方太双十一厨房艺术节 文化盛宴背后的场景营销

日前，2017“双十一”全民狂欢购物节战报新鲜“出炉”，方太电商战绩全线飘红。

从宁波方太总部了解到，截止11月11日23:59，“双十一”当天方太全网销量5.5亿，其中天猫平台销量达到2.32亿，加冕厨电品类第一。据阿里巴巴生意参谋数据显示，方太在大 家电 热销店铺排行榜位居第八，也是厨电品类中唯一入围前10的品牌。事实证明，方太在本次“双十一”大战中保持高客单价的同时也领跑销售。

“年度大考”漂亮的数据背后，是方太多年来对高端厨电产品和“因爱伟大”的品牌理念的坚守。无疑，这也是方太积极探索场景 营销 的收获。由传统的公关造势转变为文化营销，方太电商交出的这张“双十一”的完美成绩单，是消费升级时代全面开启最好的宣言。

售卖一种生活方式

这是一个消费者话语权的新时代。

这一轮消费升级，使消费者的消费意愿不再受限于购买力、促销力度、购买渠道、信息通路等。传统“性价比”认知中，价格成本的敏感性降低，用户对商品的标签感知与价值评估，在以往的“产品-品牌-价格”的基础上，衍生了一个“场景-人格-信任”的维度。作为一种消费引导，场景定义了品牌与消费者的全新沟通方式。

通过对当下市场需求变化的洞察与觉知，方太发现，在当下的消费升级大趋势下，追求“让家的感觉更好”的人越来越多。用户对“厨房”的定义，不仅是能进行一日三餐简单的烹饪的地方，还应该是一个与家装风格相匹配的干净整洁的区域；能够带来“亲自下厨”的欲望，表达个性、激发创意灵感的艺术空间。对于厨电，消费者的需求是智能化、操作简单……简而言之，消费者心里的“我要”是向厨房预约轻松的。

顺应这一消费需求的变化，2017年方太将智能升降云魔方油烟机、三合一水槽洗碗机、嵌入式蒸烤箱作为年度主推新品。主推产品的客单价一年比一年高，表面上似乎是卖得贵，实际上是方太厨电更好产品和服务的迭代。正如方太电商总经理李涛所说，在某些角度上，方太已经不仅仅是在销售产品，而是售卖一种生活方式，售卖文化，售卖“追求更好的生活”这件事。

2017双十一，方太将“厨房艺术节”作为营销主题，是在消费升级时代对品牌理念的最好诠释。艺起来字嗨、艺起打Call下厨房、厨房空间光影秀，以生活、行为、空间三个纬度，场景化地展示了厨房空间的艺术感。如同一场饕餮盛宴，高潮迭起。上亿级别的流量传播，让方太“厨房艺术节”成为大众喜闻乐见的年度文化事件：让更多年轻族群回归厨房，享受回家吃饭的美好。回归到传统文化层面上，方太与消费者达成了心灵沟通。消费者在提升对品牌的好感度的同时，完成了自我品味的提升。整场营销可谓色香味俱全，将消费者的“我要”具化展现，有效实现消费转化。

搭建大爱“游乐场”

产品即场景，分享即获取，跨界即连接，流行即流量。

在碎片化时代的购买行为中，“有趣”是决定一个互动营销成败的关键。2017年，方太用一场又一场成功的场景营销，搭建了一个高级的“游乐场”，吸引消费者一起来体验和参与，也让品牌影响力不断发酵。

双十一期间，方太厨房艺术节以“厨艺体”艺术字破题艺术，高段位玩转汉字幽默。“厨艺体”话题引爆 社交 媒体 ，使方太在双十一预热阶段便已积攒了大量的人气。回顾事件始末，“嗨点”不仅来自著名创意字书法家王左中右这位大IP自身的流量红利，还在于方太电商环环相扣的互动引导，激发了网友们的脑洞，促其分享，享受挑战带来的乐趣。艺起打Call下厨房，百位网红、达人齐上阵，在有限空间发挥无限创意，在美拍、秒拍两大短视频平台肆意表达，根本原因也在于这事儿“有趣”。而厨房空间光影秀直播，有型有料，更是带动了超过100万的点赞。

今年上半年，方太水槽洗碗机互动营销案列——#给你我的水#凭借简单有趣的创意和超高人气的互动，2017第十二届中国4A金印奖互动营销类金奖。

#给你我的水#是方太水槽洗碗机在3月22日（世界水日）这一天，发起的一项公益活动：呼吁名字中带“氵”或“冫”的人,把它省下来送给缺水地区。当募捐够100万个含水字的名字后，方太便会出资捐建母亲水窖。

228，方太电商六周年店庆，回馈用户的方式也是相当别出心裁：一则“虚位以待”的CEO的招募计划引来报名者众。原来CEO，即Chief Experience Officer，首席体验官。这个首席体验官的工作职责和福利吸引力满满，包括新品体验、品质之旅、免费名师烹饪课程、购买返利、与明星CEO面对面互动等。最终，66位爱美食乐分享、阳光向上的CEO（首席体验官），成了方太最好的“代言人”和“监督员”。

520表白日，“寻找爱的朗读者”也是方太电商场景营销实验的又一经典案例。活动不仅借了节目《朗读者》的东风，还遵从慢沟通的方式，给羞于表达的国人找到一种合适的表达方式，很好地击中了用户的痛点。活动曝光量过亿，活动最终参与人数4808人，收到的有效作品高达6243份之多。

6.18巧遇父亲节，方太“美食新主张”，除了邀请张亮出镜开启“爸王餐”体验活动，万万没想到的张本煜为活动录制的一系列无厘头的逗趣视频，深受年轻消费者的喜爱。同期发布的三支分别以“宠物、闺蜜、父子”为美食关系的短视频更是成功引发了大众对美食观的讨论，为618大促战役推波助澜。

事实上，无论是“厨房艺术节”、#给你我的水#、CEO招募计划还是“寻找爱的朗读者”、618美食新主张，这些节点营销事件都与方太“因爱伟大”的价值观完美契合。这样的格局观为方太营销注入了灵魂。场景营销，如同是方太电商搭建的一处拥有大爱的“游乐场”，与目标消费群体同频共振、互相成就。