这对父女，一家公司，两个世界第一

这个公司，制造了两个世界第一。

鄂尔多斯是一个能够频繁验证 " 贫穷限制想象力 " 的城市。 这里富豪遍地，百万身家算是穷人。

他们谈论别墅的语气，就像是在说柴米油盐。他们喜欢路虎和霸道（现在叫普拉多），有 " 路虎村 " 和 " 霸道村 "。他们在 2019 年的平均工资就达到了 8177 元，2020 年的人均 GDP 更是接近 17 万元。

但这个以 " 羊煤土气 " 知名的城市，名字却来自于一个早就名声大噪的公司，而这个公司的崛起，又跟一个人密切相关。

大多数人认识羊绒衫，都是从一个名为 " 鄂尔多斯 " 的品牌开始的。

在电视机还很少见的 1989 年，鄂尔多斯就开始在央视黄金时段做广告了，当时一共打了半年广告，费用高达 37 万。

当年上海的平均月工资为 217 元，" 万元户 " 还是一个了不起的称号，甚至连广告都不多见。

" 鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界 " 这句广告语，从此天下皆知。

那时还没有 " 标王 " 概念，但鄂尔多斯肯定是最早发掘央视 " 流量红利 " 的企业之一。羊绒衫当时尽管价格贵，但很快就成为爆品。

1995 年，鄂尔多斯集团正式获得了 " 中国羊绒制品大王 " 称号——这不是自封，而是由国家统计局和中国技术进步评价中心授予。

此时距离王林祥正式掌舵伊克昭盟羊绒衫厂（鄂尔多斯集团前身），也只过去了大约 12 年。

他说自己并不追求所谓 " 大王 "，因为这两个字有些 " 山大王 " 的意味，让他内心不安，很不自在。

他甚至说自己并不敢自称企业家或者 " 经营大师 "，只是一个企业经营者。

他放过羊，当过学徒工，是内蒙古第一家招商引资企业伊克昭盟羊绒衫厂的负责人，同时还带领公司成为行业老大，在国人中完成了有关羊绒的市场教育。

在鄂尔多斯崛起之前，中国的羊绒作为一种 " 软黄金 "，虽然被誉为 " 地球上离灵魂最近的纤维 "，但却只卖出了白菜价，跟中国的稀土卖出 " 土 " 的价格差不多—— 只有资源，却没有定价权。

一个极端例子是，外商曾经以 " 几盒火柴 " 的价格收走一斤羊绒，运到海外加工之后动辄卖出十几万甚至二十几万美金一吨。

这让王林祥寝食难安。

他带领的企业生产全球最多、最好的羊绒，包括羊绒衫，但海外客商通过掌控品牌，拿走了绝大多数利润。

王林祥通过 " 鄂尔多斯 " 这个品牌改变了这种窘境，把中国在羊绒产业链中的低端原料加工角色，变成了一个拥有行业话语权的巨无霸企业。

这个企业的影响力大到了人们只知鄂尔多斯，却不知伊克昭盟的地步——尽管这里是全世界羊绒的最佳产地，生活着特有的阿尔巴斯白山羊。

在上世纪 80 年代初期，全球羊绒产出大约 6000 吨，其中中国大约为 3400 吨，内蒙古占了大约一半，且主要来自于伊盟。

2001 年 4 月 1 日，伊克昭盟撤盟建市，定名为 " 鄂尔多斯 " 市。

这家企业与所在城市共同繁荣、深度交织的命运，以及当地政府对王林祥的认可，可见一斑。

王跟羊绒结缘不是偶然的。

早在 1970 年他就加入了伊盟绒毛厂，这是中国最早加工山羊绒、生产和出口无毛绒的工厂。

▲内蒙古伊克昭盟羊绒衫厂旧照

他在这里搬过砖，做过学徒，工作有声有色，很快就成为这家工厂的骨干，也很早就认识到了中国羊绒行业在全球产业分工中的垫底角色。

王林祥的企业家气质得以展现，始于他在 1983 年正式出任绒毛厂和日本三井合作扩建的羊绒衫厂厂长。

他的管理不但在那个时代是超前的，即便放到现在也不过时，其中最有名的就是 " 砸掉三个铁饭碗 " ——固定工的 " 铁饭碗 "、 传统八级工资制的 " 铁工资 "，以及干部的 " 铁交椅 "，取而代之的是合同工、计件工资和干部竞聘上岗。

这些措施都发生在 经济 体制改革前夕，甚至在全国都非常少见。作为经济特区的深圳，也曾组织考察团前来取经学习。

1984 年，王林祥去日本考察，发现自家贴牌生产的羊绒衫，终端售价相比出厂价涨了几十倍甚至上百倍。这让他大为震惊，也意识到了品牌的作用，于是决心创立自己的品牌。这就是 " 鄂尔多斯 " 的由来。

" 鄂尔多斯 " 取自鄂尔多斯高原的地名，为蒙古语，意为 " 宫帐繁多 "，因明代成吉思汗陵寝移至此处而得名。

当时羊绒衫一直出口海外，他认为大部分利润都被中间商拿走了，自己没有赚到大头，而且经过改革开放十年之后，人们的生活水平也提高了很多，未必不能接受羊绒衫这种高档产品。

当然过程很艰难，他四处碰壁——因为没有多少人知道羊绒衫的价值，有些人甚至没听说过羊绒。

他想去类似于友谊商店这样的涉外场所开设专柜，卖给外国游客，但依然不被认可。

直到 1989 年国庆，一个英国游客偶然在一个商店购买了 2 件鄂尔多斯羊绒衫后，引发了轰动效应，结果第二天旅行团 200 多人全来了，要求购买鄂尔多斯羊绒衫，这让鄂尔多斯一炮而红，一些大型商场的专柜建设开始提速。

与此同时，王林祥趁热打铁拍出 37 万广告费，在中央电视台黄金时段开始播出广告，结果当年内销就超过了 14 万件。

1990 年底，鄂尔多斯在全国 52 个城市开设了 130 多家专卖店和 200 多个商场专柜，销售额破 6000 万。

在鄂尔多斯的巅峰时刻，年销量上千万件，占到了中国的 40% 和全球的 30%，连称霸羊绒行业 150 年的英国道森公司也被打败。

1995 年，鄂尔多斯的营收达到了 3 亿，超过了第二名到第六名的总和，正式成为 " 羊绒大王 "。

这是一个王林祥在上世纪 80 年代初刚当上厂长时就想实现的目标。在他看来，相较于北京雪莲、新疆天山以及上海毛纺厂这样的同行，自家拥有从日本引进的全套设备技术，生产和管理也都比较领先，且拥有背靠优质羊绒主产区的原料优势。

而且这家工厂从未停止技术创新。羊绒服装给人的印象就是适用于秋冬季节，但是通过羊绒深加工技术，鄂尔多斯做出了适合四季穿着的轻薄型服装，后来又开发出了可机洗、不起球的羊绒制品。

但成为行业老大，没有让王林祥高兴多久。

他的危机感又来了——羊绒行业受到资源总量和品牌发展的限制，短期内很难进一步做大规模了，所以他要寻找 " 次主业 "，并且也要做到世界第一。

于是他开始了多元化尝试，2003 年宣布 投资 150 亿发展煤、电、硅铁合金联产项目。

很多人对此不理解——鄂尔多斯已经连续 20 多年盈利，员工收入也很高，为什么还要去冒这些无谓的风险 ?

但这才是真正的王林祥。 他天天把居安思危挂在嘴边，并强调任何时候都不能忘乎所以。

2008 年，仅用 5 年，能源重工业务已经占到了鄂尔多斯收入的一半。

但认识他的人都知道，这 5 年王林祥承受了巨大压力，很多人都认为他是自己选择往火坑里跳。

他自己也承认， 进入能源这个行当，干的是一件大家都认为不可能成功的一件事，在当时看来也是力所不能及的事。

因为动辄投资上百亿甚至数百亿，已经不是进入微利时代的鄂尔多斯所能支撑得了的项目了。

而且当时政策也发生了变化。鄂尔多斯刚刚进入能源行业，就遭遇了 " 经济过热 " 的大背景，宏观调控开始了，他的项目受到严格限制，迟迟无法通过审批，贷款更是无从谈起。

有人已经栽了跟头。2004 年 4 月，德隆系资金链断裂，江苏铁本也在未经国家审批的情况下，用吹泡泡的形式违法占地开建钢铁项目，造成恶劣影响。

这让王林祥和他的项目命悬一线。因为在他的电厂项目中，也存在未获得发改委审批的情况。

有人建议他停下来，他气得喝了不少酒。

但是酒醒之后，他还是硬着头皮，顶着巨大风险继续推进项目，因为停下来就是死。

后来，部分机组项目获得了审批，有员工甚至在总部门前放了半个小时焰火，庆贺公司躲过一劫，但王林祥却不敢太兴奋。

钱很快就烧光了。

随着资金越来越紧张，王的脾气开始暴躁起来，他的老婆成了他的出气筒。他甚至开始整晚抽烟，然后就睡在沙发上。

无奈之下，等不来银行贷款之后，他只能选择出让股份来筹集资金。

用他的话说， 转让股份的过程痛苦得不能自已，就像是自己生了个非常可爱的孩子，因为没钱养活只好送给别人了。

熬到 2008 年初，他的硅铁合金项目终于达产了，据说每年纯利就达 12 亿元，但这个胜利果实，他已经丧失了部分所有权。

王林祥终于可以说自己转型成功了——他既是羊绒第一，又是铁合金全球第一。

回首转型的这五年， 他说就像是打仗。如果能够预料到会经历这么多坎，"（这些项目）我能上也不上了。太艰辛了，酸甜苦辣没办法讲。"

他说，这是他最后一个坎。

虽然银行贷款曾经一度让他崩溃，但是如果自己手里有钱， 他的态度是有钱绝对不会放在手里，而是要花出去，还要超前花出去，" 一个企业本身抗风险能力就很高，为什么还要那么多资金闲置？这是 商业 世界最基本的道理。"

所以他不后悔， 因为企业间的差距，往往是在逆境中产生的。

曾经有过一段时间，合资浪潮风起云涌。

世界著名羊绒制品企业、英国道森公司多次提出要与鄂尔多斯谈合资，都被拒绝了，理由是不接受外资控股。

王林祥说，他认可外资对中国的贡献，但自己作为建国后出生的一代人，对于民族振兴和富强有不可推卸的责任。

把企业给外国人，不心疼吗？

他不干这种事。

后来道森与另一家企业合资，并成为鄂尔多斯的强劲对手，但王林祥对此不以为意，" 没什么遗憾的。"

他甚至还感谢合资告吹， " 这使我更加充满危机感，不敢有丝毫松懈和自满。"

对外合资强势，他跟别人不一样，而在内部企业改制方面，他也趟出了一条路。

2000 年，鄂尔多斯集团开始改制，其中政府控股 67.5%，职工持股会持股份额为 32.5%。

在职工持股份额中，王林祥又将其分成三个部分，其中普通员工、中层、高层各占三分之一。

作为这家公司的灵魂人物，王林祥持有的股份不到总股本的 1%。

有人认为他至少应该拿 15%，他否决了这个提议。

" 不要给我定得高了。坦率地说，这是我的姿态。" 王林祥表示，自己历来主张共同富裕。

他还表示企业改制是个敏感话题，" 应该说我比柳传志幸运， 我们在 2001 年就完成了鄂尔多斯集团的企业改制。"

到了 2002 年，鄂尔多斯对中小企业的国有资产进行一次性买断，其中涉及到已经在 A 股上市的鄂尔多斯羊绒制品公司，彼时国有股按净资产作价 4 亿元，卖给鄂尔多斯集团东民公司（即原职工持股会、现鄂尔多斯控股集团）。

此时又有人提出增加王林祥的股份，后者再次拒绝。

对于有关买断是国有资产流失的说法，王林祥嗤之以鼻， 他也不认为鄂尔多斯是自己的集团，" 我们最高层 10 位领导股权加起来不到 10%。"

在王林祥看来， 这也不是为了防范所谓的 " 政治风险 "。 " 我（即便）拿 15% 的股份，也不会有任何非议，职工也认可。"

但是事情在 2013 年有了变化。

鄂尔多斯在一次股权变更公告中，宣布此前的实际控制人杨志远变更为王林祥，后者持股 26.15%。

杨志远此前一直担任鄂尔多斯副董事长兼鄂尔多斯集团常务副总裁，王林祥是鄂尔多斯集团董事局主席。

考虑到王林祥是这家羊绒和能源巨头的 创业 核心，杨志远是否一直在为其代持股权？

并没有人确切知道。

但现在的鄂尔多斯，已经不需要 " 代持 " 了——王林祥的女儿王臻已经走向台前，接力了整个家族事业。

但这个与接班有关的故事，最早的剧本并不是这样设计的。

王林祥曾经说，自己的产品主要出口国外，但却没有掌握一门外语，这让他很遗憾。

所以女儿王臻初中一毕业，就被他送到英国——鄂尔多斯在那里有一个分公司，可以照顾王臻。

王臻后来读了剑桥，她的父亲希望她能读国际贸易、 金融 或者经济，但她选了光电子。

待到女儿硕士毕业要找工作时，王林祥说自己不会照顾王臻，也不会安排她进入自己的公司。

他甚至表示， 王臻接自己的班是完全不可能的，" 她自己的路自己去走。"

然而，王臻最终还是真正成为了家族接班人。

2006 年，26 岁的王臻进入鄂尔多斯工作。9 年后，正式执掌这家公司大权。

在 媒体 的报道中，王臻被认为是一个站在 " 羊绒大王 " 肩膀上的人。

然而，彼时，35 岁的鄂尔多斯正面临着 " 中年危机 "，品牌老化，羊绒业务增长乏力，库存不断攀升。

如何守住父亲打下的江山，同时开辟新的增长曲线？

英国留学的经历指引她：中国人也应该像英国人一样，有值得世代传承的观念和方式，井然有序且不失优雅的生活，所以她想实现自己的理想——做一个羊绒衫和服装的顶级品牌。

王林祥支持女儿的想法，所以 1436 来了——选择细度为 14 微米以下，长度 36 毫米以上的品质最好的羊绒（这种规格在 500 公斤原绒中只有 1 公斤），来打造这个品牌。

王臻说，1436 面对的是一群最成熟、最理性、最挑剔的消费者。

怎么打动他们？

她的答案是极致。

而这种极致从源头就开始了——她专门建立了一个保护区，培育 1436 所需的特定规格羊绒，向牧民收购原料时不仅高于市场平均价，而且还会定期发放优质羊绒补贴，同时牧民也很清楚他们的羊绒用于 1436。

王臻还请来了格雷姆 · 布莱克这样的国际顶级设计师——章子怡、前 " 第一夫人 " 米歇尔 · 奥巴马等都是他的客户。

作为一个热爱羊绒的苏格兰人，格雷姆操刀设计的 1436，摆脱了羊绒衫在年轻人心目中 " 妈妈衫 " 的刻板印象，更加年轻和时尚。

甚至连渠道的打法都不一样——在电商火爆的今天，1436 却选择在北京国贸 CBD 的嘉里中心开设旗舰店。

最重要的是，1436 已经多次在类似于 APEC 领导人峰会、G20 峰会上完成外交国礼使命。

包括 1436 在内，这位年轻的掌门人给鄂尔多斯带来的最大改变，在于顺应消费者变化，为羊绒衫带来了时尚年轻化因子。

她的理工科背景，也能让她在面对所谓的风口时，能够保持理性。

在消费升级时代，她的路径就是根据不同的用户群体，各自建立品牌，并由此形成了一个品牌矩阵。

其中的引领者，便是 2006 年创立的 1436。

在鄂尔多斯的官方表述中，这个由王臻操刀的牌子，被认为是一个民族品牌走向国际的典范。

王林祥一度希望学习柳传志，计划在 57 岁退居二线。

但这个愿望终究没有实现。

2008 年，57 岁的王林祥正带领鄂尔多斯刚从艰难的转型中逃出生天，他退不了，也退无可退。

不过，自那时起，权力交接就在有序进行中。

王臻进入公司之后，不但创办了 1436 主打高端市场，还推出了多品牌和年轻化战略，突破了之前人们对于羊绒服装的固有印象，客群获得了一定程度的拓展。

她带领鄂尔多斯突破了服装业务的瓶颈期，可以说完全达到了王林祥对于一个接班人的期待。

如今，王臻是鄂尔多斯法人代表，她的丈夫张奕龄也在公司担任高管。

2020 年，鄂尔多斯的营收超过 230 亿元，多元化也基本成功。

现在的鄂尔多斯不仅是一个羊绒大王，还是一个能源巨头，切入的是万亿级别的超级赛道。

这得益于王林祥的 " 危机感 "。

王林祥总是不厌其烦地告知自己的员工，要夹着尾巴做人，任何时候都要谨慎行事，所以他提出了 " 成功是失败之母 "。

如果被巨大的成功冲昏了头脑，企业的下坡路可能就开始了。

但形势反转很快。差不多 20 年前，鄂尔多斯推进的 " 重型化 " 项目，把自己变成了一个能源大鳄，但是在新能源时代，已经变重的资产又该走向何方？

王林祥也许依然能给出答案，但这是王臻的新命题。

因为对于一个公司来说，最大的威胁往往不是竞争对手，而是时代。

显然这是王臻的时代，不是他的。

来源：华商韬略