马化腾不认买量，最慌的是三七互娱？

砍柴网 • 1年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

" 真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。"

日前，腾讯控股董事会主席兼 CEO 马化腾在一次内部会议上如此定性买量，并要求 " 以后不再做买量的事情 "。

一石激起千层浪。

须知，游戏领域的买量王者并非腾讯，三七互娱才是。

作为 A 股的 " 游戏一哥 "，三七互娱为何痴迷买量？严重依赖买量，三七互娱又吞下了哪些苦果？精品化，能否成为三七互娱新的胜负手？

半数营收，用于买量

三七互娱，起家于页游。

页游与端游、掌游不同，技术门槛更低，各路玩家蜂拥而至，令流量运营成为页游的核心竞争力，在各大流量平台做广告投放成为行业的共识。

此背景下，买量成为三七互娱的文化烙印。

这之后，三七互娱依赖买量从一家默默无名的中小游戏公司，逐步成长为 A 股第一大游戏公司。

事实上，大多数游戏公司手中缺乏推广渠道，因而对买量都情有独钟，但像三七互娱这样一掷千金的并不多见。

据同花顺的数据显示，三七互娱 2022 年前三季度的营业收入为 116.8 亿元，净利润为 22.57 亿元，销售费用为 61.85 亿元，销售费用竟然是净利润的 2.74 倍。

而其老对手世纪华通的营业收入为 91.42 亿元，净利润为 6.90 亿元，销售费用为 18.21 亿元，双方营收相差不太大，但销售费用却有天壤之别。

其实，三七互娱的销售费用一直高企不下。

据公开数据显示，2017 年至 2021 年，三七互娱的销售费用分别为 19.08 亿元、33.47 亿元、77.37 亿元、82.13 亿元、91.25 亿元，营收占比分别为 30.83%、43.85%、58.49%、57.04% 和 56.27%。

马化腾不认买量，最慌的是三七互娱？营业收入同比微降

如此一来，三七互娱顺理成章成为资本市场的买量王者。

一名互联网观察人士告诉锌刻度：" 三七互娱陷入‘买量→积累付费用户→再买量’的怪圈，进一步推高了获客成本不说，效率也会越来越低。"

据 DataEye 的研究显示，三七互娱的营销效率呈现逐年下降的趋势，2017 年该指标为 3.5，到了 2021 年降至 1.85，这也意味着每投入 1 元的互联网流量费用换来的营收从 3.5 元降至 1.85 元，"2021 年，吉比特、完美世界、世纪华通三家游戏公司的营销效率均是三七互娱的两倍以上，这也说明三七互娱营销费用的转化率较低 "。

事实上，三七互娱也认识到问题所在，2020 年推出智能化投放平台 " 量子 " 及智能化运营分析平台 " 天机 " 已投入使用，目的是提升买量转化的效率，从而在买量价格上涨的趋势之下达到节约成本的目的。

不过，从财报数据来看，并没有多大的起色。

因而，三七互娱在资本市场的光环褪色：截至 2022 年 12 月 28 日，其市值为 391.7 亿元，而巅峰时期市值高达 829.06 亿元。

游戏短命，精品匮乏

三七互娱痴迷买量，资本市场对其心有疑虑并非毫无道理。

其一，游戏短命。

多年以来，三七互娱注重买量，打法上倾向短平快，发布了数不清的游戏，但绝大多数的热度难以持久，圈一波钱就走。

据 " 市值观察 " 报道，2020 年 4 月份三七互娱在投资者大会上提到的几款重点产品《末日沙城》《代号荣耀》《代号 NB》《代号 DL》《代号魔幻》《代号永恒》《代号攻城》《代号英雄》《代号 SLG》到现在已经在应用商店中难以搜到。

实际上，主流的游戏公司都有经久不衰的拳头产品，成为各自的发展基石，但三七互娱拿得出手的《Puzzles & Survival》发行于 2020 年，《斗罗大陆：魂师对决》发行于 2021 年，游戏生命周期短的缺点暴露无遗。

其二，精品匮乏。

除了游戏生命周期短，精品匮乏是短平快打法的另外一个缺点。

据 TapTap 的数据显示，三七互娱的自研游戏在 TapTap 上评分不高，2021 年的平均分只有 5.4，其中代表作《斗罗大陆：魂师对决》评分不过 6.3，而腾讯《英雄联盟手游》的评分高达 7.8。