流量红利消失的下半场，携程、途牛们如何求变？

2016年后关于流量的焦虑几乎让所有行业感到不安：占用国民时间最多的 微信 也受到挑战，公众号从业者明显感受到打开率下降；电商公司纷纷调低业绩增长预期，几乎所有的从业者都传达出对流量的饥渴；百度关键词竞价在1年内上涨了6倍以上（第三方数据），同时越来越多的品牌发现增长见顶，即使有心投入更多的成本也根本花不掉，广告平台的用户容量已经趋于饱和。

对流量红利消失感受最为直接的，无疑是成立时间较长同时获客成本较高的行业。例如OTA行业，也是因为流量红利的消失，整个OTA行业在2016年出现了许多变化：

2016年1月，携程以1.8亿美元 投资 印度在线旅游公司MakeMyTrip；

2016年1月，穷游获得众信2500万美元投资，估值近30亿元；

2016年1月，途牛引入海航战略投资，金额为5亿美元；

2016年2月，驴妈妈获华策影视等8亿投资；

2016年4月，携程斥资30亿元战略入股东航；

2016年6月，艺龙完成私有化；

2016年6月，淘在路上宣布倒闭；

2016年9月，海航集团增持途牛至26.61%，成为第一大股东；

2016年10月，同程获得万达、携程、腾讯的10亿人民币投资；

2016年10月，携程完全控股旅游百事通；

2016年10月，阿里旅行改名飞猪；

2016年10月，同程旅游合并重组万达旅业12家线下旅行社；

2016年11月，携程14亿英镑收购Skyscanner(天巡)；

2017年3月，去哪儿完成私有化；

2017年4月，去哪儿签约赵丽颖代言，OTA行业全部启用明星代言；

2017年10月，同程艺龙合并，筹备A股上市。

移动红利的高速增长过后，涨势艰难的渠道流量，日渐高昂的获客成本，是每个公司都在面对的问题，OTA行业该如何求变？

一、OTA之变：线上困局，线下渠道成为主战场

OTA也是第一代的 互联网 布局者，对于线上流量红利的消失有较为深刻的认知。携程和艺龙在1999年成立，比中国第一代互联网的门户成立仅晚了1年。同程成立于2004年，去哪儿成立于2005年，途牛成立于2006年，都拥有10余年的发展历程，也都是从流量红利的时代成长起来的。

在流量红利的年代，线下并不被OTA所重视，所以能看到以机场地推起家的携程曾经裁撤了地面销售，毕竟与线上红利相比，线下的人工成本实在太高而且天花板清晰可见。然而，风水轮流转，在人口红利消失后线下成为必不可少的渠道覆盖，这是一块全新的市场，成为必争之地。

此前，线下从来不是互联网企业追逐的渠道，小米曾经的兴起也是剥离了又重又累的线下渠道。而点评创始人张涛，在人口红利期回避BAT直接竞争时也说：“线下是脏活累活，只有它才有机会。市值95亿美元的58也是从线下的脏活累活干起来的。”

携程2016年控股旅游百事通，在后者5000多家二三线城市门店开展旅游业务，预计2017年拓展至6500家门店，2016年投资美国纵横、海鸥、途风三家批发商、地接社，增强渠道掌控力；同程在全国30个地级市建立运营中心；途牛已经开设180家区域服务中心；驴妈妈已经开设了100个线下子公司。

对于OTA来说，线下是全新的用户覆盖场景，也是增量市场。但也面临诸多困难，用户消费不仅与线上差异较大，更重要的是成本高昂，或降低企业盈利能力，这对于OTA来说是一个巨大的挑战。当然也有另外一种可能性，那就是互联网的降维攻击。互联网思维让传统企业摸不着头脑，传统企业+互联网是一个相对更困难的事情，而互联网线下拓展则是用户互联网+的模式，降维攻击可能会更为奏效，毕竟对于初触网的用户来说，线下渠道一方面代表了品牌保证，另一方面也给予了用户健全的售后体系，比如在小米之家遍地开花的同时，小米销量重回前五。

凭借着互联网+线下的模式，类似于OTA一站式的旅行服务也可以通过关联推荐和精准 营销 覆盖用户的全部出行产品，实现用户行前行、中行、后生命周期的全覆盖。这才是OTA对线下的期望，流量线上不够，线下来凑。

二、OTA之变：泛娱乐成为覆盖新客群的利器

OTA是一个重运营的低毛利行业，在很长的一段时间内营销相对更注重产出，而不是品牌传播或者产品定位，行业营销处于比较稳健的状态。但这在2016年后有了不一样的变化，最大的变化就是对泛娱乐营销的重视，可以说泛娱乐营销让OTA从产品特价型的促销，转变成了存在感的差异化营销。

我们来看看2016年至今整个OTA行业的泛娱乐营销的差异：

从时间维度来看，2016年下半年娱乐营销明显加速。从类型维度上看，已经覆盖明星、综艺、演出等多个细分类别，几乎覆盖了主流的泛娱乐化类型。同时我们也可以看到，尽管OTA娱乐营销做得看起来红火，但还有相当的潜力可以挖掘。目前大多数OTA行业的娱乐营销还停留在消费明星影响力上，缺乏与产品的实际结合，稀缺性的衍生品鲜有特别突出的案例。

三、OTA之变：IP营销成为攻坚细分市场的利器

IP合作的价值已被证明，百草味抱抱果植入《微微一笑很倾城》首月即带来了1000万销量，阿迪达斯和侃爷的定制款椰子鞋，从官方定价的1699元被炒到上万元，而且还买不到。

OTA同样是一个具有极强IP属性的行业，也可以借势IP产生丰富的化学效应，驴妈妈CEO洪清华在接受 媒体 采访时，曾说过“要么IP重生，要么苟延残喘”，提出了IP最珍贵的理念。携程集团高级副总裁孙波也曾分享“IP化和程序化也是携程内容营销的大方向”这样的观点。

在流量急速枯竭后，只能覆盖更细分的目标市场，而这样的目标市场营销方式和泛市场营销存在差异。在旅行行业，我们看到很多《阴阳师》 游戏 玩家到晴明墓前留言说请保佑我抽SSR，很多看日漫的观众去日本圣地巡礼，也看到熊本展在国内参观者爆棚......

关键是针对不同的人群提供深度的IP整合方案，而不仅仅是浅尝辄止。但我们也看到，IP旅行目前仍然方兴未艾，还有很长的路要走，越来越多的中小定制旅行借此崛起，OTA行业借助IP与产品深度结合已经成为趋势。

四、OTA的不变：看似行业初定，但巨擘加速布局

虎嗅年度作者周鹏曾撰文《为什么说防火防盗防携程的旅游业其实是个大坑?》，其中指出：“携程就像 社交 领域的微信一样，基本上你们能做的只是点缀点缀，填填缝的角色而已。”在当时看来的确如此，特别是携程投资去哪儿之后行业看似一统，而在2016年之后行业却发生了更多的不确定性。

国内OTA风起云涌：海航入股并增持途牛；同程并购万达旅业，整合万达线下供应商；万达腾讯10亿元增持，同程估值暴涨至130亿元；驴妈妈获得丰盛10亿元投资；阿里去阿更名飞猪再度启程；新美大获得Priceline的注资；途家D轮+融资后估值已超过10亿美元......

国外旅行品牌也进入中国：Airbnb发布中文名称爱彼迎，并将中国投资增加1倍；Booking中国已有7个办事处；Tripadvisor联合同程推广出境游......

除了OTA行业外，其他巨头也蠢蠢欲动：滴滴已经在布局周边游，B站早就推出了日本旅游，京东也推出了旅游频道并战略投资途牛；唯品会早在2011年就成立了旅游事业部，推出旅游频道；小米已经开卖旅游保险......

在这个万亿的市场，看起来谁都可以分一杯羹。要知道Facebook已经领先Google，推出了酒店、餐厅预订功能。而随着国内市场的饱和，全球化是摆在OTA面前的难题，如何与Priceline和Expedia这样的巨头竞争，更是摆在国内OTA面前的难题。

所以在线旅行看起来行业初定，实际上这个行业还有越来越多的资本和巨头涌入，这个行业的竞争还远远没有结束，这可能也是国内OTA行业迫切需要在泛娱乐营销和线下营销上迅速布局的真正动因。

五、OTA的不变：毛利低，获客成本高

旅行行业是一个极低毛利的行业，而且竞争极为残酷，在这个行业里都是一群“二道贩子”——操着卖白粉的心，挣着买白菜的钱。

首先我们来看毛利，旅行行业主要的产品来自于上游供应商，比如航司、酒店、和线路定制供应商、景区，只有极少数的产品掌握在自己手里，其他产品全部受制于他人。这就导致OTA行业的毛利极低，比如旅游10%~20%的毛利，酒店也不过5%~15%，门票不过5%~10%。机票更是坑爹，现在基本0毛利，减去人工和技术成本，OTA行业的毛利低得吓人。途牛财报显示2016年全年毛利只有5.9%，去哪儿和艺龙的毛利约为佣金的70%，意味着佣金还有30%用于对用户的补贴。

其次获客成本高。旅游本来是低频消费，普通家庭平均每年3次左右的出行，所以旅游的获客成本很高昂，加之流量红利消失导致的竞争，OTA获客成本则更高，而且客单价处于不断降低的水平。执惠旅游CEO刘照慧曾表示：“现在OTA的平均获客成本约为2000元，这使得亏损成为OTA的普遍现象”。再对比途牛2016年全年财报，途牛每次客人出行亏损191元（包含老用户）。低频消费加上高昂获客成本，让OTA行业盈利艰难。

六、OTA的不变：线上营销仍然是主战场

尽管我们说流量匮乏，但流量匮乏的原因主要是：

流量红利消失，中国互联网人口到顶；

超级APP占用了用户大量时间，导致用户营销渠道变少；

用户碎片化，单一百度类搜索营销渠道已经消失，用户分散在不同的渠道。

我们能看出，线上营销仍然具有可挖掘和待挖掘的空间。超级APP已经具备营销的潜质，比如占用用户市场最多的微信，怎么在微信内拦截用户？用户碎片化的同时用户也标签化，比如二次元人群就集中在AB站，只要占领AB站用二次元的人群营销就可以影响用户，用户碎片化反而给予了品牌更多精准营销的可能性。

更重要的是，线上流量的匮乏反而使得企业注重精准营销，此前粗放的营销模式也能带来不错的效果，但现在已经行不通。特别是在OTA行业，用户的消费习惯差异极大，消费类别也差异极大，线上仍然是OTA营销的主战场，这是不可逆的事实。

在流量红利衰竭的大背景下，所有的行业都面临着寻找新的增长引擎，OTA也是一样。谁能在流量枯竭的背景下找到机会，更好地借助泛娱乐和IP营销提高效率，进入全新的增量市场和更细分的市场，提升品牌和服务，这些都将是左右OTA行业格局的关键。