618花式拉新姿势，品牌携手阿里妈妈共同解锁人群运营密码

超级 营销 节点618大促,是加速品牌 AIPL 人群流转的重要战场。

通过全域拉新,阿里妈妈营销伙伴青木帮助奢侈品牌 EMPORIO ARMANI 在618中新增上千万人群资产,登顶行业 TOP1。除了人群资产整体水位的上涨,还有比如嫚熙、老庙黄金、伊芙丽和 UNDER ARMOUR 等品牌,则通过跨品类拉新、聚焦新人群等方式,实现品牌新客的快速拓展和货品的加速打爆。

而在实现拉新目标基础上,通过不同的人群转化策略,他们更是借势618实现了品效双赢。维他奶借势新增的两千万人群资产,赢得了618开门红极致爆发;黛珂实现消费者资产高效回流,新客占比提升80%,带来618爆款成交增长530%。

一波多样化大促拉新姿势的背后,实际上是平台携手品牌,正不断从流量运营到消费者运营的转变。

今年618,通过新人群策略实现极致品效,这些品牌具体是怎么做的呢?小编这就为你盘点。

EMPORIO ARMANI 持续成为当下年轻人心头好,靠全域营销拉新登顶行业 TOP1

1981年,Giorgio Armani 推出针对年轻人的充满创意、设计前卫的 Emporio Armani 品牌,成为全球时尚追随者的时尚标志。阿玛尼腕表专为年轻人打造,多年高速增长后仍处于行业 TOP 地位,今年618的重要目标依旧是拉新。

作为一个全球化时尚品牌,它是如何不断地成为当下年轻人的心头好呢?它靠什么拉新?品牌与其阿里妈妈营销伙伴青木帮助给出的答案是,阿里妈妈全域智能营销。

在淘外,品牌通过平台小黑盒活动前站引爆,重点曝光阿玛尼新品星环系列,为618前站蓄能,在微博等渠道进行大量宣传,获得超过5千万曝光量。

在淘内,通过一系列产品组合同时加强曝光,获取近千万曝光量,从种草到收割各个环节触达回流消费者,保证了各链路的潜客获取。

618首日,品牌 GMV 同比提升220%,人群增长上千万,主推爆款系列成交超5000只,一举登顶行业 TOP1。

老庙黄金 突围年轻精致妈妈,这个传统品牌要做“小”生意

老庙黄金大概是妈妈辈最爱的首饰品牌之一了。但今年618,它突然变了。

突破传统妈妈人群壁垒,老庙黄金突围进入年轻妈妈人群,不仅请了明星孙俪当代言人,还推出了系列宝宝首饰,做起了“小”朋友的生意。不过,这一举动深得精致妈妈人心,该人群渗透率提升30%+。

在站外,老庙黄金通过高规格特色论坛,联合明星破圈种草,通过 社交 平台+线下门店+上海中心三地快闪,精准锁定。站内则通过淘宝直播超级直播日,配合孙俪代言发布,系列品宣+种草加深品牌心智渗透,斩获多个黄金类目第一,为618高效蓄水。

同时,老庙黄金结合阿里妈妈营销工具组合,实现淘内一环资源,结合不同明星分人群分场景投放,进行站内追踪触优化转化链路,有效拉动人群转化率,618期间上线新品,继续分品分人群营销策略,实现店铺流量及GMV双爆发。

嫚熙 母婴风口下的跨品类、多元化拉新,不断突破的人群边界

今年618,这个孕产品牌爆发了。

妈妈群体大概都不陌生,它是嫚熙,在2014年入驻天猫,定位为高品质轻奢的母婴品牌。防辐射服是他们上线的第一个产品,紧接着延展出文胸、孕妇时装、婴童用品、孕妇护肤品等。但在孕产领域,生育阶段覆盖多个产品线,消费周期长,拉新成为行业永恒的话题。

短视频拉新是嫚熙一大重要策略。详情页上的图文展现很难与消费者共情,视频可以解决这个问题。今年,嫚熙重抓短视频生产和投放,通过一系列达人推荐、买家分享、医护人员推荐、科普等视频,定向推送给潜在消费者,并且运用阿里妈妈的需求智投、UD 外投、流量宝等工具,结合数据银行的 DMP 圈人,进行多次的人群触达。

在完成短视频种草及品类人群圈选之后,嫚熙通过品牌新享结合需求智投,在站内开展全域拉新转化,为品牌带来大量目标新客曝光和新客人群资产,并成功击穿婴童睡眠场景趋势品类,突破孕产行业本品牌人群壁垒,婴童用品人群资产增长400%。通过品牌新享与需求智投的拉新组合,拉新量同比提升202%,转化会员的 UV 价值比店铺 UV 价值高3倍。

这波人群破圈拉新和跨品类引流,让嫚熙开门红前30分钟销售额超去年全天,第一小时销售金额同比去年提升279%。第一波销售中,老客占52%,会员复购率达5.8%,在开门红阶段成功拿下孕产Top1。

UNDER ARMOUR 全民爱运动,但品牌那么多,为什么要买它的高单价货品?

UNDER ARMOUR 常被专业运动爱好者 pick,这个成立于1996年的专业运动品牌,擅长制造功能性运动装、服装、配件,与运动、运动家紧密联系。

功能性也就意味着单价并不低。如何让高单价的货品,也能在618大促期间,实现快速打爆,让消费者心甘情愿买单呢?

通过阿里妈妈产品组合,UNDER ARMOUR 突破了引流拉新成本高企、高单价货品启动与爆发难等痛点。

一方面,UNDER ARMOUR 通过 JCGP 进行大曝光引流,获取大量 AI 流量,并基于竞品、拉新品类人群和核心策略人群的精准曝光提升有效 AI。

另一方面,UNDER ARMOUR 结合需求智投进行拉新快、入会快和货品加速的渠道组合运营,聚焦重要货品,跨渠道一站式智能投放,提升 AI 转化效率,助力618大促拉新。最终,通过需求智投,曾经难以启动、需要30天打爆周期的高单价货品,在没有太多销量积累情况下,将打爆周期缩短至7天,成为品牌618头部爆款商品。

伊芙丽 不止是因为超模何穗代言,还因为这个秘密武器!

优雅、自信、自然一直是伊芙丽的 DNA,这个创立于2001年的女装品牌擅长通过不同的搭配方式来满足女性在各个场合的需求。

只不过,女性对于时尚和美的诉求,总是千变万化的。纵使有超模何仙姑代言,品牌也需直面高价值年轻人群获取难、拓展成本高的难题。

好在伊芙丽通过全域营销这一策略实现突破,提升品牌 AI 链路消费者流转效率,备战618。

基于站内外营销场景全域拉新,伊芙丽通过数据银行实现精准投放、数据回流二次触达,圈选新客同步站外投放。

品牌整体策略则围绕品牌新老客做差异化、精细化的灵活投放,并通过T恤、连衣裙、牛仔裤品类做高价值年轻人群渗透,5~6月相关人群占比同比去年提升10%左右。品牌整体 A-PL 链路流转率同比提升6%,I-PL 链路流转率同比提升近18%。

618首日,伊芙丽 GMV、购买人数均同比增长50% ,其中高购买力人群占比同比提升9%,高价值年轻人群占比同比提升20%。

维他 花式玩转明星营销,人群资产助力618惊喜爆发

有着80年辉煌历史的维他奶集团,不仅生产健康美味的豆奶产品,旗下的维他品牌产品同样表现出色。维他柠檬茶于1979年在香港推出后,其独特的口感深受消费者的欢迎,但也面领着品牌焕新的问题。这个618,品牌最当务之急的,便是期望打爆新品,实现人群破圈!

事实上,维他奶公司从去年开始着力提升品效一盘棋。今年3-4月,为启动新品,品牌更是基于 kano 口碑分析模型,洞察新品六大机会场景,效能对比品类人群 ROI 提效1.8倍。

而当618大促节点来临,维他品牌还花式玩转明星营销,希望将明星粉丝完美转化成品牌粉丝。

来看看品牌怎么做的。立足6大场景人群及品牌人群、品类人群的扩展,品牌布局一二三环媒介矩阵,结合大促及代言人官宣节奏,全网大规模引爆宣推,再通过达磨盘及数据银行进行人群二次圈选、一环站内信息流进行序列化追投和种草,多工具同频推进行业兴趣人群的精准拉新,品牌专区设置关联代言人的惊喜“摇一摇”互动,极致聚拢、转化高意向流量,新增人群资产突破2000万。

一系列品牌营销策略下来,维他品牌成功打造新品全周期的营销模型,带来了618开门红极致爆发,品牌也取得天猫茶饮料类目 TOP1,实现品效双赢。

黛珂 爆款策略促成交增长超500%,品牌进入品类预售榜 TOP10

标志性的瓶身设计,让黛珂具有天然的品牌辨识度。但在美妆行业,新单品、新品牌不断涌现,品牌时刻处在复杂的市场环境中。

这个日本 Kose(高丝)集团旗下的顶级护肤及彩妆品牌,便期望在618期间通过爆款产品组合高效拉新,扩容消费者资产,提升国内品牌知名度及影响力。这也是黛珂首次尝试与阿里妈妈深度合作。

一切布局尽在运筹帷幄之中。早在4-5月,黛珂便开始为618集中蓄水,通过 Uni Desk 和 JCGP 项目,主推品牌爆款套装,以站淘内外媒介触点联动,抢占护肤行业人群、策略人群、超头粉丝人群、大促易感人群、服饰底妆跨品类人群,在高效拉新的同时提升品牌消费者心智,实现消费者资产扩容。

到了618大促前序爆发期,品牌在站内通过品牌特秀效触达浅人群,针对爆款套装多利益点加强A人群至I人群间的流转,曝光超2000万,并实现消费者资产回流。同时,品牌通过多工具二次触达淘内外高潜消费者。

618期间,一系列亮眼数据成为此次合作最好的注脚:爆款新客高效增长,爆款套装成交破10w套,同比增长超500%,黛珂进入美妆行业品牌预售榜单TOP10。