的品牌 Monki 发出通知,表示其天猫旗舰店将在 2022 年 4 月 1 日正式停止运营,客户服务也将于 4 月 15 日终止,目前全店正在超低价清仓中。

从去年开始,曾经开遍中国一二线城市的 Monki 门店就开始陆续关闭。

截止本文发稿,只有成都 IFS 店依旧在营业,但也已经进入清仓撤柜的阶段,将于 3 月底闭店。

在快时尚撤离中国的大潮中,这一次 Monki 也将在国内正式与我们告别。

年轻人正抛弃快时尚,又一巨头退出中国 谁年轻的时候没有迷恋过几年 " 快时尚 "?

H&M、Zara、Gap...... 便宜的价格,时髦的颜色和版型,更重要的是价格不用考虑就能拿下,遇到打折时更是便宜到让人心动。

但它的缺点也不难列举:性价比低,面料不舒服,风格太过廉价,已经不再适合品位随着买买买逐年增加的中国年轻人。

于是近几年,一批又一批快时尚品牌开始 " 撤离 " 中国。

从几年前的 Forever 21 到去年的 Bershka,Pull&Bear 和 Stradivarius,越来越多曾经风光一时的牌子正在淡出我们的视线,或是关闭门店只余线上。

01

橱窗里的 " 北欧精灵 "

"Monki" 是北欧童话中一位精灵的名字,创立于 2006 年,三年后被 H&M 公司收购,开始走进更多年轻人的衣橱。

在国内,Monki 2012 年 9 月在南京虹悦城开设了中国大陆第一家店,收到不错的反响后,又陆续在成都、上海、深圳等时髦年轻人聚集的城市开出店铺。

在 H&M 公司旗下众多快时尚品牌中,Monki 的定价算是最低一档。

在国内春秋季正价的衬衫、外套多在 100-500 元区间,冬天的棉服大衣正价时也不超过千元,正是面向爱换衣服又没那么多预算的学生党。

年轻人正抛弃快时尚,又一巨头退出中国 Monki 在中国香港朗豪坊的店铺夜景

在同期进入中国的快时尚品牌中,Monki 的辨识度一度很高。

每次路过他们的店铺,都会在橱窗里看到一个奇幻世界,充满着色彩斑斓又千变万化艺术装置的同时,衣服和配饰穿插在其中,仿佛真的走进了那位北欧精灵的家里,发掘她的宝藏。

和橱窗一样,Monki 的衣服给人的第一印象,就是 " 古灵精怪的时髦 "。

在它进入国内时,恰好填补了这类衣服的市场空白,深得喜欢千变万化年轻人们的爱戴,玩起搭配来毫不心疼。

但 Monki 的这部分主要客群,本来就不追求同一种风格,一直 " 怪 " 在自己的世界里。

这两年,不少从 Monki 进入中国就开始追随的老粉丝都表示,Monki 的设计——或者说在国内市场上架的款式,明显不如刚进中国时。

02

不请代言,不找博主

Monki 当初进入中国时,用了和其最大竞争对手—— Forever 21 相似的开店策略。

后者 2008 年曾经在江苏常熟开出中国第一家店,但由于对市场的误判很快关门,直到 2012 年才重打鼓另开张,在北京王府井大街开出真正意义上的 " 中国首店 "。

因此,2012 年 Monki 的中国首店选了南京,相比于北上广深,这里的 " 试错 " 成本更低,也能更好观察中国年轻人们喜欢什么。

中国市场给了 Monki 近 10 年的时间,但它并没有飞速发展,反而节节败退。

回想大多数快时尚品牌在国内的造势,不外乎请代言人,打造爆款,在繁华商圈开旗舰店这样的宣传。

但这么多机会,Monki 除了大规模在国内主要城市开店之外,基本一个都没抓住。

从进入中国到关店,Monki 一直没有请中国年轻人们熟悉的明星为其代言。

翻翻微博虽然从 2012 年就开始更新,但基本都是每一季衣服的宣传,和粉丝互动甚少——转发留言最多的时刻,是庆祝开业赠送购物卡。

每年兵家必争的 " 中国新年 " 系列,Monki 相比之下也并不是很走心。

至于 " 找时尚博主 " 站台,在中国也只宣传过与前 Instagram 时代的红人、英国时尚博主 Susie Bubble 的合作,没有在中国年轻人中掀起波澜。

以至于很多人是在最近 Monki 闭店时看到门口挂着 " 全场 3 折 " 的牌子,才真正走进去逛。

03

中国年轻人

对快时尚要求更多了

千禧年初大举挺进中国市场的一批快时尚品牌,是很多 80、90 后对于 " 高街时尚 " 的启蒙。

它们每周上新,价格平价,且复刻许多大牌秀场上的时尚元素,很多人因此关注并爱上时尚。

那时是中国 经济 腾飞增长的年代,年轻人通过网络了解到了更大的世界,时尚博主这一行业也应运而生,她们的穿搭和风格被无数年轻人追捧,其中就有不少快时尚品牌。

2016 年之前,是 ASOS、Forever 21、ZARA 们在中国市场发展最飞速的时代。

从 2011 年起,ZARA 每年在中国市场开店超过 20 家,H&M 集团更夸张,在 2013-2017 短短四年间,每年在中国新开的门店超过 100 家,店铺已经普及到了三四线城市。

而在完成了对中国市场的 " 教育 " 后,随之而来的是中国年轻消费者们的理性成长。

曾经爱过快时尚的 80、90 后们,多数已经过了急于通过穿着表达自己的年代,他们不再一味追求 " 快 ",更多关注的是品质,以及能否更加长久地穿着搭配。

其次,在这些国外品牌们进入我们视线之前,中国尚未有 " 快时尚 " 的概念,之后本土品牌的崛起,带给大家更多、更好也更便宜的穿衣选择,年轻人自然不再盲目追捧国外快时尚。

同时近几年大家的民族自信越来越强,也不再把 " 穿国外快时尚 " 当作时髦标签了。

而 95、00 后的消费者,除了穿衣服本身之外,更加看重环保、立场以及品牌背后的故事,更多人会倾向于选择性价比更高,日常也能穿出门的本土快时尚品牌。

一代人终将老去,但总有人正年轻——不可否认,世界依旧需要快时尚,但至少在中国,年轻人的口味正在变化,快时尚品牌不只要追求 " 快 ",也需要成长。

来源:外滩TheBund

随意打赏

提交建议
微信扫一扫,分享给好友吧。