2022春季居家场景及新品消费报告： 年轻人的居家风格难定义 京东：我补充一点……

谁说客厅一定要大沙发+大电视、一成不变？谁说厨房永远油腻难看？那是30年前的事了。如今年轻人已经把家变成了一个多彩、个性的场所——该私密的私密，该 社交 的社交，颜值、智能、跨界，很难用一种风格去定义，或者这也是年轻人该有的特色。

不过一个目测可见的趋势倒是： 家电 、居家（指软/硬家装、家居家纺等，下同）迅速玩起跨界。比如欧派联合松下，索菲亚与格力达成合作，我乐家居携手方太……等等。

而京东作为家电市场的重要渠道之一，近年来也发现消费者尤其是年轻人对居家环境越来越重视，不仅体现在需求增长上，同时也对新品/新品类抱有强烈的好奇心，对“融合式购物”有着迫切的需求。

因此，京东家电与京东居家针对消费者配套化购买居家、家电产品，快捷实现不同空间场景完整配货的诉求，在4月居家春季家装节、家电家装节期间，携手打造“京东家电家装一站购”，共同聚焦客厅、卧室、阳台、厨房、卫浴等多元生活空间样板间，为消费者打造舒适、便捷的一站式空间解决方案。

与此同时，京东消费及产业发展研究院联合新浪家居发布《2022春季居家消费场景报告》，基于京东消费情况，针对该行业和市场产生以下洞察：

居家场景成消费重要增长极，其中家电x居家一体化设计、消费一站购的需求已成趋势；其中智能化正在整合居家与家电等相关行业；

这一届年轻人更加顾家，他们勇于探索“未知领域”，更加明确自身需求，于是新风空调、颜值锅具、洗烘套装、智能马桶……等等产品渐成潮流；年轻一代的的偏好引领了全民消费的风向，使很多全新的品类崛起，成为中国消费市场新的增长极，比如近年来兴起的洗地机、蒸烤一体集成灶、美肤花洒、设计师家具等；在近一年中，京东商品上新数量超千万，新品年度销售额贡献已超六成。同时，新品消费用户整体销量贡献占比达34%，平均消费单价是整体平均的1.4倍。因此，年轻消费者的新品消费偏好给众多细分品类带来了弯道超车空间。

年轻人家里最具社交价值的部分，是厨房

趋势1：厨房美学与实用性全都要

趋势2：餐厨融合，餐厨社交成亮点；

尽管美食、外卖如此发达，但做饭这件事情，却成为了年轻人的一种仪式感。不久前 媒体 的调查报告显示，近80%的年轻人有烹饪的习惯，其中每周做几次饭的人达36.6%，每天做饭的人有12.7%。（DT财经：《2021青年厨神修行实录》）

然而年轻人做饭不仅讲究的是色香味，也在于创新，更在于视觉—— “做菜的乐趣，第一在于好吃，第二在于好看”，当然只有菜好看是不够的，只有背景、设计与美食相得益彰，才能拍出最美的照片。

厨房美学及美好生活方式,已成为越来越多人对于家居设计的重要话题,厨电的颜值与功能更是每个家庭选择的考量。

同时，据此前发布的《“颜值厨房”线上消费趋势报告》（京东）显示，在2021年1-9月销售的商品中，“颜值”标签类的商品总体销量实现飞跃成长，同比增长达207%；“颜值厨房”相关搜索量达去年同期的10.4倍，悦己、社交与仪式感正在多点触发消费者的厨房居家新需求。

这些商品组合起来，就形成了年轻人的新式“厨房美学”，再到幸福感的提升，最后到“万物皆可晒”，甚至可以通过商品来增强自己的“人设”——相比功能性更强的客厅和私密的卧室，厨房已成为年轻人居家社交的核心。

在此前京东发起的一项调研中，分析35岁以下人群购买厨房电器/厨具的动机可见，年轻人购买厨房电器时，受大众口碑影响很大，而对厨具的颜值、设计感（增加人设）的敏感度明显更高。比如近几年年轻人尤其是女性热衷购买的颜值珐琅锅，无论是马卡龙色还是鸢尾紫色，摆在厨房就是一道靓丽的风景线。京东春季家装节数据显示，锅具颜值担当的代表酷彩新款珐琅锅在开门红的前28小时内成交额同比增长15倍。

有分析指出，在厨房场景中，消费者的仪式感主要体现在专物专用上。根据巨量算数小家电消费者调研数据，55.56%的受访者表示，自己愿意接受并购买专物专用的小家电品类，其中66.13%的用户认为，尽管专物专用的小家电应用场景和功能单一，但却满足了自己对于生活仪式感的追求。

近两年来破壁机市场高速增长，因此为高端破壁机推出带来机会；京东家电联动九阳品牌自研品类研究报告及评论分析，结合仿真试投，基于C2M定制打造免手洗破壁机。同时首发通过明星带货结合站内资源获得高销售，在去年大促期间，该款免手洗破壁机在千元以上机型销售top1。

而对于厂商来说，“厨房美学和实用性”的双重需求，是促进产品创新和产业升级的重要推手。各主流品牌也正与新锐品牌一起，不断探索新应用场景，以更为场景化的厨房用品抢占用户心智，激发市场潜在增量。

例如，2018-2021年，森歌集成灶连续四年蝉联京东618、11.11、12.12购物节销量的双料冠军：厨卫大店店铺销售第一、单品销售第一。

N in 1客厅承载的是你的成长空间

趋势1：客厅集纳了学习、娱乐、社交聚会、亲子、健身等多种需求N in 1，不仅是场景多，更强调“变”；

趋势2：客厅承载了自我成长的历程；

趋势3：质懒生活+瘦身需求触发边缘需求；

随着消费者向内探索的“步伐”，消费者更在乎当下内在的精神与舒适度。

去年京东联合新华网发布的《2021年京东电器消费指数报告》总结了家电从“逐步替代自身劳动”，再到“满足额外需求”的变化，正在日益成为生活水平和消费升级的重要指标。

这其中，年轻人的客厅不再是父母时代那种“一成不变、一尘不染”的样子，而是随时从学习、娱乐、社交聚会、亲子、健身等多个场景切换，更在无意中记录了家庭中每个人成长的点滴。

年轻人带动的不仅仅是各种需求的细分化，也使客厅成为新品或新品类产品集中展现的场所。

例如上个月创维电视携手京东推出首款平台定制“全通道高刷 游戏 电视”创维A43，专为年轻用户研制的产品系列。凭借对次世代游戏玩家需求的精准洞察，创维赋予了A43多种直击用户需求的 “顶配” 性能，充分满足年轻用户对次世代游戏装备的超前畅想。此外，观影沙发的需求日渐火爆，2022年Q1，可多角度任意调节的功能沙发成交额同比增长1.5倍，适用于客厅娱乐的懒人沙发成交额同比增长100%。

此外，作为当下较为热门的智能家电产品，根据奥维云网（AVC）监测数据显示，2021年中国家电市场累计家电智能产品渗透率较往年普遍增长。

而通过京东消费情况可以看出，智能产品在客厅硬件中的占比明显提升，显示出用户对智能家电产品的喜好度提高。

此外，年轻人“一边懒宅、一边瘦身”的需求也触发了“边缘”需求，最终变成风靡全民的热销产品，比如添可无线智能洗地机在2022年Q1环比2021年Q4增长9.3倍，BOTTLED JOY健身吨吨水桶增长1.6倍。

在物联网、大数据和人工智能等技术的快速发展之下，智能家电产品的品质与性能将得到更大幅度的提升，在日常生活当中也会为人们提供过多的便利。并且伴随着居民可支配收入与消费观念的变化，智能家电产品将走进越来越多的家庭之中。

卫浴：最好的智能是最私密的智能

趋势1：卫生间能化、人性化、品质化个人空间打造

趋势：用户想要的是能“悄悄”满足需求的产品；

2020年，京东联合知名家装设计师及行业内品牌商家共同发起提出“卫生间将发生品质化、人性化、个性化、智能化的新升级”。

两年中，智能设备正在加速渗透到各线城市的家庭，同时带来品质和智能化的升级。这其中最受用户欢迎的产品正是解决用户“隐私”问题的智能马桶（盖）。

在京东《关于卫生间的那点儿事儿》的调研中，54%的用户认为，卫生间是家里可以肆无忌惮的放松和真实面对自己的空间。

当然，不仅仅是“畅排”问题，卫浴产品中美肤花洒、智能毛巾架、智能浴室柜、电动牙刷等也越来越受到大城市年轻人的欢迎，并且随着他们的推荐，进一步传导、渗透到中老年用户和广大下沉市场中去。

在此背景下，对于电器产业链上下游的所有企业来说，有两件事是最急需的：在电商渠道对消费者需求的深度洞察基础上，精准引导需求，促成产品、服务的按需定制，满足消费者，特别是年轻一代消费者对高品质、个性化产品和服务的期待。

以松下PQTK10智能马桶盖为例，通过京东C2M（反向定制）模式推向市场，在去年京东11.11预售期间订单额环比增长6倍，并在11.11开场后成交额位居品类第一。

这种以C2M模式打通研发-生产- 营销 -消费-服务链路，以京东等伙伴作为枢纽，在消费者与供应商之间建设沟通桥梁，促进品牌产品开发、营销服务的全面数字化转型，为消费者提供更好的消费体验，比如京东居家打造的C2M新品“XY”电脑椅，历时152天，28次打样，14次测试，助力其开创了千元真双背椅的新细分品类。

卧室：从视、听、嗅、触等全方位解决你的睡眠问题

趋势1：卧室装不装电视，年轻人不纠结；

趋势2：卧室的需求更为垂直，要求的是“安”（安全、安静、安心）；

趋势3：与其它空间不同，卧室内物品无论从视觉上还是材质上可以归纳为一个字：亲肤；

今年世界睡眠日前夕，中国睡眠研究会的睡眠研究报告显示我国有超3亿人存在睡眠障碍，情绪困扰、生活压力、工作压力和环境因素为影响睡眠的主要因素。

正因此，人们在卧室里的装备，那可谓是从视、听、嗅、触等全方位解决和提升自己的睡眠。

有意思的是，京东消费情况显示，年纪越大的消费者，购买较小屏及“卧室用”电视的比例越高，早年间还有媒体发起讨论是否要在卧室安装电视；而如今越年轻的人群，则越不纠结——不装，对卧室的需求就是纯粹的“安”——即安全、安静、安心。

助眠的消费需求迅猛增加，近年来，线上助眠类产品成交金额持续上升，2021年线上助眠类产品成交金额同比增长53%。

过去一年，Z世代助眠产品的成交金额同比增长近五成。相比之下，Z世代更青睐褪黑素、蒸汽眼罩和助眠枕头，银发族更偏爱按摩器材和中药食补。

床垫功能成为年轻消费者挑选床垫时关心的重点。其中26-35岁年龄段为智能助眠产品主力消费人群。

此外，为了获得更好的睡眠体验，新鲜空气必不可少。这时不开窗也能够“减碳增氧”的新风空调受到消费者青睐，迅速成为空调品类主流产品。以格力壁挂式新风空调为例，其通过鲜净新风 科技 ，配合空调大循环风量和专业HEPA过滤网，将室外鲜氧空气引入屋内并过滤多种污染物，让卧室空气更清新，睡梦更香甜。根据奥维云网《2021中国空调市场年终总结》报告，2021年线上新风空调规模为8.2亿元，同比增长492.7%。

无论是对寝具床品更高品质的追求，还是对多感官助眠类小商品的热衷，都反映了用户对于睡眠产品消费需求的进一步升级。

与其它空间不同，卧室内物品无论从视觉上还是材质上可以归纳为一个字：亲肤；比如“面包床”这种包裹性较强，同时视觉效果上更具亲和力的产品， 以及乳胶枕、床垫，甚至包括助眠仪、按摩仪等产品的材质，更具有安全性和亲肤性，京东上相关搜索情况显示，用户在搜索卧室内相关产品时，对安全、环保、净化等关键字的敏感度高于平均值650%。

国货家居品牌顾家家居通过京东C2M新品开发和自营效率能力，推出了面向年轻消费者的“面包软床”，成为行业TOP3爆款产品，京东双11开场前10分钟成交额较日均增长10倍。这款产品以“一件包”设计，极大提升了大件家居物流送货效率，实现大件家具隔日达

洞悉新生代消费者“睡出美丽“的期许，京东居家联合雅兰推出国民家居升级版“美容觉”床垫——C2M反向定制海蓝臻享五星级床垫，其在汇聚深海巨藻面料、BlueTouch“小蓝袋”炫姿舒体弹簧等众多“美颜”高科技基础上，对垫层进行升级加厚，舒适感更强烈，满足更挑剔的睡感需求，让消费者在家即可“睡个五星级的美容觉”

南方人对阳台的野心，不止是一座森林

趋势1：南方人的阳台不仅是房屋呼吸的空间，更是心灵放空的窗户，同时也是增添房屋格调的亮点；因此有绿植阳台、休闲阳台、吧台阳台等

趋势2：北方人阳台大部成为房间的延伸，因此重点在于晾晒、采光、书房等；

如果你去一个南方人的家里，当走到阳台上大概率会被满眼绿植花草吓一跳，而且南方省份的阳台一般面积相对较大，因此如果你“野心”够大，把一座森林装到自己家里也不是不可能。

而北方人家里的阳台则更具实用性，出于天气原因，北方人的阳台大部分都封住了，成为房间的延伸，因此重点在于晾晒、采光、书房等。

当然，阳台无论是花园、吧台还是书房，也得要时刻照顾衣服的感受，因此年轻人又在晾衣上动起了脑筋：

此外，近年来还出现一款号称“解放阳台”的产品——洗烘套装（机），以海尔叠黛和美洗干护三合一洗烘套装产品为例，其集净洗、柔烘、护衣多功能于一体，在洗完衣服后通过低温循环热风烘干衣服，同时还能还原纤维弹力，让衣物自然又蓬松。2021年1-8月，京东洗烘套装产品零售量11.5万套，同比增长330.4%、零售额6.2亿元，同比增长274.6%，其在京东家电的搜索量达5200万次，高端产品占比为50%。

受南方回南天、梅雨季的天气影响，拥有烘干风干、杀菌消毒等功能的智能晾衣机也逐渐成为“阳台新势力”，备受年轻消费者的追捧，近期春季家装节数据显示，京东智能晾衣机3月28日开门红当天销售量同比增长3倍 。

结语

随着消费不断升级，国内用户的居家消费场景正在走向年轻化、智能化、一体化。但是很难真正定义年轻人的家居风格，或者说他们的风格根本就是“不被定义”的。

因此，或许应当抛开一成不变的“装修风格”或“居家风格”去限制消费者，而是为其提供更具象的“场景化”消费——其实质是运用这一要素去触发和连接顾客的需求，越是具体、真实的场景，用户越容易被带入其中，需求越容易被激发出来，转化率就越高。

未来，京东还将继续联动更多行业、品牌，以“有意义有价值的创新”，为广大用户带来更多融合消费的便利，推动消费提质、带领行业升级。