京东营销360数智化强势发力，横扫虎啸21项大奖

6月3日，第12届虎啸奖获奖作品名单揭晓，京东 营销 360凭借在数智化技术方面的创新和升级，一举斩获3金、3银、5铜、9优秀及1个年度最佳平台奖，共计21项大奖。其中，《宝洁X京东2020年末整合营销“皆大欢洗，告别2020”》荣获整合营销类金奖及营销综合-日用品及家居装饰类金奖，《宝洁京东旗舰店千万会员生意计划》荣获会员营销类金奖。

智能营销时代，消费者不再满足于单一的消费场景，而是寻求无缝的全渠道购物体验。对品牌来说，如何构建巨大的场景营销生态，通过精细化运营加深对消费者的深度认知和有效触达成为主要挑战。此次虎啸获奖案例，揭示了京东营销360整合线上线下、站内站外、公域私域，助力品牌增量提效的强大能力，也为行业带来了获取市场新增量的有力借鉴。

全面升级整合营销 媒体 效能，引领电商营销全渠道触达

对于品牌而言，如何在2020年这样一个特殊的年份中，精准洞察消费者需求痛点，通过创意营销破局，实现营销声量、销量、用户的突破性增长？

立足于疫情后2020年年末独有的年轻消费者想“挥别过去，更待明天”急切的内心洞察，

京东与宝洁共同联合时下最火的综艺 IP《脱口秀大会》和喜剧IP《德云斗笑社》，首创“脱口秀大会X德云社”强势跨界，通过知名脱口主持人李诞、德云社当红相声演员孟鹤堂秦霄贤三大喜剧明星效应，打造了一场以“皆大欢喜 告别2020”为主题的现象级营销事件。

行业首创的明星欢喜火锅吃播局内容创意，通过品牌串联预告为活动蓄势，借助李诞、孟鹤堂、秦霄贤明星微博内容发酵，以各种爆笑热梗、花絮预告等内容引爆，达成从脱口秀女孩德云女孩分享到泛娱乐营销粉丝圈层的层层击穿，#皆大欢洗，告别2020#、#李诞挖德云社墙角#、#李诞孟鹤堂秦霄贤吃播#等话题成功冲顶微博热搜，话题社媒传播阅读量超9.3亿次。

在媒体效能提升上，针对全平台曝光过的用户，通过京东短链回捞站外媒体触达人群，用户平均点击成本下降23%，ROI收益提升31%，首次规模量级站内外联动效果显著。用户运营思维导向下，宝洁充分联动京东互动东东农场、京东 微信 生态小程序、微信社群200+等京东生态融合流量触点，盘活爆发日品牌会员及粉丝，各达20/30倍日均增速，店铺尝试双面承接会员和非会员转化，实现会员总数超过1000万。

此外，京东全频道共同承接活动内容爆发，京东超级品牌日首页氛围改版、京东秒杀共振、京东领券、京东直播、京东超市、京东企业购、京喜通零售业务超级品牌日霸屏、掌柜宝TV喜剧直播、超1500家京东便利店电子屏等资源精准承接海量流量。最终，活动声量大爆发的同时，宝洁单日销量同比2倍增长，ROI超过4，成交用户数超百万，品牌新用户占比63.4%，营销拉新效果显著，有效积累核心人群资产。

打通全链路流量增长路径，全方位带动品牌会员高效转化

随着行业竞争日益激烈，宝洁与众多品牌同样面临着新客获取成本提升、用户复购率下跌、老用户流失等增长问题。

为了提升会员招募数量和会员生意贡献，宝洁从整体电商和京东平台特性的用户习惯出发，结合品牌自身特点，深入洞察并制定针对性的增长策略。

首先，宝洁将在京东原有19个品牌店铺合并为1家集团店铺，通过聚合流量，促进跨品类和浏览时长，极大地提升了品牌会员的招募和促活效率。并从店铺出发，在商品展示、消费者互动、促销承接等方面优化链路，通过打满私域触点，提升消费者入会点击率。在公域流量激活上，从生意贡献最高的渠道出发，紧跟消费者链路，策略性的选择入会阵地，全面撬动公域流量。

同时，借助京东社群、小程序、互动 游戏 等裂变机制，帮助宝洁匹配消费者破圈沟通，裂变机制促销承接，以此打通微信等站外生态，实现拉新裂变。借势平台大促，联动大促游戏和大促会场，快速聚拢高峰流量，助力宝洁积累优质人群资产，实现会员数量跃升。

在会员活跃度增长上，针对消费者缺乏会员身份认知和体感问题，除了价、券、品等促活抓手之外，宝洁打造定期会员日、店铺联合会员等营销活动来全面打造消费者的会员心智。还通过建立完善的赚取积分、消耗积分、积分定级逻辑，并匹配短信等触达工具，千人千面定制触达时间和触达内容，通过人性化用户体验全方位提升会员权益。并打造全新的用户运营中心，通过站内外共振高效触达消费者。

通过公域流量触达、私域流量运营，京东营销360助力宝洁实现数据闭环以及用户资产沉淀，进一步提高用户运营能力，达成会员留存目标。2020年年底，宝洁在京东平台的会员增长速度和会员活跃度均为NO.1，会员数量突破1000万，超额完成目标，总体GMV占比大幅度提升，会员相比非会员，购物频率和客单价均提升1.3倍，连带购买率提升1.8倍。

从虎啸奖的金奖获奖案例中可以看出，京东营销360与宝洁的合作，不仅助力品牌获得明显的生意增长，深入渗透到目标用户群体中，还为品牌构建了长效的用户精细化运营机制，积累了丰厚的优质人群资产。“京东618，18周年庆”已正式开启，京东营销360全渠道、全链路、全场景的一体化整合营销模式，作为品牌长效增长的利器，将在此次年中狂欢节为更多行业伙伴注入发展新动能。

附：第12届虎啸奖获奖作品名单